行动导向法在《市场营销》教学中的实践探讨

余露 李良辰

行动导向法在《市场营销》教学中的实践探讨

余露 李良辰

以营销的岗位群为导向，营销岗位工作的流程为主线，应用行动导向教学法，对市场营销课程教学进行改革，以期对高职院校现代市场营销的课程教学发展做一些有益的探索。

行动导向教学法；职业能力；岗位所需能力

《市场营销》课程是市场营销专业的核心技能课程，也是经管类其他专业的职业通用能力必修课程。它是对学生职业能力的培养起支撑作用的关键性课程。

目前，有些院校《市场营销》课程教学没有完全结合专业岗位需求的职业能力进行培养，忽视了基于实际工作过程的“教学做一体化”的教学模式。致使学生难以达到企业需要的综合职业能力要求。

一、行动导向法概述

“行动导向法”是指以行动或工作任务为主导方向的职业教育教学模式。“行动导向法”教学的目的是为学习者准备从事某职业所必须经历的典型情境，它使受教育者既能适应相应的岗位要求，又能将这种构建知识的能力运用于其他职业。

行动导向教学法倡导“教学做一体化”的以能力培养为中心的教学理念，基本特点：以学生为中心，以学生共同讨论、教学情境中扮演不同的角色，承担不同的工作任务的方式让学生参与整个学习过程，这种合作学习的方式对学生的沟通与协作能力、问题的分析和解决等职业能力的培养具有重要的作用。

二、行动导向在《市场营销》教学中应用

（一）以行动导向法优化《市场营销》课程设计

《市场营销》课程立足岗位群，对营销岗位所需能力和知识调研，通过岗位工作内容、岗位所需能力、工作流程的实施等确定学习领域和能力目标，该课程在整体设计上，围绕培养营销岗位的基本职业能力进行设计，理论与实践教学全面实行“教、学、练、做”行动导向教学，让生带着真实活动项目在探索中学习，在完成一个个活动项目中不断培养和拓展学生的关键能力和专业能力。

1.以行动导向法优化教学目标

《市场营销》课程的运用行动导向法在课程的各个项目里，要具体地对教学目标进一步地细化，主要从方法能力、专业能力和关键能力进行教学目标细化，让学生在教学活动中针对教学目标培养兴趣，积极主动地学习，以此培养并形成学生的职业能力。

专业能力目标：感悟营销、商机分析、商情选择、商计策划、商务实战能力

关键能力目标：分析问题能力、观察能力、团队合作沟通能力、学习能力等。

2.以行动导向法优化课程内容选取

以营销的工作过程和工作任务为主线进行内容选取，突出《市场营销》课程应用性和操作性。

教学内容选取概括为四个依据：依据岗位要求细分工作流程，依据工作流程设计项目模块，依据项目及专业能力设置学习情境，依据情境安排学习任务。在此基础上，依据营销职业岗位流程精心提炼教学内容汇集演变为五个连贯的项目训练模块：认识营销、市场分析与开发、市场选择与市场定位、销售策略、营销管理与实战等五个模块，由浅入深地把知识和技能渗透到项目实施中，让学生在进行销售活动的具体项目过程中学会完成相应的工作任务，并掌握相关的营销职业能力。

（二）基于工作流程，以工作任务为中心序化教学内容

行动导向教学法的教学内容的组织一般程序是确定能力目标，选定任务主体，完成自主学习，师生协作与反思。

首先，确定《市场营销》的单元能力目标。每个能力目标包含知识目标、技能目标和素质目标三个层次，用以培养学生的方法能力、专业能力和社会能力。

其次，以真实任务为载体，设计对应的仿真任务，模拟任务教学，通过情境教学模块和实训模块，逐步实现把课堂教学转移至校内实训室教学、校外实训基地实景模拟教学和顶岗实习单位的现场教学等立体交叉的教学模式，提高学生社会就业的岗位适应能力。

通过团队合作完成小组的工作任务，然后将学习的成果进行展示和评价。在此过程中，以学生的兴趣作为组织教学的起始点，设计“能力的实训过程”，使学生从一开始就参与到教学过程的设计、实施和评价之中。教师扮演的是组织者、咨询者和观察者的角色。

（三）行动导向法在《市场营销》教学中运用工作任务单范例

1.销售实战训练

目的：通过电话预约，朋友预约等方式约见客户，提升学生约见陌生人的能力，通过与客户的洽谈，提升接近客户、谈判与沟通的能力；通过处理客户需要解决的问题，提升自身创新能力。

情景介绍：同学们开始准备校园的推销，主要是采用电话约见、发传单、周边宣传、店内提前拉横幅的寻找顾客方式。以所有促销前物料检查到位为考核依据。小组同学通过对当天顾客接触过程中遇到的问题进行总结，并联系书本理论知识看用到哪些推销方法。对当天工作中的不足进行方案修正与完善，对当天较好的继续发挥。

三、行动导向法在《市场营销》应用实践中效果

1.“仁友营销校企业合作班”注重实践职场化教学，通过情境教学模块和工学交替顶岗实习模块，课堂与实习地生掌握企业岗位必须具备的扎实规范的岗位专业能力和关键能力。

2.市场场营销专业学生分别到世贸百货，喜盈门建材家居广场，广慈贸易公司参观体验。并请企业专家现场讲授知识。

市场营销专业学生参加康瑞祥公司主办的“走进企业，体验岗位”夏令营活动。夏令营活动中公司的营销专家给学生讲解企业文化和企业营销岗位素质要求等；并组织学生走进企业参观，参与岗位体验、参加就业技能与素质培训等多项活动。活动旨在让市场营销专业学生了解行业最新动态，提升了职业能力与素质，使学生受益匪浅。

3.顶岗实习阶段学生团队深入到“中国夏布之乡”家纺集团调研学习，在营销专业老师及企业家指导下，综合运用所学推销和创业知识，成功设计出“绽放夏布青春，引领绿色生活”的网络推销方案，该项方案荣获大学生挑战杯比赛铜奖。

四、结束语

在行动导向教学中，通过一系列教学活动的设计，学习者主动参与，在行动中获取知识，使其既能适应相应职业岗位的要求，又能将这种构建知识的能力运用到其他职业岗位中，进而提升专业能力与关键能力。

［1］施秀民.行动导向教学法在中职现代推销学课程中的应用［J］.商场现代化2012（8）.

［2］赵爱威.温宝阳，宋慧斌，等.行动导向教学法实施探究［J］.教学与管理，2009（8）.

［3］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.1.

［4］毛卓琳，欧阳潘，初探行动导向教学法在教学过程中的应用［J］.中国科教创新导刊，2008（12）.

［5］行动导向教学法在房地产营销课程教学中的应用张炳信［J］.广州职业教育论坛，2012（12）.

（作者单位：余露/江西工业职业技术学院经管分院；李良辰/浙江传媒学院管理学院）

注：本文为2013年江西省高等学校教学改革研究省级立项课题课题编号JXJG-13-60-5＜基于职业能力培养的高职《市场营销》课程教学改革>。

余露（1969-），女，江西工业职业技术学院副教授，研究方向为市场营销；李良辰（1996.8-），男，浙江传媒学院管理学院2014级会展经济学生。