奥巴马的网络公关之道

马丽亚

摘 要：奥巴马2008年在美国总统大选的成功因素之一，就是他和他的竞选团队创新性地运用了“网络公关”，设计、实施了一套完整、周密的公关方案。通过网络公关，奥巴马拉近与人民的距离，争取到更多民众的支持，成为当之无愧的“网红总统”。

关键词：网络公关；奥巴马；总统竞选

奥巴马第一次就任和连任美国总统时都吸引了国际上诸多媒体和各国人民的极大关注，其中不仅仅是因为“美国历史上的第一位黑人总统”这一看点和在次贷危机大背景下的竞选胜出，当然还有他和他的团队出众的公共运作手段。时至今日，奥巴马始终活跃在网络上，利用互联网运筹帷幄，于是就有网友冠以其“网红总统”的称号。那么，这位“网红总统”又是如何进行他的网络公关的呢？

2008年1月20日是奥巴马在华盛顿的国会山上宣誓就职的日子。而在之前激烈的竞选过程中，奥巴马和他的竞选团队创新性地利用互联网进行公关活动，结果是筹集到巨额竞选资金支持，成功塑造亲民形象，有力打击对手麦凯恩。有的专家把美国2008年的这次总统选举称为是“第一次网络选举”。

1 奥巴马总统竞选“网络公关”的设计准备

奥巴马在这次选举中网络公关的实践是成功的，他的团队做足了准备，进行了周密的设计。主要包括以下幾个方面：（1）网络公共环境的把握。从20世纪90年代至今，“后现代竞选活动”拉开帷幕。政治家们开始将政治活动搬到虚拟的网络空间、利用网络来进行政治宣传，逐渐地网络成为了竞选活动的新战场。奥巴马的竞选团队就牢牢地把握住了这一关键之处，在竞选时建立个人网站，以开放透明的姿态面对网民，同时也出现在交友网站上，在潜移默化中以一个信息传播者和受众者的角色，保持与公众的交流互动，从而募集到更多的资金和投票。2008年奥巴马总统竞选前，美国互联网调查机构《皮尤互联网与美国生活项目》公布最新调查报告称，2007年美国黑人的互联网普及率增长迅速，黑人的宽带普及率已经增长到40%，正在缩小与白人的宽带普及率差距。奥巴马作为黑人竞选者，黑人互联网普及率的增长无疑使他的网络公关有了更多的潜在支持者。（2）网络公关中个人形象定位。奥巴马在竞选初期就选择了“变革”、“打破传统”的大方向，明确清晰地将个人的形象定位为“创新、突破、年轻、时尚”。这种形象的定位与强劲对手麦凯恩形成强烈的对比，后者常以保守、守旧的传统形象出现在公众面前，而前者的形象更能为广大民众所接受。奥巴马出色的演讲才华让他的变革形象更深入人心。同时他推崇陈旧政治规则的改革，这一形象赢得了草根层、年轻人和无产者的拥戴。（3）网络公关目标受众设定。网络公关的目标受众即是开展网络公关活动的对象。奥巴马正是利用了网络快捷、直面的优势，向美国草根层发起“攻势”，追求与公众之间良好互动的公共关系。

2 奥巴马总统竞选“网络公关”的设计方案

奥巴马的竞选团队在2008年总统选举时进行了周密、有效的网络公关设计，并成功打造出了“奥巴马”这块金字招牌。那么奥巴马和他的团队都做了哪些事呢？

1.自建竞选官方网站——蓝色国家

奥巴马竞选团队自建了竞选官方网站（见图1）。其中幕后推手——蓝色国家发挥了巨大作用，它是一家市场调查以及新媒体的综合公司，它帮助奥巴马制造网络武器，获得民众自发的政治支持和高达2亿美元的资金资助。

MyBarackObama.com是奥巴马在2008年美国大选期间使用的网站，该网站有200万注册用户，1300万用户订阅了该网站的通讯服务，奥巴马阵营从这个网站获得巨额捐款。这个官方网站拥有丰富多样的内容和形式，内容包括候选人和其团队的详细介绍、候选人的施政纲领、重要议题等等，形式则包括视频、音频、图片等，还有在线捐款模块和网上商店等。

2.自制并上传宣传视频

视频网站YouTube也是奥巴马成功应用的网站之一（见图2）。奥巴马团队充分发挥了网络视频感染力强、直观性强的优点。在选举过程中，奥巴马竞选团队频繁地把与奥巴马相关的视频上传到网站，很好的进行着形象宣传。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，点击超过500万次，由此可见奥巴马获得新一代网络“红人”的称号并不是所谓的噱头。

3.投入大笔的网络营销资金

奥巴马十分重视网络广告，投入在网络政治广告上的支出占了美国当年所有互联网政治广告的50%，远超其他候选人的总和。

奥巴马竞选集团通过购买Google的“关键词广告”，屏蔽了关于自己的负面信息和对手--共和党候选人麦凯恩的正面信息，使网民在搜索引擎中输入奥巴马的名字后，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传和对麦凯恩的政策立场的批评等，无疑这会加速形成有助于提升奥巴马民意支持率的网络舆论。

除了投放政治广告外，奥巴马的公共团队还将大量的竞选资金用于电子邮件的制作与传播上（见表1）。其中最著名的当属那份名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的电子邮件。由于传播对象为华裔选民，邮件文字还特别使用了中文，信中详细阐述了奥巴马当选后会给美国华裔选民带来的好处。这样，奥巴马的政治理念等信息就能得到快速、广泛的传播，宣传效果就已经达到。

最后，奥巴马和他的团队赢得了这场竞选。就在奥巴马宣誓就职的前几天，有媒体做出猜想：预计将会有超过400万人前往华盛顿，见证美国第一位黑人总统诞生的历史时刻。而美国各大互联网网站和电信运营商也早早开始了未雨绸缪、厉兵秣马，扩充设备以防届时视频直播时网络出现瘫痪。

3 奥巴马“网络公关”带给我们的启示

在这场竞争激烈的美国大选中，奥巴马给我们上了一堂生动的网上公关课。如今，奥巴马依然活跃于网络上，在他不同的社交账户下有超过百万的粉丝。有时，他还会在自己的社交网站上发布自己的家庭生活照片，展现家庭和谐。

网络公关在当今时代已经成为了公关的主要手段，其发展速度超乎想象，它所产生的影响力有时会大大超过传统公关手段。在全球化的浪潮中，只是把网络公关当做摆设的企业或是个人，将会寸步难行。

但同时，我们也应该认识到网络公共的双面性，其实质是网络话语权的掌握和舆论的控制。在一些政治问题上，奥巴马也会发起网络公关的攻势，宣扬自己的政治策略，原意是为了争取民意，但结果却往往换来的是网友的一片声讨甚至是支持率的降低。因此在网络公关、引导舆论的同时，要时刻注意和避免少数“群体极化”现象的苗头。一旦在网络公关活动中发生“群体极化”现象，导致某些不理性网民的大量“极端言论”和“网络暴力行为”，不仅会使公关活动的最终效果大打折扣，还会危害到网络媒体的健康发展和社会秩序的稳定。而近年来，一些有损我国国际形象的不实言论甚嚣尘上，而其幕后推手正是以美国为首的西方资本主义国家。政府一方面要积极面对展开外交、抵制这种霸权主义，另一方面也要充分运用运用网络公共手段、正确地引导国内舆论导向，避免大规模“网络暴力”事件和不实信息的进一步传播。

随着民主政治的发展进程加快，各级政府积极推进“政务公开”，建立政府官方网站、扩宽与市民的沟通渠道。政府灵活、正确地运用网络公关，将会大大提高公共活动效率，收到“事半功倍”的效果。

参考文献

1.林如.网络公关：话语权争夺和网络舆论引导[J].新闻界，2009（1）：67-68

2.汪丽君 王荣科.奥巴马2008年总统竞选中的网络公关探析[J].皖西学院学报，2013，29（1）：65-66