新形势下中小房地产企业战略转型研究

邵继红，何海丽

（湖北工业大学经济与管理学院，湖北武汉430068）

一、引言

自1998年国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》以来，我国房地产业经过了十多年的飞速发展，已经成为国民经济的支柱产业，对拉动国民经济增长、推进城镇化进程、提高人民生活水平等方面作出了巨大贡献。这十几年可谓是房地产业发展的“黄金时期”。

但是，社会在发展，时代在变迁，“黄金时期”已经一去不复返。自2013年年底以来，国内信贷紧缩持续，造成利率上涨，影响了房地产企业的融资能力，压缩了房地产企业的利润空间。2014年2月，兴业银行宣布暂停办理房地产夹层融资业务和房地产供应链业务。随后，更多的银行宣布暂停办理房地产相关的融资业务，进一步压缩了房地产企业的融资空间，直接导致了一大批中小房地产企业的破产，如浙江兴润置业等。由此，房地产业的发展进入了“白银时代”。在新的形势下，房地产企业将遭遇生存考验，七种开发商将被淘汰：一是靠关系拿地，自己没有能力开发的；二是知识陈旧，不学习更新知识储备的；三是技能单一，目光短浅的；四是反应迟钝的；五是自以为是的；六是心理脆弱的；七是智能低下的[1]。房地产企业由于自身的不足，将会面临更多的考验。据兰德咨询公司资料显示，截止到2013年底，我国中小房地产企业数量占整个市场企业总数的90%以上（如表1）。尽管近年来，中央和地方各级政府不断加大宏观调控力度，逐步提高了房地产行业的进入门槛，淘汰了大批中小型房地产企业，但我国房地产行业的市场集中度仍然不高。2013年，我国房地产行业前十的企业市场占有率仅为12．9%（如图1）。因此，广大中小房地产企业仍有较大的发展空间，中小房地产企业仍将长期存在。

在新的形势下，中小房地产企业将面临更为严峻的发展环境和更多的发展机遇。如果不进行战略转型，它们将会在行业洗牌中被洗出局。如何在这种新形势下进行战略转型，是中小房地产企业亟需考虑的问题。

（表1） 2013年全国房企销售业绩梯级表

二、当前我国房地产市场发展现状

自2010年初以来，中央政府为整顿房地产市场秩序、稳定房价，先后出台了一系列措施来强化宏观调控，同时积极敦促各地方政府出台新地产调控政策，以遏制不断上涨的房价，引导房地产市场健康发展。自此，地产调控新政策接二连三，从调控到坚决遏制房价快速增长。从2010年1月的“国十一条”和2010年4月的“新国四条”，到2010年 9月的“9．29新政”和 2011年 1月的“新国八条”，再到2013年2月20日出台的“国五条”，先后五次升级调控力度。从限购令到提高首付以及银行加息等，调控政策纷纷接踵而至，其直接目标就是遏制房价的高增长势头，防止房地产泡沫，促进房地产市场稳定、健康发展。尽管2010年之前，中央政府也出台过许多调控政策，包括2005年3月的“国八条”、2006年9月的“国六条”、2009年12月的“国四条”等，但收效甚微。此次一系列的调控政策，方向十分明确，即降低房价、降低楼市风险，防止地产泡沫，而且此次的一些列调控政策力度和密集程度都是空前的，这也显示了政府坚定的决心。此次一系列的调控政策对房地产市场产生了明显的影响。自2013年“国五条”特别是2013年下半年以来，全国各地一路疯涨的房价开始出现下跌情况，到2014年6月，全国70个大中城市大部分出现房价持续几个月下跌的情况。这说明，政府的一系列宏观调控政策取得了效果，有效地抑制了房地产泡沫，房价正走向理性的发展轨道。

（图1） 2009-2013年房地产业Top10销售总额（亿元）和市场占有率图

1．全国商品房库存持续攀升。自2013年年底信贷紧缩以来，全国各地一路上涨的房价出现分化，出现下跌的势头，改变了消费者对未来房价的预期，许多消费者纷纷采取观望的态度，导致房地产市场交易量迅速下降，使得全国商品库库存急速攀升。据国家统计局最新数据显示，截止到2014年7月底，全国商品房待售面积突破5．5亿平方米，达到5．523亿平方米（如图2），达历史之最，同比增长24．7%，环比增长1．5%。据目前的趋势来看，全国房地产待售面积将会持续增长，商品房库存量将进一步增加，预计在2014年下半年迎来新高。

（图2） 2014年全国商品房待售面积图

2．房地产开发投资增速持续走低。近期房地产市场的不景气导致商品房待售面积增加，降低了房地产开发企业的资金周转速度，增加了企业的经营风险，降低了企业继续开发投资的积极性。据国家统计局发布的数据显示，一年来，房地产开发投资增速在持续放缓，特别是2014年以来，下降速度更快（如图3）。

（图3） 全国房地产开发投资增速图

3．土地市场需求量持续下降。房价的下跌导致商品房待售面积增加，降低了房地产开发企业的投资积极性，使得房地产开发企业对土地的需求下降。国家统计局2014年8月发布的最新数据显示，房地产开发企业土地购置面积出现持续下降的趋势。1-7月，全国房地产开发企业土地购置面积为1．7824亿平方米，同比下降4．8%，降幅比1-6月收窄1个百分点（如图4）。特别是进入2014年以来，土地购置面积持续走跌。

4．房地产开发企业本年到位资金增速持续放缓。自2014年2月“兴业银行停贷”事件以来，已有大批的中小房地产开发企业倒闭，其中包括浙江兴润置业。加上去年年底持续的信贷紧缩，导致许多房地产开发企业的资金链断裂，严重影响了房地产开发企业的融资能力，导致企业本年到位资金增速持续放缓。2014年1-7月，全国房地产开发企业本年到位资金68987亿元，同比增长3．2%，增速仅比1-6月提高0．2个百分点（如图5）。自去年1-7月的一年以来，全国房地产开发企业到位资金增速一直在放缓，特别是进入2014年以来，放缓速度在持续加快，从目前的情况来看，这种情况有所改观。

（图4） 全国房地产开发企业土地购置面积增速图

（图5） 全国房地产开发企业本年到位资金增速图

5．全国房地产销售市场持续低迷。自2013年年底以来，全国各大城市一路疯涨的房价出现分化，纷纷出现下跌的趋势。据国家统计局最新的数据显示，1-7月份，商品房销售面积达5．648亿平方米，同比下降7．6%，降幅比1-6月份扩大1．6个百分点；商品房销售额为36315亿元，同比下降8．2%，降幅比1-6月份扩大1．5个百分点（如图6）。

6．房地产销售价格增速持续回落。自2013年年底以来，房地产市场分化，出现下跌的趋势，之后的房地产销售价格增速持续回落，在2014年5月终于出现下跌。2014年6月，全国70个大中城市新建住宅销售价格比上个月下跌了0．48个百分点（如图7）。这说明，中央政府之前的一系列宏观调控政策取得了重大的成效。在政府宏观调控的指引下，房地产市场将会沿着正确的方向健康发展。

（图6） 全国商品房销售面积及销售额增速图

（图7） 全国70个大中城市新建住宅销售价格指数环比增速图

三、当前我国中小房地产企业面临的主要问题

1．企业自身定位不明确。目前，国内房地产市场竞争白热化。一、二线城市的市场基本被大型房地产企业瓜分完毕，中小房地产企业被迫转移到三、四线甚至以外的城市。在此情形下，还有不少中小房地产企业没有认真分析市场情况，没有进行明确的定位，在大型房地产企业后面跟风，在一、二线城市甚至中心城区与大型房地产企业正面竞争，最终被挤垮。

2．企业规模小、实力弱，抗风险能力差。中小房地产企业虽然经过了十多年的快速发展，但其规模小、实力弱的特点并未发生明显改观。此外，中小房地产企业的抗风险能力也很差。据兰德咨询公司的数据显示，自2010年国家大力度的宏观调控以来，已有超过1/3的中小房地产企业破产，预计到2018年底，还将有一半左右的中小房地产企业破产。在当前市场低迷的情况下，中小房地产企业抗风险能力差的弱点将会进一步放大。

3.管理方式落后。目前，我国大部分中小房地产企业是民营企业，管理方式落后，导致企业效率低下。主要表现为：（1）企业管理制度不健全。许多中小房地产企业受本位思想影响严重，没有建立完整、规范的企业管理制度，企业高层管理人员的理念决定着企业的发展方向。因而，企业的管理行为存在着很大的随意性，造成企业资源配置效率低下，阻碍了企业长远发展。（2）重项目轻管理。绝大多数的中小房地产企业并不懂得企业管理的重要性，他们往往将企业管理片面地理解为一个个的项目，管理企业就是运作一个个项目，就像运作一单单生意一样。这样的企业没有长期的发展战略，也没有研究适合企业发展的经营模式，企业的经营业绩完全依赖于某个项目的运营情况。在市场低迷的情形下，这种企业的经营业绩会直线下滑，甚至会由此而破产。（3）不少中小房地产企业在管理上片面地将大型房地产企业的管理模式照搬到本企业，而不是根据企业自身的实际情况来制定适合于企业自身发展的管理模式。这种照抄照搬的管理模式在很大程度上会影响企业的长远发展。

4.融资渠道狭窄，资金链不稳固。目前，中小房地产企业的融资渠道很狭窄，资金主要来源于银行信贷资金，因此，中小房地产企业的发展完全取决于银行信贷政策的宽松程度。2013年年底以来的信贷紧缩，使许多中小房地产企业面临着空前的资金链危机。在当前市场低迷、央行银根未松动的形势下，银行、信托等纷纷减少房地产行业的贷款，进一步压缩了中小房地产企业的融资空间。自2014年2月“兴业银行停贷”事件以来，各大商业银行、信托机构等纷纷缩减与房地产相关的贷款规模，直接导致一大批中小房地产企业资金链断裂而破产。此外，中小房地产企业实力弱、信誉差，进一步加大了中小房地产企业获得贷款的难度。2014年以来，随着中诚信托事件、超日债等违约情况的出现，市场对于信用债风险问题的关注力度加大，使得中小房地产企业获得的贷款资金逐月减少。在当前的形势下，中小房地产企业资金链不稳固的特点将会进一步被放大。

5.人才匮乏，影响企业的持续发展。目前，大部分中小房地产企业都面临着人才短缺的问题。首先，中小房地产企业实力弱、影响小、稳定性很差、人员流动性强，企业难以提供合适的薪金来吸引设计、营销、策划、管理等方面的人才加入。其次，许多中小房地产企业不重视智力劳动。这些企业宁愿将资金花费在工程上，也不愿在设计、管理上多投入分毫；不愿培养企业自身的营销人员，过分依赖炒作、策划、宣传等手段，导致企业销售业绩不佳，影响企业的资金回笼。再次，大部分中小房地产企业缺乏有效的人才激励机制，无法挽留高素质的人才，造成大量高素质人才向大型房地产企业流动，导致严重的人才短缺问题，影响了企业的长远发展。

6.产品缺乏竞争力。目前，由于中小房地产企业没有长远的战略规划、市场定位不明确、管理机制不健全以及融资能力差等原因，难以开发出企业自身的核心技术，导致企业的产品缺乏竞争力。主要表现为：（1）产品质量存在缺陷。大部分中小房地产企业没有建立完善的质量保证体系，没有通过ISO9000系列的认知，生产和管理很不规范，导致产品的质量不合格。（2）产品技术含量低，建设过程能耗高、污染重。在产品建设过程中，采用新技术、新设备和低碳材料的力度不够，导致建设过程中的资源消耗大、能耗高，且污染严重。（3）设计非人性化，超大化户型面积、欧陆化建筑风格和宾馆化装修实在不符合居住的人性化设计[2]。

四、当前我国中小房地产企业战略转型的对策

结合当前房地产市场的新形势以及房地产行业自身的特点，笔者认为我国中小房地产企业的战略转型可以从以下几个方面着手：

1.明确自身定位，制定长远的战略规划。目前，我国房地产市场分化明显。一、二线城市经济发达，产业雄厚，教育、医疗、就业等优势资源高度集聚，吸引力大，而土地却较为稀缺，房地产供不应求。反之，很多三、四线城市经济发展水平并不高，购买力较弱，人口及资金净流出，市场空间本就有限，再加上上一轮调控之后，有大量开发企业涌入三、四线城市，推动当地土地大量释放，商品房海量上市，库存持续走高，供求失衡状况不断累积[3]。因此，中小房地产企业应该将自己的市场定位在三、四线城市甚至以外，主动放弃一、二线城市的市场，在自己的定位市场内将产品做精、做细。此外，可以实施目标集聚战略。战略要尽量聚焦，包括区域及城市布局、产品线规划等，不要太过发散。万达、碧桂园等凭借一个产品模式就做到了上千亿，是战略聚焦的成功典型。而很多中小房地产企业，什么产品类型，包括旅游、养老地产等，也都想尝试，很难能形成独有模式和核心竞争力。

2．实施联合开发战略，降低经营风险。中小房地产企业可以利用各自的优势资源，共同开发一个或多个项目，促进共同发展。中小房地产实施联合开发战略的优点主要有：（1）多个中小房地产企业联合，获得了与大型房地产企业相抗衡的资本，从而缓解中小房地产企业融资能力差的弱点，降低企业的经营风险；（2）在联合开发的过程中，各中小房地产企业可以实现优势互补，增强自身的综合实力。

3．规范管理方式，建立健全的管理机制。在流程设计和任务节点分析的基础上制定各类管理标准；制度的建立必须按部门职能、组织结构、管理标准进行明晰的管理方案设计，把握适度平衡及人性化的原则，保证制度切实可行[4]。其次，要根据企业自身的实际情况，建立适合于企业自身发展的管理模式，不照抄照搬别的企业的管理模式。再次，建立企业监督机制，提高企业信息的透明度，提高企业效率。

4．实施“多元化”融资战略，拓宽融资渠道，巩固资金链的稳定性。除了传统的国内银行信贷融资以外，还可以通过以下几种方式融资：（1）股权融资。中小房地产企业可以通过出让企业的部分股权来进行融资，吸引基金或社会闲散资金来投，降低企业的资金压力。（2）在场外交易市场（OTC）发行私募债券。2014年6月18日，重庆OTC在全国率先发行房地产私募债券，为中小房地产企业融资添加了一条新渠道。（3）民营银行与外资银行的信贷融资。民营银行与外资银行的信贷机制更加灵活，有利于中小房地产企业融资[5]。（4）抵押融资。中小房地产企业可以利用手中现有的资源或土地来做抵押，向银行等获取资金来进行开发投资。

5．加强人力资源管理，引进人才并培养人才，促进企业可持续发展。房地产项目开发涉及的环节多、部门广，而每个环节都需要在专业人才的指导下才能完成，每个部门都需要专业人才。因此，人才对于企业的发展是至关重要的。这就需要中小房地产企业做好以下几个方面：（1）根据企业自身的实际情况，设计合理的薪酬管理制度，吸引人才的加入，同时，通过构建人性化的管理、改善工作环境等方式来提高人才对企业的满意度与忠诚度，最终留住人才，减少人才外流；（2）加强对引进人才的培养，对引进的人才进行定期或不定期的培训，拓宽他们的知识面，使其成为既具备房地产经营相关的专业知识和实践经验，又具备市场营销、财务分析等方面知识的复合型人才。

6．实施产品创新和产品标准化，提高产品的竞争力。根据房地产市场的特点以及中小房地产企业的实际情况，提高产品竞争力主要有两个途径：一是产品创新，二是产品标准化。首先，实施产品创新。产品创新包括两个方面：①单一产品或单一项目的设计创新，例如户型创新、外立面创新、围墙式样创新等；②产品线创新，例如万达集团推出的第四代产品“万达城”以及万科的“幸福系”等。产品创新可以提高产品的附加值，增强中小房地产企业的经济效益。其次，实施产品标准化。目前，房地产市场几乎所有的一线房企都已经形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市、不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。据统计，2014年百强房企中92%的企业都在推行产品系列化和产品标准化开发，每个企业平均有3．7个产品系列。之所以越来越多的企业纷纷走上产品系列化、标准化的开发之路，根本原因是产品线开发可实现快速周转，能大幅降低成本和费用。因此，中小房地产企业也可以走产品标准化之路。

［附注］本文由“区域产业生态发展湖北工业大学协同创新中心”资助。

[1]徐蔚冰．新一轮房地产市场调整的特点与前景[N]．中国经济时报，2014-08-06（10）．

[2]陈林杰．我国中小房地产企业发展问题与对策[J]．建筑经济，2007，（5）．

[3]张玉良．房地产企业的转型与当下中国改革的机会[N]．第一财经日报，2014-04-08．

[4]廖志宇．房地产制度管理[M]．北京：中国建筑工业出版社，2008．

[5]杨皖苏，朱远，吴坤灵．新形势下合肥市中小房地产企业发展对策研究[J]．工程管理学报，2010，（2）．