虚荣消费为何国人排第一

叶檀

虚荣消费不仅是身份象征、心理满足，更是发展初期身份不自信的表示。虚荣消费，定义为满足基本需求之上的“自我放纵型”消费，追求华丽的外表和人人称羡的声誉。

《南华早报》报道，美银美林4月21日发布全球研究报告指出，中国正在驱动全球“虚荣消费”快速增长，包括中国大陆、香港和台湾在内的大中华地区（该研究未覆盖中国澳门），“虚荣资本”市场每年以15.6%左右的速度递增。

虚荣消费不仅仅是戴上奢华手表和珠宝、身着高级定制时装，高层次的虚荣消费还包括：品鉴高级红酒，头顶出身于常春藤名校的光环，拥有私人飞机和游艇也不在话下。美银美林的研究把中等层次的化妆品、智能手机和营养保健品消费，也归为“虚荣消费”类别。预计直到2018年，大中华地区这一类型消费的增速仍将继续引领世界，平均每年的增长率为8.2%。

美银美林驻香港股票分析师凯普尔表示，过去5年中，中国人、印度人和韩国人对奢侈虚荣资本特别着迷。中国人显然更敢于下手，根据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。当年国内奢侈品消费规模达250亿美元。主要原因包括：互联网带来的比价和购物便利，以及更快更新的时尚风潮。此外，人口结构趋势也影响着虚荣资本相关的支出。

在中国，虚荣消费还包括其他一些功能。比如没有完整信用记录或者记录四分五散成为信息孤岛时，某些虚荣消费成为身份的象征可以增加交易成功率。有投资机构合伙人贷款购豪车，就是为了给客户可信的感觉。奢侈品具有增信功能。

小类奢侈品还有圈层功能。如《2014年中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，传统奢侈品牌因为神秘面纱不再、消费群体庞大、高仿品众多，相对市场份额明显下降。拥有同样小众奢侈品的人被认为处于一个圈层中，彼此具有亲近感。

不可忽视的，以前奢侈品还有送礼功能，现在这方面的功能在下降，由于这一数据较难采集，只能是个案披露。去年10月，《羊城晚报》报道，有不愿透露姓名的富商表示，如果不是收藏等特别爱好，奢侈品的消费对于个人来说也是有限的，随着送礼需求减少，购买力大降。贝恩的报告分析，这是受制于官方持续对奢侈腐败的打击、房地产泡沫爆破的忧虑以及消费者购物方式的进步。

随着送礼下降，为全家为个人的奢侈品增加，胡润研究院今年2月发布的《美国奢侈品牌在中国》报告显示，尽管送礼下降了5%，旅游零售仍然上升了20%。苹果首次超过爱马仕和LV，成为中国富豪春节送礼的首选品牌。

在中国，奢侈品具有增信功能、送礼功能以及圈层功能，这些功能都是实实在在的。不可忽视的是，奢侈品还有弥补内心缺憾的功能，一个人需要用外表来为自己增加信心，需要用奢侈品来印证自己生活的完美。在熟人社会里，奢侈品的攀比性更强。因此，东亚女性对奢侈品的钟爱全球有名。20世纪80年代后期日本人陷入“标志迷恋”，导致全球奢侈品聚焦于日本，如同现在聚焦于中国。

奢侈品在中国狂潮尚未退去，但发生了变化——个人订制在增加，轻奢品受到欢迎，许多人除了购买奢侈品外，开始减少购物增加体验型支出。最新发布的《中国投资参考》出境旅游年度报告，基于对全中国1288名出境游客和40家旅行社进行的调查显示，2015年出境游客人均支出同比下降6.2%，高收入阶层游客的娱乐支出同比增长31.1%，其他服务如租车、当地短途旅行等的支出同比增长78.6%，购买奢侈品集中在法国等国家。许多中国内地旅客开始在境外旅游期间削减购物开支，把“体验”置于购买奢侈品之上。

未来奢侈品竞争将进一步加剧。今年4月28日召开的国务院常务会议提出，部署完善消费品进出口相关政策，丰富国内消费者购物选择，其中降关税、增加免税店等条款令人瞩目。可以想象，随着普通奢侈品降落凡间，价格往下走的概率极高，增长移向二三线城市。