当前我国体育产业政策执行的文化限制与对策研究

2015-09-03侯迎锋刘东升天津科技大学天津300南京师范大学南京003

中国轻工教育 2015年6期

侯迎锋　刘东升（.天津科技大学，天津　300；.南京师范大学，南京　003）

侯迎锋1刘东升2
（1.天津科技大学，天津300222；2.南京师范大学，南京210023）

采用文献资料法，研究我国体育产业的文化及我国体育产业政策的主要问题。我国体育产业政策不但忽略了体育与产业在其各自发展目标上的不一致性与机制上的不同，且忽略了对真正决定产业成败的市场掌握能力的重视。我国体育产业过去一直以体育用品制造业为主，所以并不太需要面对这种能力的挑战，但是现代体育产业绝非是一种代工制造的产业［1］，它的发展需要的并不只是一种体育创意的生成能力，更重要的是认识体育抽象价值、认识市场形成机制及开拓的能力。

体育产业；政策执行；文化限制；消费市场；人才培育

虽然体育产业在我国受到前所未有的关注和重视，但是对于当前体育产业政策内容的评估及其执行情况的探讨并不多。因此，本研究主要是对我国体育产业的政策及与体育产业发展的可能性上进行探讨。由于国务院《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》的提出，体育产业产值及其占GDP的比重成为各个地方政府趋之若鹜的指标。然而，基本上一个政策执行的成效，是密切相关于其背后的理念与规划的方向。因此，我国体育产业是否得以发展，可能不只在于它是否是政府所真正重视的产业，而在于政府是否能够有效打造有利于体育产业发展的环境。本文主要指出我国体育产业发展上的主要文化困境，并提出对策性建议。

一、我国体育产业政策的问题

1.政策焦点的模糊性

近年来，我国体育产业的重要政策主要是2010年《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》和2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，但是，所谓“体育产业”，其实是一个内涵有点模糊的概念。其模糊性主要在于这样一个名词企图融汇所有与体育相关的经济活动和产业门类，但是内涵要素包容过广，对于政策的制定与执行并不是有利的。它不但容易让政策失焦，且容易造成政府与社会资源投入的零散化，换句话说，体育产业的融合发展是把双刃剑，以至于政策成效不够彰显的后果。

体育产业并不必然等同于具有产业价值或市场价值。体育产业作为一种产业，就其目标而言虽然会和就业或产值的增加有关，但不一定会和以发展国民的身体素质、体育素养、国家认同、民族自豪感的政策目标等同。事实上，正是因为后者是属于大众层面的内涵问题，因此即使我们可以接受他不是反市场性的，但至少也是非市场性的。

体育产业的政策理念，应该是聚焦表现在体育价值的商业化产品与其相关制度的形成。从这一点上看，我国体育产业的政策理念内涵其实是不够明确清楚的。体育与相关产业混合在一起，并不见得会使政策更好，反而会因为概念内容的焦点不容易凝聚，而使政策存在理念上模糊而产生实践上失焦的困境。

2.政策的非市场性

当下体育产业政策十分看重科技、创意的价值，希望通过类似的元素，而使我国能够持续不断进行产业转型与价值创造。但问题在于，虽然政府已经提出产业发展方向的政策，并试图通过产业人才培养、鼓励创业等措施来引领体育产业的发展，可是并没有注意到存在于发达国家，特别是美国、英国等在体育产业成就背后所具有的市场建构与开拓的坚强能力，而使得我们的体育产业政策，空喊体育产业人才培养、税费政策等鼓励，而忽略了市场形成机制开拓的重要性。

发达国家体育产业的市场开拓能力，与其体育商品在其国内就拥有可观的体育消费者有密切关系。虽然，我国体育产业政策也把全民健身作为重要的政策内容，甚至在政策文件中上升到国家战略层面，但是我们只看到这些蓝图与愿景，政府并没有对于体育消费市场建构的深入认识，地方政府在执行促进体育消费政策层面更是缺少必要的抓手。归根到底，当下体育产业政策仍然只是重在经济成长与就业机会等方面的绩效指标，如此体育产业政策目标，明显地遗漏了对体育产业发展最重要的市场建构的面向。

二、我国体育产业发展的文化限制

1.对体育的抽象价值的忽视

中国社会中的价值系统并未脱离中国传统的影响，而传统中国由于社会精英一直被读书人所垄断，其他专业的人再有成就，也都只是社会阶层中次要的地位。这种具有垄断地位的形成，很清楚地是基于中国科举选拔人才的制度。这样的社会文化传统下，我们可以看到读书比体育更实用，甚至，无论读书还是体育，真正的目标都是在于追求功成名就，只不过读书被不断强化，甚至成为唯一可以正式取得优裕生活与社会地位提升的实用工具。如此，体育消费的文化氛围从何谈起。

基于这样的传统价值观，我们可以看到我国体育产业政策在推行上所存在的主要困境，即在于对体育抽象价值创造的忽视，体育所蕴含的、多元文化内涵没有滋生的土壤，也就无从谈起发自内心的内嵌式体育消费习惯。

体育产业政策的推动，必须结合体育人文与产业力量，创造高附加值的经济效益。但事实上，我国社会大众的体育消费，在其日常生活中的接触与使用情况，似乎仍然属于边缘的地位。

2.体育产业人才培养观念的盲点

在我国文化传统中，一直是贵贱区分、大小区分，在传统社会的经济价值认定上，商业、服务业一直是受到贬抑的。到了改革开放后，也常常能够感知到传统的重视生产制造而忽视商业买卖中介等服务产业的心态。这样一种重实物生产，而忽略物品营销与服务价值的传统心态，在体育产业政策中也是有所体现的。

总体而言，体育产业的最大特质在于体育产品是否有价值，而非在于运动员、经纪人、教练员等受到何种训练。体育表现必须满足消费者的价值需求，是否可以获得消费者青睐而愿意购买，并不在于体育产品是否新颖或多高的体育表现水平。因此对于体育产业人才的培养，如果无法通过制度环境的规划，使体育产业的常态性消费群体扩大，则对体育产业发展的帮助并不大。以经济学的观点来看，市场规模的大小，其实和专业人才数量及其分工的程度有密切关系。我国因为体育消费市场一直不大，因此在体育产业的专业人才与分工的程度上一直没有很大扩展。

三、基于解决文化限制的体育产业政策建议

从前面的讨论，我们可以看到有助于体育产业发展的政策，首先有助于打破传统社会对体育抽象价值的轻视，建立起能包容体育多元价值存在与发展的消费环境。其次要协助地方发展体育服务业，制定有助于常态化的体育消费扩增的市场导向体育产业政策。

1.多元体育消费习惯的培养

抛开个体消费者不谈，中国其实也已经有很多的体育社会团体，但是可惜的是，这些比赛体育社会团体，大多数具有开放背景，将竞技人才培养和比赛成绩等功利性指标作为发展目标，还有一部分民间体育社团则面临着经营困难的情境。如果没有更多的体育消费人口，也会使得体育社团的努力反映在收入增长上，这样也会形成一种无法进一步发展的停滞性循环。

事实上，体育消费就其积极面的意义而言，并不只是一种消费，他其实也是一种创新的酝酿或体育文化发展环境的建构。体育消费就是一种创造体育文化的过程。换句话说，如果能够从政策上有效的增加体育消费人口，最终必然会有助于体育事业的蓬勃发展。要强调体育消费生产了体育文化，人们通过挪用生产的体育商品，创造了体育文化。就体育多元发展的可能性而言，其实也和消费的人数是否得以持续的增长有所关联。因此，就当前来讲，我国的体育产业政策必须从增加体育消费人口入手，即使发展机会有限，但也要尽快使我国的民间体育社团走向良性发展。

2.体育产品和服务市场的发展

其实就体育产业发展而言，在人才的培育上，真正应该重视的不是直接去培养体育明星、球队经理等，而是如何培养能够有效建构市场或能够发展文化消费市场的人才。这样一种人才的培育方式，其实需要的不是正式的课程，而是一套实践经验的积累，逐渐形成。我国的体育产业政策执行方式，是希望在地方政府，特别是体育及相关行政部门的主导下，将体育活动（或更大范围的体育事业）产业化。但这样的政策执行方式存在一个盲点，即在于行政部门有其本身体育事业推动上的目标，而产业发展策略的制定与推动并非其专长，所以如何使体育能够发展为一种产业，事实上并非任何政府部门所能做好的事情。

体育要成为一种产业，他最重要的是要能够形成市场或找到它可以被消费的市场，这样一种市场建构能力，其实必须要先能对所要发展的体育产品和服务特性有所了解，以开拓出更多的消费者，形成更大的市场，如此才有可能培育出真正具有发展性的体育产业。

四、结束语

中国体育产业的全球竞争优势，主要是建立在体育用品制造业领域，即为数众多的体育用品厂商所组成的生产结构，促使其得以在生产方式的改进与成本的降低上有良好表现。然而，这样一种在生产上的全球竞争优势，并不容易转化为体育产业的助力，国内体育用品品牌的困境便能在一定程度上说明这个问题。因此，体育产业的发展最需要的并不是制造生产能力，而是符合市场需求的体育营销与能够为体育产品增加附加值的创新能力。

我国人口众多，国内体育消费市场理应具有一定的规模。因此我们面临的首要问题是如何通过政策的引导，而有使体育消费市场得以蓬勃发展。体育产业是否可以作为我国未来经济赖以发展的重要产业，我们必须先探索我国有什么可以拥有最多消费人口的体育产品和服务，以集中资源加以发展。在此发展过程中，必须加强的是体育消费市场开拓与营销人才及组织的培养。否则只从模仿别人的NBA、英超、马拉松之类的发展经验出发，或是只强调体育明星和品牌收购，并不能使我国体育事业持续不断的发展。

［1］高巍.完善我国体育产业政策体系研究［D］.长春：东北师范大学，2014.

［2］冯用军，郭锐华，张宝昆.多学科视域下科举文化控制社会分层功能浅议［J］.教育与考试，2007（1）：55-60.

［3］黄海燕，张林，姜同仁.我国体育产业人才队伍建设的现状、问题及措施［J］.南京体育学院学报（自然科学版），2014（3）：1-5.

［4］郑明高.产业融合发展研究［D］.北京：北京交通大学，2010.

［5］刘东升.论体育消费中的象征性行为［J］.上海体育学院学报，2014（6）：37-42.

［6］贺东航，孔繁斌.公共政策执行的中国经验［J］.中国社会科学，2011（5）：61-79.

Cultural Restrictions and Countermeasures of China’sSports Industry Policy Implementation

HOU Yingfeng1，LIU Dongsheng2
（1.Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300222，China；2.Nanjing Normal University，Nanjing 210023，China）

Literature was reviewed to study the main problems of China's sports industry policy.There are four aspects in the research of sports industry policy and culture in our country:the ambiguity of the policy focus，non-market ability，neglecting the abstract value of physical education，and the blind spots in sports industry.Countermeasures and suggestions are as follows:cultivating a market of multiple sports consumption habits，developing new sports products and training professionals that can effectively serve the sports market.

sports industry；policy implementation；cultural restriction；consumption market；cultivation of talents