生鲜电商：一颗待熟的果实

董轩

无论从超市还是从市场上购买生鲜商品，都经历了无数中间商的层层“盘剥”，最终才能进入消费者的餐桌。生鲜电商正是瞄准了这个利润层，干掉中间商，最终让利于消费者，这条路充满荆棘，但也充满了前景，生鲜电商这颗果实终究会成熟，待您采摘。

尚未成熟的果实，吃起来会很酸。如今的生鲜电商便是这样一颗果实，“不做生鲜等死，做了生鲜找死”，行业内的这句话通俗地表达了当下生鲜对于电商的尴尬诱惑，然而在这个从来不缺少探路者和敢死队的领域，征途才刚刚开始，如今的生鲜电商却已然成为了商业和资本市场热捧的对象。

万亿规模的市场，不到1%的电商生鲜渗透率，相比之下服装和3C数码达到20%的占比，生鲜不难被称为电商的最后一片蓝海，这张饼画得很大，从2005年左右生鲜垂直电商起步，到近两年生鲜电商的蓬勃发展，这张饼依然没能吃得下，不过对于如今的生鲜电商来说，占据了天时地利人和，伴随着居民消费水平的提高，电商本身的发展和成熟，农业现代化和产业化以及进出口贸易的发展，从上游到下游，供需两旺，也推动着生鲜电商的积极发展。

电商巨头：生鲜命题背后的农村战略

5月6日，天猫发布了一条消息称苹果新品将在天猫首发，消息瞬间炸开了锅，微博转发近万条，各大新闻门户的科技频道也发布了关于苹果天猫首发产品的大猜想，引得众人跃跃欲试，而天猫发布的却是实实在在的进口新西兰苹果，一次可谓成功的营销策略，让更多人知道了天猫的喵鲜生。除了喵鲜生，淘宝和天猫平台还有多个生鲜频道：汇吃、挑食和生鲜超市，喵鲜生主打各类生鲜爆款，以进口水果、海鲜和肉类为主，挑食频道注重小而美，有特色的小众食品和农产品，生鲜超市则针对日常生活物品。

紧追阿里的京东也开设了美食频道，其中也包括了生鲜食品，京东围绕整个生鲜渠道，多方面入手，自建物流、社区O2O、网络营销，今年上线的京东到家APP，意图社区O2O模式，近期上线了物流众包模式，为生鲜物流打通最后一公里；5月11日京东与四川仁寿县推出京东枇杷节，枇杷产地的纪录片在网上流传；5月12日京东数千万美元投资生鲜垂直电商天天果园，采取了资本的方式推动自身生鲜电商战略。

作为电商行业的巨头，阿里和京东等拥有着先天的优势，首先是入口的优势，这巨大的流量优势是其他生鲜电商无法企及的；再就是品牌优势，早以夯实好的良好口碑和购买习惯，而拥有雄厚实力的巨头在生鲜背后谋划着更大的战略。

2015年中央一号文件明确提到了电商对于农村和农业发展的支持。去年，阿里巴巴便提出了千县万村计划，其中淘宝农村计划是其中的核心，在未来3到5年内投资i00亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，除了瞄准作为网购消费者的农村居民，还要解决农产品难卖的问题，加快农产品进城，与农民和产地进行更深度的合作，如此便能把握住农产品的源头，为生鲜电商插上翅膀。京东也紧跟阿里巴巴“下乡”，其与四川仁寿县的枇杷节合作便是他首个电商试点的成果，仁寿县的枇杷通过京东销往全国。伴随着农业现代化和产业化，电商对农业和农民的支持无疑有助于国家战略的实施，电商已位于举重若轻的地位。

垂直生鲜电商：举步维艰唯有“傍大款”

作为这个领域的先行者，莆田网、优菜网、本来生活、沱沱工社等，垂直生鲜电商举步维艰，有的甚至陷入卖身的困境。在没有任何前人经验的领域，他们都曾做得各有声色，本来生活凭借着褚橙的概念，在全国引领了一把褚橙热，把网络营销做到了出神入化的境地，但是褚橙之后呢？网络热点的推出并不是每次都能成功；莆田网则专注价值人群，专注中高端特色食材，锁定中高端白领和在华外国人，提供一站式、集合式、定制式服务，而且不但提供英文版、日文版和韩文版等网站语言，但是细分市场究竟能耕耘多少收获多少？而作为最牛快递企业的顺丰，凭借顺丰优选进入生鲜电商领域，而如今也面临转型，优选整合另一板块顺丰嘿客，打造综合电商平台。

对于垂直电商网站来说，困难重重，首先缺乏知名度和实力，无论是在和上游的供应商谈判还是下游消费者对网站的认知都相当缺乏，而所需要的冷链物流和存储都需要重资本的投入，如果将其外包，损耗和费用都将增高，何以盈利？

所以，不少网站开始寻找资本，除了前文提到的天天果园获得京东数千万美元的投资之外，美味七七和莆田网也都找到了资本和业务的双重靠山，相继被亚马逊和飞牛网投资，此外，沱沱工社背靠九城集团，剩下本来生活和易果生鲜仍维持独立发展。在烧钱程度甚至大于传统电商情况下，生鲜电商觅得一棵大树不仅能缓解资金难题，还能带来让人眼馋的流量，一举两得，何乐而不为？

传统零售业：生鲜是最后的壁垒

对于传统超市而言，生鲜是聚人气、拉动销售的重要领域，相比电商，传统超市的购物体验是生鲜电商无法取代的，然而面对生鲜电商的来袭，传统零售业也开始积极应对，大润发、沃尔玛、华润万家以及青岛本土的利群等等，都开始了在生鲜电商上的探路。

2014年12月，大润发旗下B2C电商飞牛网对外宣布上线生鲜业务，开始逐步在全国推广，借助实体店的生鲜供应链，将大润发线上线下一体化打通，飞牛网跟大润发门店共享供应链和商品，这是垂直生鲜电商所不具备的优势，基于生鲜的非标准化和高损耗性特征，相比目前国内生鲜电商果蔬高达30%的损耗率，飞牛网可以通过线下门店打折促销，及时出清卖不掉的生鲜，可以将损耗降低至10%以内，同时，大润发生鲜产品的高回转率使得飞牛网的生鲜产品不存在库存积压的困扰，因此不会让消费者收到不新鲜的产品。

青岛本地零售企业利群从两个方面积极介入生鲜电商，一是通过集团旗下的电商网站利群网上商城和实体门店共享供应链，打造利群网上超市，完善网上商城品类；二是利用旗下恒通快递，通过微信微店下单为消费者提供产地直供的新鲜水果。

传统零售业做电商真正做强做大的极少，也一直被诟病仅仅为了追赶潮流，做做花瓶，在服装和数码电器等品类里，传统零售业已基本没有优势可言，而生鲜对他们来说，则是天然的优势商品，优势的供应链、经验丰富的冷链物流以及线上线下的联动，如果在生鲜上仍然被电商企业先行一步的话，传统零售业的日子将更加难过。

社区O2O：最后一公里的生死时速

由于生鲜商品本身的特殊性，不像普通商品可以长期摆放售卖，这也是为什么蔬菜水果市场星罗棋布，哪里有居民聚集哪里就有农市，生鲜电商要发展，就要与这些小市场争利，解决最后这一公里的难题。不管是淘宝、京东，还是顺风，垂直电商都有所涉及，他们都在试图为生鲜电商寻找突破口，在这里，互联网模式的选择则更为重要，国外也有着不少案例，更多的微商参与了进来。

青年菜君是以售卖半成品净菜为主的O2O创业公司，他们瞄准了北京这些大城市的白领，为他们准备已经经过处理的菜谱，辛苦工作回到家就可以直接下锅炒菜，配送方式他们选择了地铁口自提，节省了配送成本，青年菜君只负责每天进货，中央厨房统一处理，再配送到门店即可，如今已经历数轮的融资，得到不少资本的青睐。

5月12日，京东到家推出“众包物流”，借助社会化平台的配送力量，这在国外早有案例，估值已达到20亿美元的Instacart便采用的众包采购和配送方式，没有自建仓库和车队，与独立采购员签约，采购员凭借一部智能手机和一辆汽车便能加入Instacart，它的模式很轻，没有重资产的投入。

从源头采购到冷链物流再到最后一公里的配送，对于拥有生命的生鲜商品来说，哪一个环节都要进行合理掌控。

生鲜电商头顶的达摩克利斯之剑

99%的生鲜电商仍在亏损，这除了惨烈的竞争外，还在于生鲜商品的特殊性，和其他商品的区别之处，一是产品难以标准化，这就在产品包装、定价、运输等环节带来麻烦，这就需要在源头产地的第一手经验；再一个就是生鲜商品的损耗问题，由于它是有生命期的，从田间地头采摘，到物流存储，再到配送，哪一环节的延迟或者温度的把控不到位，都会造成生鲜商品的长毛、腐烂导致损耗，乃至巨额的亏损，即便没有出现大的质量问题，比如不新鲜导致消费者退货，购物体验降低，这样的案例屡见不鲜，比如送货上门的菜由于水分的大量流失导致卖相太差，如果说在菜市场的话，消费者会自己挑选保证质量，如此便让生鲜电商和农贸市场在竞争上处于下风。

发展生鲜物流必须要把控好整个链条：一是生鲜商品的精选采购能力，对水果、蔬菜、海鲜等行隋的把控，鉴别、分级的能力，产地采购的经验，这方面非常重要，以至于不少电商，比如沱沱工社自己开设农场进行种植管理。二是冷链物流的配送能力，这并不是每个企业都能做到的，而且国内冷链物流还处于蛮荒时代，相比于国外成熟市场将近90%的农产品冷链流通率来讲，我国进入冷链物流的蔬菜比重只占到5%，肉类只占到15%，水产品也只有23%，冷链物流采用率低越到末端越保证不了商品的质量。三是电商的营销能力以及高用户黏性，移动互联网时代，人的注意力越来越碎片化，强化和用户的互动沟通，提升用户消费黏性也是商品销售的保证。

无论你从超市还是从市场上的小贩那里购买生鲜商品，你都经历了无数中间商的层层“盘剥”，除了他们自己赚取的利润，还有超市入场费、市场管理费、物流运输和装卸费等等，比如你在青岛买一个榴莲，它要经过从泰国卖主到广州江南市场再到淄博或者即墨水果市场再进入超市或者小贩手里，最终才能进入消费者的餐桌，生鲜电商正是瞄准了这个利润层，干掉中间商，最终让利于消费者，这条路充满荆棘，但也充满了前景，生鲜电商这颗果实终究会成熟，待您采摘。