基于“互联网+”的传统行业与互联网整合研究—以消费者需求重构为视角

■ 张昊宇（牡丹江师范学院 黑龙江牡丹江 157011）

基于“互联网+”的传统行业与互联网整合研究—以消费者需求重构为视角

■ 张昊宇（牡丹江师范学院 黑龙江牡丹江 157011）

互联网时代的到来不断更新着人类的日常生活，传统行业与互联网产业之间的界限逐渐变得模糊化，“互联网+”正是在这样一个背景环境下孕育而生。在互联网经济时代，满足消费者需求是一切行业创新和发展的基础。文章基于消费者需求重构视角，着重探讨了利用互联网重塑传统行业，促成其转型升级，满足消费者需求，为产业的发展注入更多的新因子。

“互联网+” 互联网行业 传统行业 数字营销 终端触角

“互联网+”的概念释义与提出背景

（一）“互联网+”的概念释义

“互联网+”最早于民间智库中被提出，直至2015年3月5日两会政府工作报告召开之时才被纳入国家发展战略：“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”早前民间智库中提及的“互联网+”主要基于消费者角度而言，主推形成消费互联网化的移动方式，更多关注于改善消费者个人的生活及购物体验，而“互联网+”则是基于整个产业形态的发展而言，从产业格局、产业结构、产业发展模式等方面出发，对传统产业进行转型与升级，从而在生产、资源配置、交易效率等方面创造更多新价值。

目前对于“互联网+”并没有形成统一的规范定义，腾讯公司CEO马化腾认为，“互联网+”是以互联网为平台基础，通过利用信息通信技术与各行业的跨界融合来推动产业的转型升级，同时可以不断创造出新产品、新业务和新模式，构建一个新的产业生态，更好地实现以人为本。另一方面，阿里研究院把“互联网+”定义为：以互联网为主的一整套信息技术（包括大数据、云计算、移动互联网等）在经济、社会生活各部门的扩散、以及应用过程，它是在互联网能够作为一种基础设施普及应用的前提下实现的融合过程。

综合上述业界人士关于“互联网+”概念的阐述，可以得出这一结论：“互联网+”是一种新的经济形态，是指互联网在生产和服务各个领域的广泛应用，实现生产、服务的智能化，能够为消费者提供个性化、人性化的产品和服务，最终形成企业新的经济发展形态。而“+”则是指利用互联网思维去重塑整个传统行业，改进企业的业务流程与商业模式，从而在企业中形成新的价值链。

（二）“互联网+”的提出背景

“互联网+”是由互联网在人类生产、生活中的应用不断深入得以延伸出来的，1994年人们开始利用互联网在日常生活中实现文字搜索、进行电子商务和社交等活动，到近几年出现了智能终端、云计算、物联网、大数据等新兴技术，互联网逐渐将其触角从学术研究伸入到个人的生活领域，为人类带来更为便捷的生活服务。自2007年以来，互联网逐渐被传统行业作为新的驱动工具来使用，包括在线教育、移动交通、在线医疗、互联制造业、能源互联网等，互联网也已逐渐从个人服务对象转移至传统产业。随着互联网对于传统产业发展融合需求的不断强化，2015年3月5日两会政府工作报告召开之时，国家领导人正式将“互联网+”列入国家发展战略中，将其从民间角度上升至国家战略层级，进一步加快了“互联网+传统行业”的融合热度。

“互联网+” —传统行业与互联网整合的背景环境分析

（一）消费者需求的重构

2013年，我国的服务业在GDP占比中首次成功超越了制造业，消费服务业对经济增长的贡献率超过了50%，这一数据说明当前我国经济存在的一个发展现状：互联网时代的到来使得制造业在工业时代中的王者地位被弱化，而拉动以服务业为主的第三产业逐渐登上互联网经济时代的主流地位。在过去的20多年里，互联网经济时代使得消费者的主权意识以及主权行为逐渐被强化，并且日渐成为服务型企业在产品生产及服务营销方面的主导者，传统行业要想按照以往的生产、经营模式来引导消费者的需求，在当前的互联网环境下无异于自取灭亡。如图1所示，根据艾瑞咨询已经发布的2014年中国网络购物市场交易数据显示，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长率达到48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额的数据显示，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破了10%。这一数据说明，中国的消费者在互联网环境下已经将消费主力逐渐从线下实体消费转移至线上消费，因为网络购物能够满足消费者多样化、个性化、便捷化的消费需求与服务体验。再看图2数据，我国移动互联网的细分行业构成主要包括购物、广告和游戏，但还出现了两股新兴力量：在线教育和在线旅游。根据数据显示，2015年第一季度，移动购物市场份额超过60%，稳居移动互联网第一大领域；移动游戏保持快速发展，市场占比提升至13.1%。2015第一季度的移动互联网各细分领域中，移动购物市场份额超过60%，成为移动互联网市场的绝对支柱；移动增值市场占比13.1%，市场进一步被压缩；移动广告市场进入成熟化发展阶段，市场占比为13.4%。这说明，消费者的消费诉求不再单纯满足于以企业为主导的产品生产和服务提供，而是充分利用互联网工具解决信息不对称的问题，形成以自我消费需求为主导的市场主力，那么消费者需求在互联网的重塑下，传统行业就必须要与互联网进行深度整合，才能真正为消费者提供满足其个性化需求的产品和服务，也才能够不断深入我国经济最活跃的领域之中。

（二）互联网环境的改善及智能终端的普及

根据最新数据显示，2014年前三季度中我国网民的数量规模达到6.5亿，互联网的普及程度达到47.8%；截至2014年12月份，我国手机用户总量为12.9亿户，而智能手机用户就达到了5.8亿，占比达到44.96%，占据了半壁江山，其中4G用户占比也达到了16.7%；同年中国互联网宽带接入用户总量突破了2亿户，光纤接入比重达到34.1%，并且随着国家宽带提速战略的逐步实施，未来我国在宽带使用频率、宽带速度、宽带稳定性等方面将能够取得更大进步。如图3所示，根据微博首次发布的《智能手机微报告》数据显示，在2014年第四季度，新增使用微博的智能手机中，受苹果手机拉动，3000元以上的高端设备占37.1%，1200-2999元的中端设备占36.7%，1200元以下占26.2%，新增中高端手机占比之和超过70%，并且以华为、小米等手机为主也逐渐向手机终端市场渗透，国产手机呈现异军突起的现状。如图4所示，在众多手机品牌中，2014年第四季度新增设备排名前十的品牌中，国产品牌占据八席。这说明国产手机在向市场用户不断扩张的过程中，也在逐步提高我国智能手机的普及率，这也从侧面说明了互联网企业要从PC端移至移动端的现实需求。互联网环境的改善与智能终端的普及，基于这一背景环境下的传统行业要与互联网实现整合，不仅有条件做到，而且更有义务要做到，这是企业为了适应现实环境改变而要作出的战略转型，如此才能突破传统行业的发展瓶颈，创造新的价值。

（三）传统行业与互联网行业的界限日渐模糊

在过去实体经济主导的环境中，企业与消费者之间的信息不对称使得各行业之间的界限愈加分明，尤其是在互联网经济的初出阶段，传统行业对于互联网的使用存在一定程度的抵触情绪，这就导致传统行业与互联网之间的界限愈发明显。如今进入产业互联网时代，互联网大佬与传统行业的巨头企业之间必定会进行跨界竞争，无论是互联网从线上神坛走向传统行业的线下活动中，还是传统行业积极拥抱互联网，他们都面临着同样的挑战：相互进入各自不熟悉、不具有天然优势的领域，改造的过程存在多处痛点，不仅需要磨合，更需要通过整合来舒缓疼痛。无论是互联网进入传统行业，还是传统行业利用互联网工具促进自身转型与升级，两者都说明了一个现实问题：随着数字经济时代的到来，传统行业与互联网行业之间的界限会变得愈发模糊，二者的互通性与融合性会更高。例如零售企业除了有线下实体店支撑，还开发了线上营运平台，餐饮企业也积极拥抱020模式，星巴克就是通过线上APP平台向用户推送最新的即时消费信息，以此吸引客户到店消费，物流企业也掀起了物联网时代的建设热潮，这些信息反映出传统企业与互联网整合的不同方式，同时我们也可以发现：实体店不再是单一种类的商业模式，结合了互联网信息技术的传统行业已经不能够再自我辩解地认为其与互联网的界限依旧十分明显，这种融合是具备现实性与基础性条件的。

（四） 中国政府提供了资金和资源支持

“互联网+”是在今年两会的政府工作报告中正式被提上了国家战略日程，并且国家要把一批具有潜力的新兴产业培育成主导产业，基于此方面而言，我国政府对于传统行业的产业互联网转型不仅提供政策上的支持和拥护，而且还会在行业的转型过程中为企业提供资金和资源支持。另一方面，政府工作报告中还提出了要实施“中国制造2025”计划，推动中国从制造大国向制造强国转型，并且要坚持以信息技术与制造技术的深度融合打造出数字化、智能化、网络化的制造工业。从这些信息中我们可以看出，国家主张以信息化助力传统行业的转型升级，促进传统行业与互联网行业的融合，因此在这一时代背景下，传统行业更应该积极响应政府的号召，通过与互联网行业的整合促进自身产业的转型与升级，激发行业经济的发展活力。

“互联网+” —传统行业与互联网整合的对策分析

（一）重塑柔性供应链—触及用户端

在以往的供应链系统中，消费者是一个被动型的接受者，接受企业生产出来的产品、接受企业提供的有限服务、接受企业提供的有限、可用的信息，在市场当中具有很大的选择被动性。但是到如今，谁也没想到网上开一个店进行商品交易竟然能够带动整个企业的转型与升级，这是因为信息对称性提高后消费者能够深入到产品的定制过程中去，掌握了话语权的消费者使得企业变得很被动，品牌商家不能再单纯依靠传统渠道，相反会自我开发零售渠道并且不断提高自身的零售能力，从而拉动品牌背后的制造供应链条变得更具柔性。如图5所示，传统渠道商若想继续繁荣，就必须加深对品牌的服务，将营销触角伸入到消费者当中，通过减轻信息不对称来做到深度运营货品，彻底改变以往单一依靠收取地租差价的方式来获取利润。另一方面，通过自主开发结合互联网工具的零售渠道，其中利用的方式可以是第三方APP应用软件的宣传、自主线上平台客户端的推送服务、品牌服务、物联网服务等内容，以此联结到企业产品生产的过程中去，那么消费者用户就可以通过产品生产的介入功能更好地与其它链条相联结，深度触及用户端的供应链更彰显柔性化，也更加能够为企业带来新的价值创造力。

（二）重塑消费者营销—分层营销

如图6所示，2014年，全球云计算服务市场规模达到1528亿美元，增长17%；而我国公有云市场规模也达到了68亿元，同时，云计算的发展也带动和促进了上下游电子产品制造业、软件和信息服务业的快速发展，预计到2015年，我国云计算上下游产业规模将超过3500亿元。这说明了一个现实问题：未来的营销将会更加依赖于数字，正如现在最为简单的30秒广告也要加上一个二维码，以此方式来抓住一切潜在用户，那么抓住用户的关键点在于提供优质且其个性化需求的消费体验。如图7所示，Econsultancy 和 Adobe采访了全球6000多名营销、数字和电子商务营销人员，调查显示消费者体验越来越受到重视：22%的受访者将“消费者体验”作为今年最令人振奋的机遇，和去年的调查比增长了20%；Adobe和 Econsultancy还调查了去年预测与实际情况，消费者体验（CX）是去年调查中最令人兴奋的机遇，实际将其作为首要机遇的受访者占17%。从这一数据中可以看出消费者体验的满足越来越成为企业营销的基准线。

重塑消费者营销不是要将消费者分为线上或者是线下，再者商家也很难去定义这些活跃用户究竟属于哪一条线，但是他们都是作为一个个鲜活的个体存在，并且能够随时随地活跃于PC端、移动端、电视端，甚至包括线下门店端。如图8所示，对于传统行业而言，要做到与互联网的整合不一定必须选择线上线下分开运营模式（如020模式），而是通过大数据对消费者进行分层，同时为不同层级的消费者提供分层式的产品和服务，分层的依据可以是消费者的消费偏好、消费能力、消费需求等内容，将这些内容分成不同的属性单元，进而对此类单元推出定制化的营销服务，实质上这是在消费者细分的基础上进一步细化企业的营销方式和手段，把消费者从一次性用户变为企业的忠实粉丝，从而降低了企业客户的流失率。由此形成的全渠道用户管理就能够给各个端口上接触到的消费者提供无缝式、统一式的购物和服务体验，从而推动各终端之间的互动与销售，促进传统行业与互联网的深度融合。

（三）重塑企业信息化—构建信息化系统

目前市场已经具有了一个清晰的趋势：在今后的商业竞争环境中，维持企业运转的系统都会从IT系统走向互联网信息化系统，倾向于软件的服务化能力，从而形成一个更为融合与敏捷的信息化体系，企业信息化系统的完善与升级程度就直接决定了企业未来的竞争力。在当前的大数据时代，首推信息技术当属云计算，传统企业要做到与互联网的整合就不可避免地需要重塑自身的信息化系统，通过依靠云计算等前沿技术来促成企业的转型与升级，例如海尔、创维、金立等传统制造企业依托云服务创新推出消费者对企业（C2B）的商业模式，向智能化、个性化、定制化迈进，实现了由硬件制造商向“制造+服务”提供商的升级；而传统电器销售商苏宁电器则加速向基于云计算的零售服务、互联网金融服务转型；另外众安保险在阿里云的支持下，用低成本高灵活性的信息技术能力拓展互联网保险业务，创造了互联网金融发展的新形态。这些传统行业在与互联网的整合过程中都需要建立一个合理、完善的信息化平台，目前全球只有三家公司能够做到把自己的云服务能力往外输送，分别是谷歌、亚马逊和阿里，传统行业可以通过与这三家巨头企业的战略合作或者是第三方委托方式来开发自身的信息化系统，从而更好地实现与互联网资源的整合。

图8 企业全渠道的用户管理架构

（四）重塑组织架构

在供应链、消费者营销与信息化系统重塑的基础上，传统行业中的企业组织架构也必然会重筑。组织结构决定了企业的生产力，许多企业在选择线上与线下分开运营模式的时候，会在企业内部设立一个电商部门，以此对接企业线上平台的营运与管理，而原有的市场部门则负责品牌营销，但是实际上如今的电商部功能与市场部功能正在趋于融合，因为互联网能够将产品口碑与品牌的宣传做到最大化，在电商部门上销售业绩良好的产品实际上就已经为市场部的品牌宣传打出了名号，并且更能获得消费者的认可和信赖，两者之间的正比关系已经得到了反复验证。因此，对于传统行业组织架构的重塑，无论是将传统产业从线下搬到线上，还是将互联网从线上搬到传统行业中结合运用，二者都需要将两个行业的资源进行深度整合，而不是在原有的基础上分配出一部分资源去应对环境的变化，这需要企业搭建一个向新商业转型的基础设施服务平台，而大数据则作为基础能源，云计算是驱动引擎，重塑一个更富弹性的组织结构。

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F713.36

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