白酒国际化：“中国的”如何变成“世界的”

2015-08-21张瑜

瞭望东方周刊 2015年31期

关键词：五粮液世博会白酒

张瑜

美国纽约时报广场上的五粮液广告

2015年7月5日正午，意大利米兰的气温达到38摄氏度。

与气温一样火热的，是世博园中的中国企业联合馆（以下简称中企馆）门前，那伴着锣鼓声的中国传统舞狮和武术表演。

这喜庆的场景吸引了无数来自世界各地的游客，许多人甚至从不远处清凉的可口可乐馆中跑出来，顶着骄阳乐享其中。

这是“五粮液活动周”的开幕仪式。作为本届世博会中企馆的官方指定用酒，五粮液的亮相，将白酒这一中国文化符号生动地展现在这个面向全世界的舞台。

现场热烈的气氛，令前一晚刚从四川宜宾赶来的五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国的疲惫一扫而光。

在中企馆内明清风格的五粮液展区，游客们兴奋地感受着多媒体人机互动的精彩。当人靠近时，大屏幕会出现两位中国先生，邀请客人入座，讲解中国白酒的历史、酿造过程及饮酒礼仪等，末了还邀请客人一起饮用五粮液。“干！”一遍下来，许多外国游客都学会了这句原汁原味的中国话。

“米兰世博会是五粮液向全球展示中国传统文化和现代科技的重要舞台，我们希望通过这次活动，让参观者感受到五粮液‘中国种子的生命力和竞争力，让更多的欧洲家庭喜欢上中国白酒的味道和蕴含的情谊，让中国酒文化传递世界情。”刘中国告诉《瞭望东方周刊》。

亮相米兰世博会不过是五粮液国际化战略中的一环。在五粮液国际化的背后，是整个中国白酒军团的国际化冲动——近年来，茅台、古井贡酒、汾酒等品牌都在扬帆出海。

然而，白酒国际化进程才刚刚开始。数据显示，2014年中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的千分之一，相比之下，白兰地、威士忌等国外蒸馏酒已经占据中国国内蒸馏酒市场的10%，葡萄酒更是占据中国国内酒类市场的35%。

白酒从中国走向世界，这段路仍很长。

2015米兰世博会“五粮液周”上的变脸表演

集群效应初现

在参加米兰世博会之前，五粮液的海外脚印已经遍及全球。

2006年，五粮液提出口号“中国的五粮液，世界的五粮液”。当年五粮液就在全球多个国家销售，出口创汇占全国白酒行业总额的90%以上。

刘中国告诉本刊记者，五粮液秉承的是“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”的经营方针，目前五粮液系列白酒、青梅果酒等产品已远销港、澳、美、英、法、德、南非等60多个国家和地区。

如今，五粮液以高中低各个价位档次全面覆盖了海外市场，如新品五粮液、五粮液年份酒、各种造型酒等高端产品，六和液、五粮春、五粮醇、尖庄、金六福等系列中端产品及仙林青梅果酒、仙林石榴酒等果酒产品，形成了有效的品牌宣传合力。

2011年5月，五粮液携全线产品参展“2011年第九届韩国首尔国际酒类展览会”，并举行了“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。10月，乐天集团代表理事一行飞赴四川宜宾，与五粮液集团就共同开发韩国市场达成共识，双方签署意向协议。

在美国，五粮液的售价与销量连年攀升，产品逐步进入了当地主流酒庄和酒类专卖店，直接面对本土消费者。

在日本的机场免税店，五粮液产品总是供不应求，屡屡断货。

在澳大利亚，五粮液被中国驻澳使馆选定为馈赠各国政要的佳品。

在单纯出口的基础上，五粮液还在香港、澳门、东京等地开设了多家专卖店、旗舰店，打造了直接对外展示的窗口，并在香港机场率先进入国际免税市场。

中国白酒的其他品牌近年来国际化步伐也纷纷加快。

在此次米兰世博会上，与五粮液一起出现的，还有古井贡酒。作为中国馆全球合作伙伴，古井贡酒在8月1日主办中国白酒世博百年高峰论坛，这是其继2010年中国上海世博会、2012年韩国丽水世博会之后第三次参与这场国际盛会。

茅台则是博鳌论坛的长期搭档，2007年至今，茅台集团已经连续9次以赞助商身份参会。在渠道方面，2005年起，茅台集团与法国卡慕酒业集团开始了长达十年的合作，由后者在其海外免税店分销茅台酒。

而汾酒则把精力放在了“标准”上。2015年，汾酒开始研究与国际标准接轨的食品安全内控标准，以进一步增强与国际化对接的能力，建立与国际蒸馏酒标准接轨的“中国标准”。

无论如何，在国际化的道路上，中国白酒企业虽然在各自努力，客观上却也形成了一股合力，共同提升着白酒在国际市场的认可度。

2015米兰世博会五粮液品牌全球推广活动上的舞狮表演

以文化为国际化突破点

事实上，中国白酒至今还不能被多数外国人接受。究其原因，很大程度上是由于文化的差异。

“酒的意义其实是大于酒本身的，它更多的是一种文化和生活方式的符号。一个国家只有足够强大，其文化才能受到全世界的关注及追随。葡萄酒为什么能够全球流行？就是因为大家对强盛的欧洲及其繁荣文化的追随。只有当中国的文化和生活方式输出后，白酒才会随之被带出去。”酒业专家、海纳机构总经理吕咸逊告诉本刊。

在外国人眼里，白酒不同于茶、瓷器等产品，它还没有被作为中国文化和文明的符号。吕咸逊认为，这一方面是因为中国文化还未成为世界强势文化，另一方面，则是中国文化本身对于酒文化也缺乏推介。

而白酒企业已经认识到了文化作为国际化突破口的重要意义。

2008年，五粮液酒传统酿造技艺被国务院确定为国家级非物质文化遗产。五粮液则借势于奥运，在美国一间酒吧举行的现场演示，将其生产过程通过形象化的展示告诉消费者：早在酿造过程中，五粮液就将五种粮食进行了调和，和西方鸡尾酒的原理相同，只是这个“调和”过程提前了，于是变成了中国式的“鸡尾酒”。这生动地诠释了其品牌传播口号“five is china”（五即中国），令外国人一下子理解了中国白酒独特的酿造工艺。

实际上，对于中国白酒文化全球范围内的传播，五粮液已投入多年。

在保持原有东南亚等传统市场的基础上，五粮液正在不断加大欧美等市场的开拓力度，在渠道布局之外，通过举办各类品鉴活动、积极参加行业展会、加大海外广告投放等形式，五粮液正在加速提升品牌的国际形象。

2015年7月，在开启米兰世博会 “五粮液周”并举办品鉴会的同时，五粮液在澳大利亚悉尼也举办了新品发布及高端白酒品鉴会。

早在2007年初，五粮液作为商务部选定的唯一食品类商品，代表中国品牌参加了“中俄文化中国年”交流活动。

2011年8月，五粮液巨幅广告登陆有着“世界十字路口”之称的纽约时报广场，这块液晶广告看板长18米、宽12米，是时报广场面积最大、最醒目的广告看板。

2013年11月20日，受英国国会上议院邀请，五粮液在当地举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。第二天，五粮液股份公司董事长刘中国一行受邀参加了威尔士亲王查尔斯王子的65岁寿宴。

2015年2月，泰国诗琳通公主60华诞宴会在楠府举行，五粮液万事如意酒被选为唯一指定用酒。

2015年3月，五粮液与英国爱乐乐团签署了战略合作备忘录，并参加了在英国首相府举办的中国新年招待会暨五粮液品鉴会。

2015年6月，五粮液正式成为英国爱乐乐团全球首席战略合作伙伴。

“中国对于欧美仍处于赶超进程中，这类文化含量较高的商品暂时很难获得对方追捧。需要等到中国国力较强、开始为世人所称羡时，这些东西才会开始在发达国家赢得较多粉丝。好比欧盟各国中，英国对中医药接受程度最高，查尔斯王子就是中医药迷，因为他们与中国、东亚国家数百年来接触最多，了解了、感受了，也就接受了。中国白酒被外国消费者普遍接受只是时间问题。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育接受本刊采访时说。

面对机遇，企业和政府该如何做

从某种程度上来说，企业乃至于整个行业的努力还不够，来自国家层面的推动和支持尤为重要。

梅新育认为，作为文化含量很高的消费品，中国酒品能否被外国消费者接受，在很大程度上取决于中国国力和国家形象。

另一方面，企业也应主动借助国家的大经济战略，例如“一带一路”。

“‘一带一路能够间接地为中国酒业走出去创造更好的环境，提供更多的机会。”梅新育说。

他认为，中国酒业国际化将迎来重大机遇。

首先，越来越多的国家会降低中国酒进入其市场销售的关税和其他非关税壁垒。中国酒业要善于与东道国政府搞好关系，善于利用中国政府的力量来打开出口市场，冲破贸易壁垒。

其次，随着“一带一路”计划的铺开，中外的交流规模会越来越大，这种交流会促进外国人接触并且欣赏中国文化中较高端的内容。

“白酒文化在国外市场首先要打开的应该是中档的酒品市场，然后才是高档市场。”他建议说。

但对五粮液来说，白酒国际化这盘棋远不止于此。

2015年3月的全国两会上，全国人大代表、五粮液集团公司董事长唐桥提出了打造“中国白酒金三角”的建议。他认为，这是弥补中国白酒“产区”缺失的明智之举。

“现在白酒金三角还只是四川的战略，应该把它提升到国家战略。葡萄酒是法国的国家战略，白酒为何不能成为中国的国家战略？”唐桥在接受媒体采访时坦陈。