中国文化产品出口的现状、问题与对策研究

张欣怡

一、引 言

文化产品贸易已成为国际贸易的重要组成部分。与传统的工业品贸易不同的是，文化产品贸易的发展具有很强的政治、经济和文化效应，是国家文化软实力的重要体现，是参与国际文化竞争与合作的重要载体。文化贸易是文化交流的重要手段，文化的“他者”创造“他者”的文化。*林祁、林红：《“他者”的文化与文化的“他者”——日本华侨女作家孟庆华〈告别丰岛园〉的文本解读》，《华侨大学学报》(哲学社会科学版)2014年第1期。近年来，中国高度重视文化产业发展，国家“十二五”规划和党的十八届三中全会均明确提出要加快文化产业发展，2014年国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，提出“力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，使对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重大幅提高，中国文化产品和服务在国际市场的份额进一步扩大，中国文化整体实力和竞争力显著提升。”然而，当前中国文化产品贸易额在对外贸易总额中的占比仍然较小，2012年还不足1%，核心文化产品贸易额仅为274.55亿美元，与中国贸易大国的形象形成巨大反差。在当前传统工业贸易增长方式难以为继、文化产品出口竞争优势亟待增强的背景下，聚焦文化产品的出口品质，对于推动文化产品贸易发展具有重要的意义和价值。

关于文化贸易品品质或质量的界定，按照经济学的定义，“质量或者品质是指产品满足规定或潜在要求的特征和特性的总和”。*Baldwin R., Harrigan J., “Zeros, Quality and Space: Trade Theory and Trade Evidence”， NBER Working Paper No.13214，Issued in July 2007.现有关于贸易品品质的研究中，Schott(2008)、Baldwin和Harrigan(2011)以及Manova和Zhang(2012)均利用单位价值替代品质。施炳展等采用Khandelwal的方法来测度一国国家层面出口产品质量的“梯度”，即着重从产品质量的垂直维度来测度出口产品的质量差异,发现中国加入世界贸易组织(以下简称“入世”)后出口产品品质呈现显著的下降趋势。*参见施炳展、王有鑫、李坤望：《中国出口产品品质测度及其决定因素》，《世界经济》2013年第9期。李坤望等(2014)采用Fontagne的“相对出口单位价值”方法，通过比较一国出口产品相对其他国家的单位价值量衡量其产品相对品质，同样验证了上述趋势。*参见李坤望、蒋为、宋立刚：《中国出口产品品质变动之谜：基于市场进入的微观解释》，《中国社会科学》2014年第3期。有鉴于此，本文将讨论文化产品出口贸易是否也存在贸易规模上升与出口品质趋降的问题。考虑到数据来源的权威性和不同国家数据的可比性，本文按照联合国教科文组织(UNESCO，2005)核心文化产品(包括文化遗产类、出版物类、音乐和表演艺术类、视觉艺术类和视听艺术类等)的定义，从联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)整理了所有国家的相关文化产品的数据，在1996～2013年文化产品出口贸易的品质特征的基础上，探讨中国文化产品出口贸易发展策略。

二、中国文化产品出口的现状

近年来，中国文化产品出口贸易发展较快，贸易出口额呈现显著上升的趋势，尤其是核心文化产品的贸易顺差逐年增加，然而，中国文化产品出口仍普遍存在贸易联系持续期较短、文化贸易产品的比较优势不显著等问题。

1.文化产品出口额和贸易顺差呈现显著上升趋势

根据联合国贸易统计数据(UNCOMTRADE)，从1996～2013年核心文化产品的出口额来看，中国文化产品出口额呈现波动式上升的趋势，出口规模增长较快。其中，1996至2008年间文化产品出口额逐年增加；受国际金融危机的影响，2009年出现短期下降；但自2010年以后出口额仍然呈现上升趋势。此外，与美国、法国、日本、韩国和英国等世界主要文化贸易国相比，自2000年以后中国核心文化产品出口额上升幅度较大，出口额显著高于法国、日本和韩国等三国，但仍低于美国和英国。自2011年以后中国核心文化产品出口量超过美国，说明现阶段中国文化产品出口总量大，这与中国文化贸易中加工贸易的迅速增长有关。根据国家统计局数据，2012年中国文化产品出口中加工贸易额为92亿美元，增长幅度高达30%。总体来看，中国核心文化产品出口额保持较为稳定的增长趋势，文化贸易发展态势良好。

从核心文化产品贸易的净出口额来看，2000年以来中国核心文化产品贸易顺差持续增大，尤其是入世以来中国贸易顺差增长迅速。相比之下，美国、法国、日本、韩国和英国等主要贸易国核心文化产品贸易逆差趋势明显，核心文化产品的进口额较高，这也进一步凸显了中国核心文化产品出口贸易的快速发展趋势。

2.核心文化产品的出口贸易联系持续期较短

对于文化贸易而言，出口贸易联系持续期的长短十分重要。贸易联系是指向某个国家或地区出口商品的行为，一段未曾中断的贸易联系所持续的时间长度称为持续期；文化出口贸易联系持续期的长短，对于促进文化产品的出口和国外消费者偏好的形成具有重要意义。如果在每一个市场上的持续期很短，频繁进入与退出，对于保障出口平稳发展的作用可能就比较有限，同时会极大影响出口竞争力的提升(Besedes和Prusa，2006；Hess和Persson，2010；邵军，2011)。*参见Besede T. and Prusa T. J., “Ins, Outs, and the Duration of Trade”, Canadian Journal of Economics, vol. 39, 2006, pp266-295.*参见邵军，《中国出口贸易联系持续期及其影响因素分析》，《管理世界》2011年第4期。因此，在中国对外文化贸易规模日益扩大的背景下，中国文化贸易联系持续期状况更是文化贸易竞争力的一种侧面反映。通过采用联合国贸易统计数据计算得知，中国文化产品出口贸易联系持续期为3.99年，与美国基本持平，高于英国、法国、日本和韩国，这在一定程度上表明中国文化产品在国际市场中具有较大的接受度，但是部分核心产品的持续期仍与发达国家存在较大差距(见表1)。除遗产物品、绘画作品和新媒体产品外，中国核心产品如图书、报纸期刊、电影、音乐制品和摄影等的持续期均显著低于发达国家。其中，图书比英国低1.6年，报纸期刊比法国低3.2年，电影比美国低2年。这表明，虽然中国文化贸易联系持续期总体较长，但是中国核心文化产品在国际竞争中明显居于弱势地位，其在国际市场的接受度仍有待进一步提高。

表1 1996-2013年世界主要文化贸易国各类文化产品出口贸易联系持续期均值 (单位：年)

注：中国的文化产品出口贸易联系持续期是通过本文数据“产品—出口目的地”计算得到，发达国家持续期数据引用邵军、吴晓怡、刘修岩：《我国文化产品出口贸易联系持续期及影响因素分析》，《世界经济文汇》2014年第4期。

3.文化产品出口贸易的比较优势总体水平较低

比较优势决定了一国可以专注于生产并出口具有更低机会成本的产品而参与国际分工，是一个动态概念。显示性比较优势指数(即RCA指数)，剔除国家总量波动和世界总量波动的影响，反映一个国家某一产业相对于世界平均出口水平的相对优势。RCA指数通过对实际贸易数据的既定规范性计算，能够揭示一国比较优势的未来趋势或表现，由于其综合客观性及较高的精确度，RCA指数在国际贸易研究中被广泛应用。1996～2013年中国文化出口贸易的RCA指数总体水平较低，即文化出口产品的比较优势不突出。从结构上看，除音乐制品的比较优势较强外，其他核心文化产品如遗产物品、出版物、视觉艺术和新媒体产品的RCA指数均值均低于1，比较优势低于国际平均水平。从时间上看，遗产物品和音乐制品的比较优势在中国入世后呈现波动上升趋势,其他核心文化产品比较优势上升趋势不明显，甚至在2006年之后呈现下降趋势。这表明，中国文化产品出口的比较优势仍处于较低水平，国际竞争力有待进一步增强。

三、中国文化产品出口的问题

上述分析结果表明，中国文化产品出口的发展态势良好，但大部分核心产品的国际竞争力有待提升。由于文化产品出口品质对文化产品出口竞争力具有绝对性影响，为此，下面从出口品质的视角剖析中国文化产品出口存在的问题。本文借鉴Fontagne等(2008)、李坤望等(2014)对出口产品品质的测定方法，将“相对出口单位价值法”应用于文化产品出口品质的测定，即通过比较一国文化出口产品相对其他国家的单位价值量，衡量产品的相对价格变动来测度文化出口产品的品质变动。具体而言，本文计算出口产品i的相对价格，以测度文化出口产品品质，其中表示出口产品i的单位价值，表示该产品世界平均出口单位价值，以所有国家该产品出口单位价值的贸易加权几何平均值表示。

1.文化产品出口品质远低于发达国家

联合国贸易统计数据表明，世界主要文化贸易国的文化产品出口品质分布中，中国文化产品出口品质与发达国家存在较大差距。从1996～2013年文化产品出口品质的水平来看，最高的是美国，其次是英国、韩国、法国和日本，水平最低的是中国。从文化产品出口品质的变化趋势来看，美国的出口品质呈现显著的波动上升趋势，而韩国、英国等国家的品质有所下降，与中国的品质变化趋势一致，日本、法国等国家的品质自2000年以后处于水平波动状态。综上所述，虽然中国文化产品贸易额呈现显著的增长态势，但是中国文化产品出口品质并未得到显著提高，出口品质与发达国家存在显著差距，这也在一定程度上说明中国文化出口产品的增长是受到低端出口品增长推动的。

2.大部分文化产品出口品质呈现波动下降的趋势

为进一步考察不同类型文化产品出口品质的变化趋势，本文采用价格—品质区间法(price-quality range)将出口产品按品质分为三大类：低端产品、中端产品和高端产品。如果某一产品的出口单位价值低于世界平均水平的75%，则为低端产品；高于世界平均水平的1.25倍则为高端产品；介于二者之间的则为中端产品。从中国文化产品出口品质分类来看，在1996～2013年间中国文化产品出口品质总体仅提高了0.2，并未出现显著提升(见表2)。分阶段来看，入世前中国文化产品出口品质总体经历了一个不断提高的过程，由1996年的0.207上升至2002年的0.432，入世后又呈现波动式下行，这与低端产品的成本优势在入世后得到进一步利用有关。分类型来看，低端产品和中端产品的出口品质在入世前呈现波动式下降趋势，低端产品由1996年的0.163下降至2001年的0.143，中端产品由1996年的1.176下降至2001年的0.84，中低端产品品质自入世后又呈现缓慢波动上升的趋势，但是上升幅度较小；高端产品品质自2001年以来并未呈现显著的上升趋势，并且在2012年后出现了小幅度的下降。综上所述，中国各类文化产品的出口品质自入世后均未呈现明显的升级态势。

表2 中国文化产品出口品质分布状况

数据来源：联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)。

3.低端产品占据文化产品贸易出口额的绝大部分

从出口品质类型和出口额分布来看，低端文化产品占据了中国文化产品出口的绝对份额，导致中国文化贸易总体出口品质一直处于较低水平。具体而言，中国低端文化产品出口额自入世后呈递增趋势，中端产品出口额呈先增后减趋势，而高端产品出口额则呈波动式下降趋势，这进一步验证了中国文化贸易的“低端品质”的特征(见图1)。此外，中国高端文化产品的出口额自2004年以来一直处于最低水平，2010年中国低端文化产品的出口额超过中端品和高端品，占据了出口额的最大比重。随着中国文化产品出口额的增长，文化产品出口的低端化趋势将进一步凸显，中国文化产品的出口质量将进一步下降。

图1 中国不同出口品质文化产品的出口额变化

数据来源：联合国贸易统计数据库(UNCOMTRADE)。

四、中国文化产品出口的发展策略

本文从出口品质的新视角，对中国文化产品出口的发展问题进行了分析。随着经济发展水平的提高，世界各国对产品品质的要求不断提升，不论是工业品贸易还是文化品贸易，未来以低端品的价格竞争来促进出口增长的模式必然会受到极大挑战。提升贸易品的品质，以质取胜才是未来中国文化产品出口的根本出路。而中国文化产品出口的现状是：出口规模和增速世界领先，但贸易联系持续期较短、比较优势弱于发达国家。中国文化产品出口的问题是：出口品质远低于发达国家，部分指标甚至低于世界平均水平；出口品质提升不明显，部分甚至呈现波动式下降趋势；低端产品增长强劲且已占据出口的绝对份额。为转变文化产品贸易的发展方式，优化中国文化贸易格局，提升中国文化出口产品的比较优势和文化产业的国际竞争力，笔者在对中国文化产品出口现状和问题研究的基础上，有针对性地提出以下发展策略。

1.有重点、有针对性地开拓国外市场，扩大中国文化产品的贸易联系持续期

中国文化产品的贸易联系持续期较短，即出口产品在国外市场的“生存期”较短。因此要扩大文化产品的出口市场和出口时期，就要有选择地开拓国外市场。首先，要充分利用中国与部分国家文化社会相近的“地缘文化”优势，特别是针对中华文化圈内国家和地区的出口贸易，在继续巩固原有文化产品出口的同时，进一步发挥中华文化在这些区域的外溢效应，拓展文化产品出口的市场份额；*参见臧新、林竹、邵军：《文化亲近、经济发展与文化产品的出口——基于中国文化产品出口的实证研究》，《财贸经济》2012年第10期。其次，要深入把握文化产品的本质特征和消费偏好，充分利用消费网络的外部性，对于此前有过出口贸易的区域，出口企业要继续加强市场开拓力度，从而稳定出口目的国市场；*参见汪颖、黄建军：《消费网络外部性、文化亲近与文化产品贸易——基于中国双边文化产品贸易的实证分析》，《当代财经》2014年第4期。再次，要深度融入“一带一路”的国家发展战略。“一带一路”所倡导的互联互通中，既包含了基础设施的互联互通，又包含了制度文化和人员交流的互联互通。*参见蔡武：《坚持文化先行建设“一带一路”》，《求是杂志》2014年第9期。有关国家在承接中国工业和资本输出的过程中，也自然对中国文化产生了更多的需求，文化贸易企业要充分利用这个重大机遇。综上所述，国内文化贸易企业不仅要从效益角度开拓国外市场，而且要顺应国家发展战略，借助各种渠道(如大使馆和文化交流协会)，通过抱团出海，提高文化产品贸易的生存期。

2.完善文化产品出口的扶持政策，提高出口企业的比较优势

与发达国家相比，中国文化产品出口的比较优势仍处于显著的弱势地位。在促进文化贸易的发展方面，首要问题是提升国内出口企业的国际竞争力。由于受文化产业占比低、传统工业货物贸易总量大的现实约束，对文化产品出口企业的扶持往往存在“缺位”现象。*参见于文夫：《我国对外文化贸易的发展现状及原因探析》，《社会科学辑刊》2014年第3期。因此，要认识到文化产业扶持政策对于提高文化产品出口企业比较优势的重要意义，积极完善相关文化贸易促进政策。第一，完善文化产品出口企业的出口补贴，在财政政策上要加大财政专项资金对文化产品出口的支持力度，在税收政策上要努力实现文化产品出口全部实施增值税零税率或者免税，从而兑现对具有竞争力的企业提供的生产补贴和出口补贴。第二，扩大文化出口企业的融资渠道，支持文化出口企业发行债券，优先照顾文化出口企业在创业板和中小板的上市融资需求。第三，鼓励有条件的文化企业通过兼并重组等方式，形成跨地区、跨媒体的大型文化企业集团，树立国际文化品牌，与国际文化产业巨头展开竞争，不断缩小与发达国家贸易比较优势的差距。

3.鼓励和引导文化企业创新，提高文化产品出口品质

中国文化产品出口规模的快速增长与出口品质的低端趋势存在一定的背离现象，以低端品出口的文化贸易粗放型增长模式必然会受到多方面的挑战，提高文化产品出口品质是文化企业的核心竞争力所在，也是中国文化贸易从“低端品”价格竞争模式转向“高端品”的品质竞争模式的必由之路。因此，一是要鼓励文化企业进行产品内容创新，文化产品要赢得市场，最根本的问题在于其所内含的文化价值、生活方式、思想观念、情感因素以及产品内容是否具有思想感染力、情感亲和力、精神震撼力。*参见李怀亮：《全球文化贸易与中国文化产业发展的国际路线》，《中国经贸》2008年第6期。中国传统文化和民族特色为产品内容创新提供了丰富多元的素材，文化企业应加以充分利用，构建以“中国元素”为主的文化品牌。二是要鼓励文化企业进行产品形式创新，将最具民族色彩的文化内容以新颖的、公众喜闻乐见的形式出口。例如《舌尖上的中国》在展现中国各地美食生态的同时，也演绎了中国的文化传统和社会变迁，以轻快的“美食”主题承载厚重的中华文化，赢得了广泛支持。三是要鼓励文化企业进行产品研发创新，通过委托或联合的形式，引进国内外研究力量，弥补国内文化企业研发能力不足的短板。通过产品内容、形式的研发创新，切实提高文化产品出口品质。

4.综合多种手段，提高核心文化产品的国际影响力

现阶段中国文化产品出口中，演出和图书出版等传统方式仍占主要部分。要实现文化产品贸易的可持续增长，不仅要注重贸易规模的增长，更重要的是要提高中国文化出口产品的国际影响力和知名度，因此要综合运用多种多样的传播手段和宣传形式来促进中国文化产品“走出去”。第一，政府要创新性地增强正面文化宣传，为文化产品的消费营造良好的氛围。例如中国国家形象宣传片登上纽约时代广场，在西方媒体长期负面宣传的背景下营造了一个鲜活的正面的中国形象，取得良好效果。第二，企业要充分发挥中国在新媒体产品方面的优势，丰富新媒体文化产品，创造中国文化产品贸易的“后发优势”。第三，文化企业要通过合资合作等多种形式，充分挖掘西方元素，加快属地化经营步伐，出口更加符合国外市场需求的文化产品。例如美国动作喜剧电影《功夫熊猫》以熊猫和中国古代功夫、景观、服装以及食物等元素为背景，获得中国消费者极大好评，成为中国内地第一部票房过亿的动画片。因此，文化企业应该高度重视中国元素与西方文化的融合，研究、开发适合国外消费者品味的新产品，提高中国文化产品的影响力。