跨文化交际中商标汉英翻译的语用研究

王婷婷

【摘要】近年来，市场经济飞速发展，国际贸易不断增加，产品流通逐渐活跃，跨文化交际活动也日益频繁。而好的商标词翻译能使产品在营销和推广中具有市场竞争力。本文主要从语用学角度探讨跨文化背景下中国商标品牌的翻译问题。

【关键词】跨文化交际 商标 汉英翻译 语用学

【Abstract】In recent years，with the increasing intercultural communications in the world，market economics rapidly develops，international trade gradually increases，circulation of commodities becomes more and more active.A good translation of trademark can enable our companies to be equipped with competitive power in the process of promotion and sales of commodities.This paper mainly analyzes the translation of Chinese trademarks in intercultural communication from the perspective of pragmatics.

【Key words】intercultural communication； trademark； Chinese-English translation； pragmatics

一、引言

商标是商品的名称即标记，俗称“牌子”。在产品进出口的国际贸易中，除了产品的品质包装等各方面须符合当地的法律、风俗习惯外，同时还得有个好听的“当地名”，以便使该地的消费者接受它，喜欢它，这就涉及商标词的翻译。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标词的译名更有利于商品行销世界，从而给企业带来巨大的财富。关于商标品牌名称的翻译，国内翻译界从英汉语言及文化对比角度己作了诸多阐述。本文从语用学角度根据提出的语用翻译标准对一些中国商标的英译进行分析与探索，希望给中国企业在商标词翻译上一些启示和帮助。

二、商标和商标词的背景概述

我国对商标的定义为：“商标（英文Trademark），是指生产者，经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品及其包装上或服务标记上的有文字，图形，字母，数字，三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。”世界知识产权组织对它的定义为；“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”简言之，商标是企业为自己的产品或服务选择的名称或标识，由文字和图形等组成，是一个企业，一种产品或服务区分于另一个企业，一种产品或服务的重要标志。

作为跨文化交际活动的一种形式，商标词的形成和选择是很复杂的工程，它涉及很多学科，像广告学，心理学，社会学，美学，跨文化交际学等。在商标的组成部分中，最容易被人记住并传送的就是其文字部分，这就是商标词。商标词作为一类特殊的名词，在产品营销和推广中起着非常重要的作用。一个好的商标词要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下深刻而美好的印象，激发强烈的购买欲，这就体现了商标词的美感功能和祈使功能，并且美感功能为祈使功能服务（彭萍，2008）。

商标命名要服务于商业目的的实现，需讲究语言艺术。它的语言特点：

1.要有美好的寓意，具有褒美意义，吉利的，有美好象征的词来命名，如鸳鸯枕，凤凰自行车，麒麟饭店。

2.要新颖独特，美国广告大师E.S.Lewis于1898年提出AIDA广告原则（ Attention引人汁意，Interest使人感兴趣，Desire引发欲望，Action促使成行动）中的第一项就是引人注意，而商标词只有够新颖独特才能满足消费者求新求异的心理，如小霸王VCD，亚细亚商场。

3.要简洁明了，即要符合人们的理解和记忆规律，让人们易认，易记。

三、商标词的语用翻译

语用翻译是在对比的基础上进行的翻译，它同语义翻译相对应，是一种等效翻译观，也是翻译理论中的新模式。语用翻译是通过两种语言的对比，在词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将原文的内容表达出来，以求等效。而商标的翻译目的是推销商品，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，挖掘出商品与目的语文化上共同的特征，尽可能向目的语文化贴近，尽量做到“文字翻译”和“文化翻译”的结合，在文字翻译的基础上贴近并融合目的语文化的喻意、联想。

各国商人在为自己的产品选择商标词时，一般都会分析购买者的消费心理和文化差异，根据产品目标客户群的购买意向，结合产品特点选择商标词，这样就达到了唤起消费者购买欲的目的。下面就提出商标的语用翻译标准对商标的英译进行分析：

1.以商品为核心，结合商品特征，反映商品信息——产品中心。如果商标原文取自物名，尽量保持商标原文的特定内涵，选英语中的对应词译出，如：“椰树”牌椰子汁——Coconut Tree Coconut Juice；“猎豹”牌皮——Hunting Leopard Leather Coats。

2.尊重民族文化心理差异，洞察译词联想意义——文化认同

（1）对事物认识的文化差异。“白象”牌电池被译成“white elephant”，语义信息对等虽然不错，但从文化信息对等来看却是糟糕的翻译，因为white elephant 在西方国家中意思是“无用累赘的东西”，若换成有力量的动物lion来代替，译为brown lion，就会让顾客好感大增。再如，“蝴蝶”牌电子灶（原译文“Butterfly” 在中国“蝴蝶”象征着友谊和爱情，往往令人联想起梁山伯与祝英台化蝶的凄美爱情故事。而英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”（交际花）。若以“butterfly”为商标，英语国家消费者也许会对该产品的耐用性缺乏信心，况且西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电了产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想。上海“白翎”牌钢笔，若将其商标直译为 “White Feather”。在英语国家这种钢笔肯定无人问津，因为在英语中有句成语to show the white leather意思是临阵脱逃、投降，白色羽毛象征的是胆小鬼。

以上这几个例子都是没有考虑到汉英文化中对同一事物的不同认识造成的。然而，对于“小天鹅”牌洗衣机翻成the Swan，让人感觉洗出来的衣服非常干净，像“白天鹅”一般洁白无瑕。天鹅在两种文化中的意象是大致相同的，所以这个翻译是可取的。

（2）颜色的文化差异。中国人喜欢红色，而西方人大多不喜欢红色，因为红色是暴力和流血的标志，我国“红星”牌电风扇若译为“Red Star”就不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的这种忌讳。

（3）数字的文化差异。上海生产的“三枪”内衣被英译为Three Gun。如果将Three Gun牌内衣出口到日本，哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为数字“三”在这些国家表示积极的意思，而在贝宁等地像“三”这样的奇数表示消极的意思，所以销售情况不好。

3.采取创译方法，反映审美情趣——注重审美

（1）取吉求利，迎合消费心理。不容否认的是顾客的消费心理是不可忽视的。我国出口试销美国的“轻身减肥片”，原译名为Obesity- reducing Tablets；销售人员原以为在减肥为时尚的美国，这种保健药品必然会走俏，然而市场调查结果却令人失望。美国人看了译名，以为此药是专给obese people （特胖）吃的，所以许多人出于面子，不愿问津。最后将原译改为slimming pills，其销售情况才大有改观。再看，“雅戈尔”服装译为“Youngor”，虽然跟young的比较级有出入，但是还是给男人们一种“穿上该衬衣更年轻”的暗示，视为一个不错的翻译。“矫健牌”运动装为Vigor，既意味着精力充沛，再如“乐百氏”译为“Robust”，让你感觉喝完就身体就更强壮了，也正是音意结合的典范。这些翻译都是更人很美好的感觉，为其海外销售打下不错的基础。

（2）关注文字形式，传达最佳美感。由于不同国家，民族所用的文字不同，所以对文字形式的好恶取舍也大相径庭。在西方，最美的英文字眼有chine（风铃），golden（金色的），lullaby（摇篮曲），melody（旋律），whisper（低语）等等。这些字眼在欧美广告中出现的频率非常高。我国卫生巾品牌“护舒宝”被译为whisper，还有美乐电视被译为Melody，也考虑到了这一点，并且音也很相似。

四、总结

综上所述，在进行商标翻译时，应该从商标的作用和特点出发，以产品为核心，在选择目的语商标词所用字词，同时要特别注意目的语商标的语义和文化内涵，采取灵活的翻译方法。尤其重要的是，我们不能把商标词翻译仅仅当作普通的文字转换来对待，企业应该把商标作为自己营销策略中一个不可分割的部分来对待，结合自己产品的特点，产品市场定位，目标消费群体，目标市场文化特点等因素，根据商标语用翻译标准综合考虑。出色的商标词翻译是新产品进入市场的关键性起点，如何使一个理想的商标词积淀更多的内涵，吸引更多的消费者，还需要企业做出不懈的努力，希望在不远的将来能够有更多的中国商标借助成功的商标词翻译这座桥梁，成为世界知名商标品牌。

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