O2O生活服务业电子商务模式发展探索

■ 郑秀梅（牡丹江师范学院 黑龙江牡丹江 157000）

O2O生活服务业电子商务模式发展探索

■ 郑秀梅（牡丹江师范学院 黑龙江牡丹江 157000）

O2O生活服务业电子商务是一种线上与线下互动的理念，兴起于消费者生活及消费习惯的改变，并依托于信息技术的发展而兴起。我国目前的O2O生活服务市场仍处于初级阶段，其发展主要靠的是各类型互联网公司的推动，机遇同挑战共存。本文首先对O2O的产生背景以及特点进行分析，继而结合O2O目前的发展现状研究其应用的价值及面临的挑战，并就其发展提出自己的建议。

O2O生活服务 电子商务 网络平台

经过10年的发展，我国的电子商务已经具有了较大的市场规模，并且形成了京东商城、阿里巴巴、苏宁易购等主要的电子商务模式，实现了3C、服装、图书等实体产品的线上销售。自O2O概念引入中国，其发展前景被多方所看好，自2011年千团大战的掀起以来，O2O以团购方式将生活消费领域引入人们的视野。传统的商业模式由于资源分布的不均匀以及信息的不对称造成了可替代伪需求。O2O就是基于互联网的“虫洞”效应，与终端的消费者进行对接，并对服务链进行延伸，通过对富余资源和非理性的溢价进行再配置，从而形成强需求的商业模式。

O2O电子商务概述

（一）O2O的产生背景

O2O就是通过在线网络的应用，将线上的顾客带到现实的商店中去消费，其本质在于通过互联网的信息优势，对富余资源进行分享并改善非理性的溢价，最终实现生产者剩余和消费者剩余的最大化。O2O模式发展由来已久，在我国电子商务的发展历程中也是历史最为悠久的电商模式之一。在最原始的O2O中，最为优秀的该属携程网，该公司通过将线下的旅游公司收购，并通过在网上发布相关信息以吸引顾客，再为游客提供线下的旅游服务。携程于1999年成立，2003年在美国上市。同标准O2O一样，携程网的业务分为线上和线下两部分，线上为游客提供覆盖全球500多个景区、超过10000个景区的吃、住、行、购等全方位的信息服务；线下则向会员提供机票、酒店以及度假等需求的预定服务。携程及艺龙酒店所采取的都是到付的支付模式，在线上只进行信息的沟通而不涉及资金的流通，所以通过这方面来看，携程网只能够算是今天O2O发展的前身，而青芒果网站采取的是预付的模式，可以算是真正意义上的O2O。

由于书是最为标准化的商品之一，大多数电子商务的发展都是从书籍开始的，如中国当当、美国亚马逊。所以从广义层面上看，电子商务的发展是从书逐渐地扩展到家电、化妆品、服饰以及母婴用品等。2003-2010年期间是我国电子商务发展势头迅猛的时期，以赶集网、大众点评网、58同城、爱帮网等为代表的一大批生活服务类网站兴起，这一期间，网购消费者规模超过上亿，在本地的消费者群体中基本上具备了O2O生活电子服务发展的消费者基础。

正是由于消费者群体电商理念的逐渐形成，以及支付能力的成熟，生活服务信息网站的市场得到了较好的发展环境。2010年，团购引发了本地生活服务电子商务，从此开启了电子商务的O2O时代。团购作为O2O的一种极端而存在，也是O2O最早被大众所认识并接受的一部分。

（二）O2O的特点

一是其整个服务由线上和线下两个部分构成。从概念上来讲，O2O是online和offline，也就是线上线下，这里的线上不仅仅局限于互联网，待以后万物皆联网后，若饮水机没水，它即直接对接供水公司的数据库，跨过人工操作手机或电脑这一环节，自动预定矿泉水，但是必须要有线上和线下的互动才能完成，这一互动可能会是线下触动线上，也有可能由线上触及线下，二者必须同时涉及并发挥作用才能够实现O2O的价值。

二是标准化C端服务。相比C2B，两者最大的不同点在于O2O的服务标准在C端，而C2B的服务标准在B端。C2B与其客户的关系类似于教化和被教化，例如在华为手机的生产过程中，商家只需要准备好统一的产品使用说明书，教导顾客怎样使用和保养其手机产品即可，这是典型的一种工业化生产模式。O2O的商品生产和服务，更多的是按照客户的需求来定制，更好地满足客户的个性化需求，这里便存在着落后的生产力同超前的服务思维二者的矛盾。O2O之所以发展受到阻碍，最大的原因就是没有真正做到令C端满意。

三是B端与C端的参与链彼此交互延长。一般情况下，商家会通过提供线下服务来延长其交易的参与链，以期充分利用自身优势来获取顾客，同时，消费者则通过利用线上信息来延长自身的交易参与链，并通过对几个商家进行对比做出最优选择。不管是对于商家还是消费者来说，这种行为都延长了彼此的参与链，通过尽量减少交易中第三方的参与来实现自身利益的最大化。比如O2O的外卖业务中，商家就是通过物流配送服务的延长，消费者进行线上选择，来延长信息的获取。

O2O生活服务电子商务模式的发展分析

（一）我国生活服务O2O的发展现状

由于电子商务快速发展的冲击，传统市场在整体上体现出疲软的势态，O2O生活服务模式成为了当下很多传统企业进行互联网转型过程中的首选运行模式，虽然O2O刚起步不久，但是其发展的势头却不得不令人惊叹，目前的基本模式主要有先线上再线下以及先线下再线上两种，在此基础上又演化出线上—线下—线上以及线下—线上—线下两种后生的模式。几种模式之间并非孤立，而是相互进行转化。从2013年9月以来，多家商业零售公司纷纷发表公告，宣布与阿里巴巴、腾讯等互联网企业进行合作，共同拓展O2O模式的发展。2014年3月，阿里集团推出“手机淘宝3.8生活节”活动，与新世界、王府井、华联、银泰以及大悦城这五家国内大型零售百货公司联手，对全新的电商化、移动化消费模式进行探索。

尽管目前的O2O模式正在向各个领域全面化渗透，但是仍还处于早期的发展阶段。数据显示，不管是美国还是中国，线上消费目前在整体消费中的占有率只有3%-8%。因此，李开复认为，一旦线下线上能够真正地融合，将会给市场带来极大的力量。2011年，中国的O2O市场规模是562.3亿元（见图1），预计到2015年，这一数据将会达2211.6亿元。

目前的O2O生活服务模式按其运作方式可以细分为四种：

模式一是先线上再线下的模式。这一模式的建立首先是要建立一个线上平台，再以这个平台作为入口和依托，将线下的商家信息导入线上，继而进行交易或营销，同时，消费者在线下享受相应服务体验。这一模式中，O2O运转的基础就是这个平台，所以这个平台要具有强大的促进线下线上互动以及资源转化的能力。目前这一模式运用中最为典型的是腾讯。腾讯利用丰富的资源积累以及经济基础，构筑其O2O平台生态系统。在布局上，腾讯已经完成腾讯系大平台的构建，并搭建了O2O模式的生态链条，即以微信作为切入口，以微信支付、腾讯地图等作为支撑，并整合本地的生活服务，如打车上主要以滴滴打车作为承接，餐饮上以大众点评为主，电影票的服务主要是高朋网，构建起腾讯O2O模式线上与线下的互动闭环。

模式二是先线下再线上的模式。这一模式就是搭建一个线下的平台，并将这个平台作为依托进行线下的营销，在为客户提供线下体验的同时，将线下的商业导入线上的平台，并在线上完成交易，从而促成线下与线上的互动闭环，这一模式运用的多是实体企业，其中的典型是苏宁云商。苏宁云商提出了“电商+店商+零售服务商”的营运模式，通过门店、电视、PC端结合，将线上的便利性同线下的体验更好地融合起来，建立一个商户与零售企业、供应商、消费者互利共赢的发展模式。并以互联网的零售为主，以O2O的全渠道经营同线上线下的开放平台作为两翼，实现其转型。苏宁云商目前在线下共有超过1600家店面，同时还有合作或收购的其他领域范畴的店面平台。其在线上所建立的苏宁易购等网络平台已经覆盖日用百货、3C电器、传统家电等品类。2011年，苏宁易购对虚拟网络进行强化，实现与实体店面同步发展。2013年，苏宁云商整体营业额达到1052.92亿元，同比增长了7.05%，其中，苏宁易购的销售收入达218.9亿元，同比增长了43.86%，其线下的业务也实现了6.36%的增长额度，居于我国零售业第一。

模式三是先线上再线下再线上的模式，即先建立线上的平台进行一番营销，再把线上的商业导入到线下服务供用户体验，最后再让消费者在线上进行消费或完成交易。目前的很多电商和团购等企业都能够采用这一O2O模式，例如京东商城。京东于2013年12月把O2O模式定为其未来发展的重要战略。京东商城的O2O生态链是先建立线上的京东商城，同时斥巨资自行建立其物流网络，目前京东已经有了1400个配送站和1.5万多名配送员。然后将线上商城作为营销平台，同时实现线下的自营物流体系与实体企业的合作，使得用户先在线下享受服务的体验，再到线上的京东商城完成交易。

模式四是先线下再线上再线下，即先在线下建立平台进行营销，然后将线下的商业导入，或是借助于第三方网上平台进行线上的交易，最后再让消费者在线下接受消费体验。目前这一模式的应用主要是美容、餐饮以及娱乐等生活服务类的O2O企业，棒约翰是其中代表。棒约翰是一家连锁餐厅披萨品牌，通过O2O的线上订餐模式，销量取得了两位数增长，其中，外卖的比重占到30%。

（二）O2O生活服务电子商务模式的应用价值

O2O商务直接价值体现在三个方面，一是为线下的中小实体企业提供了一个展示自己的平台和机会，同时可以通过客户维护的不断深入，制定并实施更加精准有效的营销策略，并利用其预约功能，对企业资源进行更合理的规划和安排使用，在减少成本费用的同时提高了资源的利用效率。二是为消费者更好更全面地提供其所在地的商户信息，使其在更多选择、价格更优的基础上更快、更便捷地择选出心仪的服务或商品。三是针对O2O这一平台自身而言，在运作效率得到提高的基础上，不仅能够带来更多的消费者，也能够获取更多商户资源，增加平台的收益，使其向多元化方向发展。

间接价值主要是O2O模式的发展使得客户对地理位置依赖度降低。在传统商业模式中，地理位置的优越往往是商家可以利用的非常重要的资源，O2O逐渐消除了地理位置障碍。即便是地处偏僻，企业也可以利用这一平台进行营销的推广，并通过一些优惠措施来吸引更多的顾客。

（三）O2O模式发展的制约因素

1.营销的精准化程度低。虽然我国大中城市的娱乐、购物以及餐饮等行业顾客市场很大，但是如何找到本服务行业最受欢迎的目标客户并针对性地在O2O平台上对其进行针对性的营销仍然是个问题。此外，顾客在线上成功下单之后，往往不是马上到线下进行消费，而是在经过一段时间后才到商家消费，这就使得商家很难将实际的消费情况与其库存进行有效的对接。尽管目前大多数大中城市的消费者数据和商家优惠库模型基本成熟，但是效果的见证仍然需要一段时间，因此，如何制定精准有效且价格被消费者接受的新型营销模式，使得O2O所提供的商户对于消费者来说更具吸引力仍然是努力的方向。

2.盈利模式存在不确定性。之前的O2O之所以受投资方所看好，很大程度就在于其前景的不确定性，更准确地说，是沉没成本和机会成本的不确定性。如果确定性事件发生的概率超过80%，那么投资机构实际胜算概率一般情况下只有20%。O2O目前可以分为平行优势产业链和垂直血缘行业链，平行模式是将某个点为突破口，然后建立一个闭环的产业链，并进行信息的共享。垂直模式也是以某个点为切入口，之后建立由上游至下游的行业链。

但是这两种模式都仍处于试水时期，垂直模式所需要的进行有力的资源整合，这一过程对于行业中的许多佼佼者来说都很难，由于社会高度分工化，而信息和资源的协调都有强大的物力人力需求，所以目前的局势对于刚创业的企业来说实现O2O模式的大成功更难。平行模式需要的是数据的处理能力，这一点上所需要的不仅仅是社会的自身实力，还需要社会资源的配合和整合。这些因素导致O2O的整体盈利模式尚不明确，但是由于其进入门槛低，小规模的盈利还是很可行的。

3.商家与消费者之间很难达到平衡模式。纯物联网的时代是信息时代，注重信息更甚于人，而O2O体现的是后物联网特征，开始提倡以人为本。即使很多公司都逐渐将以人为本提到公司章程里来，但是以我国目前的经济实力还很难真正做到，O2O的成功之处，不是新模式的建立，而是真正地从个人需求的角度出发，对经济哲学做出了新的定义。但是由于新模式没有进入成熟阶段，如何处理好与消费者的平衡关系，是O2O面临的一个重要问题。以外卖为例，花多久时间送，临走的时候可以说什么来提高顾客满意度，在洗衣上门服务中，是否客户提出的所有要求都要满足，怎样调节体验与服务的关系，这是我国O2O生活服务模式下一阶段首先要解决的挑战。

O2O生活服务业电子商务模式发展对策

（一）线下商户要明确自己在O2O中的主力地位

目前，本地商户主要是通过电子优惠券的发放来促进消费者到线下实体店进行消费，这一O2O实质上就是在线的一种推广手段，一种变向的可以测量广告结果的广告。但是仅仅靠互联网并不能达到预期的效果，必须还要靠线下商户的大力配合，首先，线下的商户必须要明确自己在O2O模式中的位置，认识到自己在O2O生活服务模式中是主力，并努力提高自己的信息化水平，不仅是要实现基本信息化，还要注重培养专业信息化人才。最后商户还要提高自身的服务质量和水平，形成好的口碑并争取二次消费。

（二）重视互联网企业的创新和质量改进

先买单再消费是O2O的显著特点，这一特点决定了消费者在购买的商品或接受的服务不够满意时不能够向实体消费一般方便地接受售后的服务及问题解决。因此，互联网企业在自身快速扩张的同时要对质量进行严格把控。对于互联网这一平台来说，优质商户资源是巨大的优势。不能够为了实现数量上的扩张而降低对商家资质水平的审核，以免对消费者利益造成伤害。同时，互联网企业要根据自身现状和行业情况选择性地学习国外的先进经验，不能一直单一依靠价格上的优惠来吸引消费者，要改变其单一盈利的模式。此外，互联网企业还要对线下商户的需求进行深入的了解，以帮助消费者建立一套可信赖的第三方保障系统，实现互利共赢的局面。

（三）注重线上宣传、加强线下体验

线上宣传效果是企业电商交易最终实现的第一关，其满意程度对交易的成功与否会产生直接的影响，因此中小企业尤其要注重线上宣传的质量。其中需要注重的一是企业网站的构建。网站在整体的设计上要简洁，同时明确其主体建设以及分类，使得顾客能够在第一时间看到自己想要的、喜欢的产品或服务，吸引消费者眼球。二是要在网站上推广适当的广告，并对于推出的套餐区域以及优惠价格产品设置醒目。但是广告不能过度，万不可在顾客浏览网页时不停弹跳广告。

同时，知名度不高、顾客信任度不高是中小企业普遍面临的问题，顾客在进行线上交易时，对中小企业的好坏存在很大的不确定性，如果在线下的实体店体验中遇到到达困难或是遭遇质疑等问题，必然会很大程度影响其体验效果和商户形象。

（四）加快O2O电商基础设施的建设以及模式标准的推行

O2O电商的基础设施建设必须要能跟得上O2O发展的节奏。安全可靠的验证技术、TI系统、支付系统都将会为消费者提供放心满意的消费环境。国外的服务业巨头皆有其“技术标准”，这在市场上是一种行规的制定，也是在企业发展中同利益同盟、合作伙伴兼容、对接系统的一种共同决策体系。

结论

O2O生活服务业电子商务是一种线上与线下互动的理念，兴起于消费者生活及消费习惯的改变，并依托于信息技术的发展而兴起。我国目前的O2O生活服务市场仍处于初级阶段，其发展主要靠的是各类型互联网公司的推动，机遇同挑战共存。本文首先对O2O的产生背景以及特点进行分析，继而结合O2O目前的发展现状研究其应用的价值及面临的挑战，并就其发展提出自己的建议。

随着网络技术的快速发展、生产力水平的提升以及产能的饱和、信息的不对称，O2O生活服务电子商务模式是电子商务发展的必然选择。抓住O2O的发展契机，线下商户要明确自己在O2O中的主力地位、重视互联网企业的创新和质量改进，同时重视线上的宣传与线下体验，加快O2O电商基础设施的建设以及模式标准的推行，从而实现O2O发展的广阔前景。

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郑秀梅（1979.10-），女，汉族，黑龙江密山人，牡丹江师范学院，讲师，硕士学位，研究方向：市场营销。