基于品牌核心价值的品牌延伸策略研究

■ 马振文 杨 全（上海大学管理学院 上海 200444）

基于品牌核心价值的品牌延伸策略研究

■ 马振文 杨 全（上海大学管理学院 上海 200444）

通过品牌延伸参与市场竞争，已成为一种趋势，但失败的延伸案例在国内外并不少见，因此，制定适合不同品牌的延伸策略，是帮助企业成功的实施品牌延伸、取得竞争优势的关键所在。基于此，本文提出了基于品牌核心价值的品牌分类方法，然后针对不同的品牌类型提出不同的延伸策略。

品牌延伸 品牌核心价值 延伸策略

企业最重要的财富是顾客的购买力及忠诚度，品牌延伸策略就是企业有效使用品牌资产的重要形式（田耕，2010）。品牌延伸一方面实现了品牌资产向新产品的转移，加速产品的市场化，另一方面又以新产品的形象给品牌注入新的元素，延续品牌寿命，因而成为企业现实的选择（王金洲，2008）。成功的品牌延伸有助于增加品牌无形资产的经济价值，提高整体品牌组合的投资效益，而有悖消费者心理定位的品牌延伸会弱化品牌形象，降低品牌市场影响力，动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势、损害品牌的核心价值，危及品牌的市场地位。很多企业在进行品牌延伸时失败了，究其原因自然有企业自身因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上进行品牌延伸而导致延伸失败，不过还应看到企业在进行品牌延伸时由于缺乏具体的理论指导以至于虽然避免了一些错误却又犯了另外的错误。

目前，国内外学者对品牌延伸基础理论的评述已比较成熟，本文通过总结前人的研究经验并分析其不足，再通过对国内外品牌延伸失败与成功的案例进行归纳总结，研究了品牌如何根据其核心价值的不同选择适合的延伸策略，提出了基于品牌核心价值的品牌延伸策略。

品牌核心价值与品牌延伸的内涵及关系

品牌核心价值是指企业从自身品牌特征和品牌目标出发而理性确定的终极追求及相应诉求，是对品牌内涵最深层次的归纳，是企业进行品牌创新、提高品牌竞争力的重要基础（陈栋、卫平，2011）。任何一个企业想要塑造、发展和维护企业的品牌必须深入了解品牌的核心价值。

所谓品牌延伸就是指利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业（王旭，2006）。品牌延伸是企业市场营销的一个重要策略，如今，很多成功的品牌都是延伸品牌而不是新品牌。

品牌核心价值和品牌延伸的关系是相辅相成、相互促进的。成功的品牌延伸要以品牌的核心价值为基础，缺乏核心价值的品牌延伸会导致是无源之水，无本之木。成功的品牌延伸又会进一步巩固和强化品牌核心价值。已有学者通过分析品牌核心价值和品牌延伸关系，论证了品牌的情感维度与象征价值维度决定品牌延伸的成败和跨界能力（王延臣、焦原，2010）。

品牌类型的划分

品牌的价值主张表达了品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值（阿克，2012）。功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品，这种利益与产品为顾客提供的功能直接相关。如果购买或使用某品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，该品牌就提供了情感利益。如果品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，给人们提供传播自我形象的方式，该品牌就具有了自我表达利益（阿克，2012）。通过归纳分析前人的理论，总结国内外品牌延伸失败与成功的案例经验，本文提出了基于品牌核心价值的品牌类型划分方法，把品牌划分为产品型品牌、品质型品牌、形象型品牌。

产品型品牌是指当品牌代表了能够满足消费者某种需求的有形物品或无形服务的时候，该品牌即是产品型品牌。品质型品牌是指当品牌成为消费者对产品的稳定性、用户体验、可靠性、性能等方面做出判断的主要依据的时候，该品牌即是品质型品牌。形象型品牌指当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，该品牌即是形象型品牌。

基于品牌类型确定相匹配的延伸方向

品牌延伸匹配度也叫品牌延伸相似度，指的是母品牌与延伸产品、品牌之间的关联性。消费者会对延伸品牌或者产品与母品牌的产品、概念或者自身特质的一致性或关联性进行比较，因此也有人将品牌延伸匹配度定义为母品牌与延伸品牌之间的显著性联系函数。品牌延伸应当与原品牌相匹配，需要使消费者感到合适。主要依赖于各种各样的关联因素，如共同的使用情景、功能利益、声望、用户类型或标志。不同学者对影响品牌延伸匹配度的因素有不同的看法：Aaker和Keller（Aaker et al.，1989）研究发现互补性、替代性、技能和资产转移能力影响着延伸匹配度。Boush（1997）认为匹配度受原产品与延伸产品的相似度及该品牌现存产品间差异的影响，以相似度高低把品牌延伸分为典型性和非典型性延伸。当延伸产品与原产品很相似时，称为典型性延伸。Bhat和Reddy把相似性分为两个维度：一是产品种类相关的匹配度，另一个是与品牌形象相关的匹配度。而品牌形象的匹配度又可以划分为原品牌特殊属性延伸的相似性和原品牌品质联想延伸的相似性（邱春娜，2007）。

本文确定了与三种类型的品牌相匹配的延伸方向：产品型品牌的延伸方向要能与原品牌的产品类型相匹配；品质型品牌的延伸方向要能与企业核心能力相匹配；形象型品牌的延伸方向要能与原品牌的消费者心理相匹配。

根据延伸方向确定延伸方式

本文主要研究与原品牌核心价值相匹配的三种类型的延伸：垂直延伸、产品线延伸、品类延伸。垂直延伸是指向上延伸至高端细分市场，或者向下延伸到价值敏感细分市场，是吸引新顾客群体的常用方法（凯勒，2003）。产品线延伸是针对原品牌所在品类的新的产品细分市场增加原品牌产品的口味、形式、大小、功能，或者用途。产品线延伸与垂直延伸的区别是既没有向下延伸也没有向上延伸，而是在原品牌所在品类里进行横向延伸。品类延伸是指将原品牌应用于另一个不同的品类（Farquhar，1989）。

在确定了延伸方向后，就需要根据不同的延伸方向确定不同的延伸方式，本文主要阐明三种类型的延伸方式，具体分析如下：

（一）母子品牌策略

垂直延伸使品牌资产按方向进行转移。然而垂直延伸到新的价位时，由于消费者对品牌有一定范围的价格预期，因此无论高低，都会令消费者感到困惑或失望，使品牌形象在某种程度上贬值或削弱（凯勒，2003）。向上延伸时由于很难充分改变消费者对品牌的印象以使他们承认延伸产品在档次上的显著上升，因此品牌会阻止其高端产品获得全面成功，而且高端产品会使品牌其他产品相比之下显得更加普通。向下延伸不仅可能带来同类产品市场间的相互蚕食，更可能因为低价格品牌带来劣等质量或缩减服务的联想，从而损害到品牌的形象。降低这些风险的关键是用子品牌把延伸产品与母品牌的其他产品区分开来，使品牌产品之间存在明显的区隔，使品牌重叠、顾客混淆以及产品之间顾客转移的可能性降到最低。子品牌即是指品牌系统中区别产品线中的一部分产品的品牌。研究表明，子品牌可以使向下延伸过程中同类相食及形象受损的风险大大降低，可以为向上延伸的新产品创造知名度，同时提升母品牌的感知质量。

（二）主副品牌策略

产品线延伸一般有两种目的：一种是满足现有市场上那些还没有得到很好服务的利基市场的需求；另一种是开发公司尚未触及的新市场。主副品牌策略即同一产品采用涵盖企业全部产品或若干产品的标志性品牌为主品牌，兼与独立的标识性品牌为副品牌的组合方法，来统一延伸产品形象定位与功能定位的品牌策略。这样不仅可以用主品牌提供不同的产品或服务不同的市场，而且能将迷惑消费者和稀释品牌的风险降到最低。主副品牌代表着价值驱动关系，副品牌被主品牌驱动。主品牌形象代表着品牌永恒的精髓，其包含的元素使品牌既独特又有价值，代表着品牌的价值主张和品牌信誉，可以给延伸产品增加一点可信度。副品牌直观、形象地突出延伸产品的特点和个性，表明所提供的延伸产品是崭新且独特的、具有突破性优势，对主品牌的价值识别进行补充和调整。主副品牌策略为多样化的产品系列带来了明确和意义，使每一个新产品都以其意义和个性创造了一种形象。

（三）一牌多品策略

由于顾客面对众多品牌会心生困惑，常常根据无形的感知质量进行判断，但是感知质量未必是建立在具体特征之上，有时提高感知质量比提高质量还要困难。一般而言，使用既有的品牌名称是实现感知质量的一种好方法。阿克和凯勒的研究发现只要相关的两类产品之间存在一定的匹配度，品牌名称在原来环境中的感知质量就是预测延伸产品价值的重要因素（Aaker et al.，1989）。当原品牌具有有利的品牌联想，消费者感到延伸产品与原品牌的核心价值相匹配，而且延伸产品不同于原品牌的产品类别、产品差异显著，消费者因此不会感到混乱，降低了品牌延伸过程中转换负面印象的风险，此时采用一牌多品策略就能实现成功的品牌延伸，也就是说与原品牌核心价值相匹配的品类延伸最适合采用的策略是一牌多品策略，不仅可以使原品牌的强烈联想成为延伸产品的差异点和优势，而且延伸产品可以强化关键联想，对原品牌也是有利的。更重要的是，一牌多品策略起到了渗透作用，提高了传播效率，使得品牌在更多产品背景中发挥更大的作用。

基于品牌核心价值的品牌延伸策略

第一步，根据品牌核心价值的不同把品牌划分为产品型品牌、品质型品牌、形象型品牌。因此一个企业在进行品牌延伸时，首先必须明确企业品牌的核心价值，基于品牌的核心价值将企业的品牌类型对号入座。

第二步，依据品牌类型的匹配度确定品牌的延伸方向。产品型品牌的延伸方向要能与原品牌的产品类型相匹配。品质型品牌的延伸方向要能与企业核心能力相匹配。形象型品牌的延伸方向要能与原品牌的消费者心理相匹配。品牌的具体延伸方向有三个，分别是垂直延伸、产品线延伸和品类延伸。

第三步，基于延伸方向确定延伸方式。在确定品牌延伸方向后，就要决定具体的延伸方式，通过上文分析可知，与原品牌核心价值相匹配的垂直延伸采用母子品牌策略；与原品牌核心价值相匹配的产品线延伸采用主副品牌策略；与原品牌核心价值相匹配的品类延伸采用一牌多品策略。

为了更清晰的展示基于品牌核心价值的品牌延伸策略的具体过程，绘制了如图1所示的逻辑关系图。

综上所述，凯勒和阿克认为，通过“小步”前进，即通过推出一系列紧密相关但越来越远的延伸，有可能使品牌最终进入原本直接进入非常困难甚至不可能进入的品类（Jap，1993）。对于多数公司来说，问题不是品牌是否应该延伸，而是应该往什么方向、以何种方式延伸。本文基于品牌核心价值的延伸策略给出了不同的品牌延伸路径，具有很强的可操作性。企业应该根据经营战略、市场趋势、市场结构以及品牌类型和品牌成长状态，综合性的灵活运用这些延伸策略。

1.阿克.创建强势品牌[M].机械工业出版社，2012

2.陈栋，卫平.企业品牌核心价值研究[J].技术经济，2011. 30（3）

3.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社，2003

4.邱春娜.品牌延伸契合度、延伸评价与品牌形象的关系研究[D].浙江大学，2007

5.田耕.多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究[J].生产力研究，2010（2）

6.王金洲.基于品牌核心价值的品牌延伸战略的分析[J].长江大学学报（社会科学版），2008（5）

7.王旭.品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示[J].商场现代化，2006（34）

8.王延臣，焦原.品牌核心价值维度与品牌延伸关系解析[J].商业时代，2010（4）

F724.6

A