CRM在医药行业的营销应用

吴玉宁

摘 要：我国医药行业面临外资企业和国外产品与服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业具有更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，并早已实现了从单纯产品向依赖综合性服务获得效益的转变。因此，如果我国医药企业只有通过实施客户关系管理，深度把握最终消费者，把握客户和渠道成员，经营效益的持续增长才能变为可能。

随着医疗体制改革的深入，中国医药行业面临着前所未有的竞争压力，医药企业只有贯彻先进的CRM理念，深度把握最终消费者需求、掌握客户和渠道、改进营销和服务手段，才能实现经营效益的持续增长。

1.医药市场面临的市场挑战

（1）产品同质化： 随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。

（2）服务同步化：由于最终消费者在购买医药产品的同时可能需要为其提供药品购买和使用的咨询服务，产品的购买和伴随的服务——使用、指导和咨询具有同步性。

（3）营销全面化：医药行业的技术和市场的创新要求越来越明显，产品研发、产品上市之前的市场调查、市场需求调研等需要不断加强。

（4）竞争透明化：当前在医药市场上的黑箱操作、高利润、销售垄断等都会逐渐被打破，如何通过与客户的交流、理解和把握消费者需求，提高客户满意度，成为众多医药企业要补的课。

2.医药市场的销售体系

（1）“诸侯割据”的状态：医药市场竞争的残酷超出许多人的想象，作为特殊类型的行业，必须严格执行GMP和GSP的标准，将药品生产和销售严格剥离，因此，大多数企业均建立自己的销售渠道，传统的医药销售体系使多数制药企业都将自己的“渠道”和“客户”等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售该企业产品、转售其他企业产品相要挟，没有形成规范的、科学的渠道管理体系。

（2）产品类别的复杂：医药营销体系一般根据其医药产品不同而有所区别，例如：新特药模式为医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合进行销售，其销售过程比较漫长，但是收益比较稳定，其关注的问题在于市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等。普药模式为委托其他医药公司进行终端操作，追求利润与效益，其关注的问题在于总体销量、总体费用、每个客户每笔交易的利润等。OTC模式为强调通路概念，OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略。保健品模式类似于OTC模式，但是其终端大多在药房通路、超市商场专柜等。

（3）组织结构的制约：医药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵，有统一的市场部、销售部、商务部、客户服务中心等，同时根据销售模式和销售产品的不同划分产品线或者品牌线经营。当产品经理与职能经理的命令发生冲突时，就会使产品项目团队成员无所适从。

3.CRM的营销应用

利用CRM加强营销管理，打通企业的销售通路，成为众多医药企业选择CRM的核心原因。早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性，在上个世纪末开始全面考虑客户营销问题，面对类型复杂、数量庞大的客户群体，面对不断创新的医药产品与服务，面对由医药业本身特征决定的复杂运营模式，企业对客户关系的管理、对价值客户的认定与评价都需要加快进行。

（1）客户资源统一化：客户是公司的重要资产，目前大部分医药企业没有统一的数据库来管理客户资料，客户资源分散在各个销售人员手中，通过CRM 系统将客户资产集中统一管理，可避免销售人员离开公司后的客户资源流失；为企业销售、服务、营销等客户接触部门提供客户信息共享，有效协作、减少信息断点；通过客户价值分析，做出评估，确定公司的黄金客户，确保企业有限的资源聚焦在重点开发的客户，为其提供更个性化的服务，提升客户满意度和忠诚度。

（2）分销管理科学化

医药行业的渠道管理主要管理销售渠道的药品货物流动。包括：监控药品出厂后通过各级环节的物流方向，及时掌握系统中各级分销商的销售库存情况；跟踪一级分销商进货及回款；分配销售指标，核算大区、小区及销售代表的销售业绩；核算各级分销商及不同类别零售商的进销货情况等。同时，渠道管理为考核渠道中分销商或零售商的增长情况建立了渠道规模指标，包含拜访覆盖、城市覆盖、铺货率、分销网络建设等。CRM系统还可以帮助医药公司分析和数据交换，从多种渠道收集、分析和发布一致的、准确的信息，从而推动销售队伍的效率与业绩。医药行业CRM应用更加类似CRM+ PRM+ DRP的集合，其中使用狭义的CRM作为客户和雇员的管理，PRM作为合作伙伴的管理，DRP作为渠道分销的管理。

（3）销售过程规范化

销售过程管理是医药企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发、策划及实施的管理，开发促销费用的控制，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等等。对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，从而实现控制销售费用、提高销售收入。医药渠道的各级分销商销售、库存、回款等的管理历来比较困难，对应收账款的管理要有不同的应对策略，主要为加强客户信用等级评估与客户信誉额度管理，并加强分销商的销售明细管理。针对GSP规范和批次号与有效期管理，还有药品流通中的退货等问题，需要加强库存管理，并能够提供需求预测，提供客户预期需求，作为渠道经销商订货量的参考。连锁药店与零售终端是药品销售的重要通路和市场终端，兼具直效营销、社区营销、店内营销等多种营销优势，通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长。

参考文献

[1]王广宇著，客户关系管理方法论. 北京：清华大学出版社，2004

[2]颜光华，刘正周著，企业再造. 北京：上海财经大学出版社，1999

[3]王行言等著，计算机信息管理基礎。北京：[M]高等教育出版社，1999