基于价值链的移动电子商务商业模式构建

■ 布仁门德 副教授（内蒙古民族大学 内蒙古通辽 028000）

基于价值链的移动电子商务商业模式构建

■ 布仁门德 副教授（内蒙古民族大学 内蒙古通辽 028000）

移动电子商务使得线上与线下获得更高程度的融合，不断满足客户对于交易移动化、即时性、支付便捷性等方面的需求，这就使得移动电子商务需要更多的产业服务来作为支撑力量，并且产业链会变得更长，链条细分程度更高，内容更为复杂，因此基于价值链角度的移动电子商务商业模式的研究能够为移动电子商务今后的发展提供更为明确的方向以及理论支撑。

价值链 移动电子商务 商业模式创新 终端化模式 垂直资源整合

移动电子商务价值链的相关理论

（一）价值链释义

1985年，迈克尔·波特（Michael E.Porter）首次对价值链进行了定义：价值链是企业在生产、设计、销售、发送以及其它辅助产品生产的各种活动的集合，如图1所示，它代表的是企业在生产经营活动中具有关联性、异化性的活动不断创造价值的动态过程。就外部环境而言，价值链是从采购商、供应商、生产商、产品值最终消费者的过程集合，它反映了企业活动的整个价值增值的过程。

（二）移动电子商务价值链模型

移动电子商务的价值链是从移动运营商—服务提供商—平台供应商—终端制造商—消费客户的一体化模式，其中包含了大量的信息流、资金流、物流，最终形成一个较为完善化的移动电子商务运营模式。如图2所示，在网络传输速度、网络环境极大优化的前提下，与发展初期的移动电子商务价值链模型相比，如今的移动电子商务价值链模型变得更加细化，使不同行业间的融合度进一步提高，并且成为移动电子商务服务提供商的一份子，进一步融入到移动电子商务的交易活动中来。

基于价值链的移动电子商务商业模式的构建

（一）移动电子商务商业模式的SWOT分析

1.以运营商为支撑核心的商业模式。如表1所示，以运营商为支撑核心的商业模式其具有运营效率高的优势，但是与上下游商家的协作性较差，合作所需的成本与资源耗用也较多。进入4G时代，运营商的核心支撑力量具有极强的发展机遇，加强与各方商家的协作已成为必然趋势，运营商要在协作中寻求较为合理的战略关系并建立风险控制机制，降低成本和合作风险，提高自身的市场竞争力，进一步优化产业链格局。

2.以服务商为支撑核心的商业模式。如表2所示，以服务商为支撑核心的商业模式，它能够推动运营商与各方的深入协作，简化参与流程，但是运营商的核心控制力仍然存在效应，服务商只能从用户处获得间接收入。在大数据的时代背景下，客户需求趋于个性化、多样化，利用大数据可以充分挖掘消费者的消费习惯，这就需要运营商深化与电商企业的合作，进一步培育自己的用户，同时提高服务商的营销效益。

3.以平台提供商为支撑核心的商业模式。如表3所示，平台提供商的技术力强，有实力自行开拓业务，但是在运作方面效率低下、风险较大，因此平台供应商可在充分利用自身技术的基础上，强化与运营商和服务提供商的战略合作，增强平台提供商在终端运营方面的推动作用，为移动电子商务的发展提供强有力的运营平台。

（二）基于价值链的移动电子商务商业模式的选择

1.移动终端化模式。移动终端化模式在当前移动电子商务的商业模式中是应用较为火热的一种模式，它通过将传统电子商务PC端的应用资源迁移至移动终端，从而逐步实现移动终端平台的商务贸易。如图3所示，2014年我国移动终端的市场规模突破千亿元大关，达到2134.8亿元，同比增长率为115.5%，并且在2015年至2018年的市场规模预测中，我国移动终端化的发展进程会不断加快，移动互联网市场能够保持着快速增长的态势，移动电子商务的商业环境也会逐渐趋于成熟。市场规模的不断扩大主要是因为智能手机的大面积普及，由此形成的移动端用户在数量和质量上逐渐被定型，另一方面电商、游戏、广告等传统PC经济已逐渐转移至移动终端发展，并且在已有商业模式的基础上不断拓展出新的应用及服务，从而带来持续的市场增长。再看图4的数据信息，2014年我国移动终端购物市场的交易规模在近两年间呈现迅猛发展之势，其交易规模达到9297.1亿元，同比增长率239.3%，这说明移动终端购物场景、移动支付、企业移动终端布局均得到了进一步的完善和优化，引导用户从PC端向移动终端倾斜，同时独立移动端平台也在快速发展。这些数据表明移动终端化模式对于移动电子商务企业的发展具有首选性和必然性，这需要企业建立自由流动性强的移动终端平台，加强与第三方支付平台和应用平台的合作，通过第三方APP的应用商店延伸产品的营销线，同时利用社交平台不断将产品或服务线植入移动终端，例如社交平台利用定位服务发送商品信息，或通过实体便利店的交易与线上推送服务的结合，不断深化移动终端模式在人们生活中的应用与普及。

图1 价值链的基础模型

图2 移动电子商务价值链的基础模型

表1 运营商支撑模式

表2 服务商支撑模式

2.第三方运营模式。指在第三方支付模式的基础上衍生出来的移动电子商务运营模式，其联结纽带是第三方的应用APP以及线下资源。移动电子商务的发展必须要依托于强有力第三方支付服务平台，它是在第三方账户中独立运营，而由移动运营商开放接入的模式。第三方的运营模式主要包括三大方面：第三方支付模式、线下资源、线上APP。在第三方支付模式中，移动运营商可以通过网络通信平台进一步建设用户的管理平台，从而获取通信费用、信息服务费和业务佣金费，而第三方账户管理机构则建立一个移动支付平台，与金融机构建立转账机制，进行资金与账户的管理，银行则通过这一平台实现结算和转账，零售商和公交、轻轨等最终服务商则与移动通信商建立消费平台，进一步拓展营销线，达到精准营销。第三方支付平台是运营模式开展的基础，移动电子商务企业通过线上APP的推送服务向消费者推送商品信息，这个APP可以是企业自主开发运营的移动端软件，也可以是委托第三方应用软件商通过合作实现产品的推送营销，消费者在移动端看到了自己所需的商品完成线上下单，支付平台则采用第三方模式，而后企业根据线上订单管理系统向线下物流中心发送货物信息。如图5所示，通过自有物流配送机构或者委托第三方配送机构将商品送至消费者家里，或者是存放于离消费者最近的便利店，并通知其自行上门领取包裹，这样一来便降低了快递企业“最后一公里”的物流成本，同时也可以避免消费者不在家中时无法领取包裹的弊端，减少包裹退回配送点出现重复配送的现象。这一模式基本上采用的都是第三方运营模式，包括物流配送、产品营销及服务、订单支付等内容，可以进一步节约企业的开发成本。

3.跨行业共享模式。移动电子商务的发展能够使得价值链上的各类产业协同发展，不同行业之间的联结性进一步提高，因此处于同一链条上的企业要互惠共赢就必须坚持合作共赢的原则，坚持做到资源共享和平台互动开放，牢固树立移动电子商务生态圈互惠共赢共存的发展理念。移动电子商务作为一个服务行业，尤其是消费者对于产品服务及消费服务的个性化与多样化需求日益丰富，价值链上的资源又具有各自的独特优势，因此跨行业实现资源互动共享是移动电子商务谋求创新发展的重要力量。跨行业共享模式的构建，首先要建立一个互动、开放的交易平台，在这一平台上各企业间可以充分享有一定量的信息资源、客户资源，加强价值链上各方企业间的合作，不断拓展移动电子商务的应用领域，重点实施领域包括交通、物流和商贸等与民生相关的行业，而移动电子商务业务提供商、银行、移动通信商和商户则需要建立互惠的利益共享机制，共同促进移动电子商务的发展。

4.产业垂直资源整合模式。产业垂直资源整合模式是基于价值链的纵向分布而言，移动电子商务企业的各参与方需要进一步强化之间的合作伙伴关系，推动以移动运营商、内容服务提供商、平台核心商为核心的移动电子商务战略联盟体系的一体化建设，加强对各参与方企业核心技术的吸收利用与加工再创新，同时通过市场机制的资源配置功能，不断调整各企业在生产、运输、研发、销售等方面垂直资源的整合机制与方法。通过垂直资源的整合，实际上是建立了一个相对集中的移动电子商务产业园区，这个园区聚集了内外部的资源优势，从而可以充分发挥产业园区的比较优势和集聚效应。另一方面还可以通过资金的流动来实现产业的垂直资源整合，主要方式包括兼并重组、投资、入股，可以实现企业间的强强联合，逐渐形成从上游至下游企业配套设施完备、一体化特征显著的移动电子商务产业带，从而实现产业价值链的垂直资源整合。

基于价值链的移动电子商务商业模式的应用研究

（一）价值链的协作构建

随着价值链分工的不断细化，无论是以哪种商业模式为核心都要积极与其它参与方进行协作，因此构建一条协作性较强的价值链是满足现实需求的首要前提，对于移动电子商务商业模式的具体应用更应注重相关参与者协作能力的提升。如图6所示，移动电子商务价值链的构建是在基础模型的条件下不断细化而成，除了具备主链上的各方参与商，还加入了商家用户与主链外的合作伙伴进行考量，以此提高价值链的协作能力。核心价值链以企业和消费用户为出发点，由此延伸至平台提供商和服务提供商，因为这是一个移动电子商务企业应该要配备的基础设施，而由核心价值链向外延伸的设备供应商、终端制造商与支持商、商家、物流服务机构和支付服务机构，这都是可以作为独立第三方的参与商而融入到价值链体系中，因此这些电子商务企业可以通过第三方服务平台来向外扩展企业的产品、生产服务线，最终在这两条主次价值链串联的基础上与企业的合作伙伴进行衔接，一方面可以更好地实现移动电子商务企业之间的互动融合，同时发挥企业自身的价值链延伸效应，另一方面可以通过战略联盟伙伴关系的建立进一步利用对方企业的优势资源，如对于消费客户的需求信息分析、消费用户的消费习性等信息的采用，从而为企业产品的额营销制定更为切实的计划。

表3 平台提供商支撑模式

（二）与互联网技术的交互程度

在大数据时代背景下，加之互联网技术的更新改进，移动电子商务作为依托于网络贸易的主要力量，企业之间的核心竞争力体现为对消费者需求满足的快速性与及时性。大数据能够将来自不同渠道、不同界限的数据信息进行收集与整合，从而促使企业内部的价值链、以及同行业中各个企业间的价值链实现相互衔接，形成一体化的价值链体系，因此在移动电子商务的发展过程中更需要不断提高与互联网技术的交互程度。通过将生产、物流、服务、仓储、研发、运营等环节进行融合，进一步组成动态联盟，形成一体化的协同机制和高效率、智能化的反应机制。企业间可以通过信息网络平台实现信息的共享，同时促进不同企业间的资源形成双向流动，实现商业模式的创新与价值创造。另一方面，企业可以通过收购和兼并实现产品及服务的多元化，并进一步开发出新的产品和服务，进而纵向拓展其价值链。

（三）线上线下的深度融合

基于价值链的移动电子商务，其商业模式创造经济价值的方式不仅包括实体价值链，还包括虚拟价值链，并且在商务贸易在移动终端领域的不断深入，移动电子商务创造价值的活动会逐步转移至虚拟价值链，而能够把实体价值链与虚拟价值链串联起来的O2O模式其实就是线上与线下资源的交互融合。网络环境的改善不能定义为网络贸易不存在系统风险与外部风险，就整个网络平台而言，数据信息时代的安全性显得尤为重要。移动电子商务不能单纯依赖于虚拟价值链所创造的经济利益，而是要将实体价值链与虚拟价值链进行有效对接，通过线上线下资源的整合促进实体与虚拟价值链的一体化融合，其次将实体资源逐渐迁移至移动终端，在社交商务方面加强与移动电子商务的有效衔接，对于消费者的消费习惯也要做到全方位迁移，不断强化移动电子商务对于消费者碎片化时间的利用效率，在线下还需要对物流仓储资源进行整合，优化存货资源的配置。

综上所述，基于价值链的移动电子商务其发展进程尚处于开始阶段，对于产业价值链上的各方主体资源需要达到一定程度的整合与协作发展，从而进一步提高移动电子商务商业模式的创新能力与内部协作能力，实现产业价值链各方主体的互利共赢。对于移动电子商务商业模式的创新主要通过移动终端化模式、第三方运营模式、跨行业共享模式以及产业垂直资源整合模式来实现，对于其具体的实施过程还需要注意价值链各方主体的协作能力、实施领域以及与互联网技术的交互程度，不断提高产业链的契合度与协同度，为移动电子商务的发展提供可靠的指引方向。

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▲ 项目名称：本文获内蒙古自治区高等学校科学技术研究项目《内蒙古科尔沁农牧区生活方式转变研究》资助，项目编号：NJSY179；本文获2013年内蒙古哲学社会科学规划项目《内蒙古物流园区布局与内涵式发展研究》资助，项目编号：2013B010

F713.36

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