浅议系列招贴设计中的叙事逻辑

尹　赛（河南大学艺术学院　河南 开封 475001）

浅议系列招贴设计中的叙事逻辑

尹赛
（河南大学艺术学院河南 开封 475001）

文章探讨了系列招贴中叙事手法的运用和自身特点及与单幅招贴相比的优越性，并从设计的角度探讨了几种招贴叙事结构的逻辑，分别是：串联式结构、并列式结构、拼贴式结构。

系列招贴；叙事；逻辑分析

系列招贴是招贴设计中常见的表现形式，指由两张或两张以上的海报作为一个系列来表达同一个主题，并且出于同一个设计者的构思。相较于单张招贴，系列的形式所表现出的逻辑趣味与视觉冲击力都更强，更能吸引观众的眼光。如被人们熟知的绝对伏特加的招贴，几十年来始终围绕着商品特征——一个瓶子的造型去做招贴广告，讲述了各种“瓶子的故事”。系列招贴在最近几年变得越来越普遍，这是由于其多张的表现力要优于单张招贴，特别是在表现同一主题或商品的不同层面或是表现比较抽象的内容时。

一、系列招贴中的叙事

叙事最简单的含义，便是对故事的描述，分为叙述和故事两部分，或者说“讲什么”和“如何讲”。叙事的手法最早出现在文学领域，即按照一定的顺序讲述事件，把事件在话语中组织成一个前后连贯的事件系列。叙事手法的最重要的运用是在电影中，通过镜头的剪辑加上丰富的蒙太奇效果，电影可以打破那种平铺直叙的描述，而使故事的情节更加紧凑、连续和充满戏剧性。这种艺术化的处理屏蔽了完整事件中那些对事件脉络结构的发展无足轻重的部分，而是按照生活中的逻辑，以组合排列和镜头切分为手段，组成一种新的剪辑片段。新的叙事结构打破了事件固有的时空关系，而以一种新的叙事逻辑出现。

不仅是文学和电影，叙事也适用于招贴设计。招贴艺术在表达某种主题或是宣传某种商品时，也不可能仅仅是将形象和文字进行简单的并置，而是通过创意思维巧妙地向大众传达所宣传的信息，唤起人们心中的共鸣。这种信息的传达，同样是一种叙事。系列海报在传达信息时的天然优势体现在叙事中，表现为以下几点：（1）多幅形式可从不同视角切入同一个主题，使主题更加立体、形象更加鲜明；（2）可参照文学与电影叙事的手法，在多幅画面空间中加入时间与空间序列，丰富创意思路；（3）多幅海报间有规律的连续，可丰富视觉表现力，加深观者印象。

招贴是静态的艺术，虽然在画面中也有时间和空间的设定，但是只能表现一瞬间的场景。在系列招贴中，通过画面与画面的组合，便可以表现出时间的流动和空间的转换。就好比是一部电影，设计师便是导演，可根据事先设计好的脚本通过分镜头的方式来组合画面，并赋予每一幅招贴适合的时间与空间场景。同一系列招贴之间，或者单幅与整体之间的内在联系是由叙事结构所决定的，现就常见的叙事结构的类型进行分析。

二、几种招贴叙事结构的逻辑分析

（一）串联式结构

串联式结构是按照时间顺序和故事的逻辑为线索的一种叙事，在电影中是作为最基本的叙事结构出现的。在招贴设计中，串联式结构并不常见，但是为数不多的采用这种结构的招贴作品却经常能表现出超凡的设计趣味来。以背景空间是否相同作为依据，串联式结构可分为两种情况，即同一背景空间的多系列和不同时空的多系列。前一种指在一个特定空间中，按照事件发展的顺序进行叙事，因其场景固定，所以更容易将注意力放在时间变化对事件的影响上面；后一种是根据叙事的内容将不同时空的场景赋予单幅招贴，每幅招贴所表达的内容又能够按照时间顺序或故事逻辑串联起来讲一个完整的事件，而这个事件完全是为招贴主题而设计的。

图1是世界自然基金会关于森林资源保护的系列招贴，采用了同一背景空间多系列的串联结构。空间场景中有一个被设计成镂空南美洲图案的抽纸机，里面装有绿色的手纸。纸张是由砍伐木材生产的，对纸张的消费其实也是间接对森林资源的消耗，三幅图通过抽纸机抽取纸张逐渐变空这个生活中常见的场景隐喻了我们人类在消费商品的同时也消费了赖以生存的森林资源。这个创意的叙事虽然看似简单，但是在设计创意上却非常巧妙，使人不得不深思。

（二）并列式结构

并列式结构与串联式结构不同的是并没有一个时间线索串联叙事过程，画面中的时间因素与空间场景也可完全不同，在整个系列中，叙事是按照不同的线索各自展开的。尽管单幅招贴的内容并不相同，但是在并列式结构中它们却共同表达同一个主题或者具有相同的象征意义。这种结构的招贴同样有两种情况，一种情况是叙事的空间背景具有相似性，而主体形象或者人物、商品系列化；另一种情况是单幅内容在背景和内容上完全不同，但是却被赋予了某种相同的处理手法或情境，使其产生某种联系。

图2是KALEVA（领英）网站的系列招贴。KALEVA是世界上最大的职业社交网站，致力于向全球职场人士提供沟通平台。招贴采用了并列式的叙事结构，选取了三个空间场景（咖啡厅、公交、居家客厅）和三个人物（足球迷、舞蹈爱好者、新闻迷）。第一幅画面中，年轻人拿着掌上电脑看足球比赛，紧张到好像真实的队员从屏幕中出现并凌空抽射；第二幅画面中，一个中年女人拿着手机在看一段舞蹈视频，显然是太过于惊喜，领舞和众舞者的形象从手机跳到了公文包上，仿佛身临其境一般；第三幅画面是一位老者像每天惯常的那样看着今天的报纸，新闻显然是报道有关煤矿开采方面的事，老人表情充满惊愕，好像是一个煤矿工人来到了他面前。这一系列主题的招贴看似场景不同，但是都采用了超现实主义的表现手法，并且每幅场景都表现了同一主题——“追随你喜欢的世界”。这个主题定位又很好地和KALEVA（领英）网站的服务及商业目标结合在了一起。

（三）拼贴式结构

如果说串联式结构和拼贴式结构是建立在时间和自然空间的基础上的，那么拼贴式结构则摆脱了自然时空的参照而纯粹以心理逻辑和情感逻辑组织叙事。其结构中叙事的线索可能不是线性的，而是解构的、自我感觉的或是荒诞不经的，这种招贴往往表现一些比较个性化的主题。

图3是施德明为levis设计的新款牛仔裤招贴，采用了一种结构的思维来个性化地表达品牌概念。在第一幅画面中他将一条已经存在的levis501牛仔裤重新拆除，牛仔裤经过分解后变成了深蓝色和灰色的绒线，裤子上的纽扣、图钉、拉链、口袋里的标签都被分解并和绒线摆在了一起。第二幅画面中，这些被分解的材料又重新被组合起来形成了一条新牛仔裤。这幅招贴的逻辑并不在于讲一个完整的故事，而是为了迎合levis作为流行文化品牌的原创性和崇尚个性的特点。所以在招贴叙事的安排上，使用了一种艺术的、先锋的、实验性的拼贴式结构，这种招贴所凸显的性格，其实也正是体现了品牌的DNA。

三、结语

叙事是文学、艺术门类中一种通用的表达方式，招贴叙事的手法一直受到文学和艺术中其他学科和专业的影响。如文中提到的串联式结构的叙事方式，就是来自于电影领域。还有互联网对于人们思维方式的影响，也正在改变着生活中的叙事手段。由此可见，对于叙事手法在招贴设计中的研究始终是在不断探索中进行着的，也始终会有新内容，本文只是抛砖引玉地提出自己的观点，希望人们更多地关注创意设计思维的内涵表达而不仅仅是表面形式。

[1]王湉.系列海报的形式结构与手法研究[D].南京：南京艺术学院，2011.

[2]蔡笑男.蒙太奇手法在招贴设计中的运用研究[D].徐州：中国矿业大学，2014.

[3]汤义勇.招贴设计[M].上海：上海人民美术出版社，2009.

[3]徐刚.招贴设计[M].郑州：河南科学技术出版社，2010.

尹赛，男，河南大学艺术学院讲师。

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