寡头垄断市场的差异化竞争策略

陈淑芳

【摘 要】在过去10年中，中国彩电行业竞争激烈，国产彩电缺乏核心技术、上下游议价能力较差，被多数人认定为没有希望、没有明天的夕阳产业。国产电视品牌在外资品牌的围攻下节节失利，不仅一、二级城市丢失阵地，而且就连三、四级城市的传统国有产品优势市场也在被外资品牌不断蚕食。

【关键词】垄断市场；差异化；竞争策略

2009年，就在金融风暴席卷全球、很多行业陷入危机之时，中国彩电行业却有了长足的发展，这一年也被很多业内人士称之为“彩电行业元年”。

其原因主要有以下两个方面：

1.中国平板市场的迅速发展

2.政策利好推动行业发展

家电下乡政策的实施对三四级市场的消费拉动作用非常明显，2009年第三季度，彩电下乡量占到整个三、四级彩电市场的44.8%，第四季度达到58%，家电下乡已经成为带动三、四级市场发展的主要动力。随着彩电类下乡产品的最高限价从3500元提到7000元，2010年，大尺寸平板电视将成为农村市场的主力军，会进一步提升下乡量的占比。

根据管理经济学定义，彩电行业属于寡头垄断市场，其特征为：企业数量较少，企业规模较大，产品具有差异性，新企业进入壁垒高，企业具有定价能力，能获取经济利润。任何市场的定价政策都会对市场中其他企业的销量产生影响，引起其他企业决策的变化。企业决策必须考虑其他企业的反应。

在寡头垄断市场，企业间为了争夺市场份额及定价权，经常展开激烈的价格竞争，以获取市场领导地位。然而，价格战的结果，虽然对消费者有利，却往往造成企业两败俱伤，行业利润逐步降低。

激烈的竞争同时也促进企业加大投入，开发具有核心竞争力的产品，通过差异化策略占领市场，为企业设置壁垒，赢得竞争时间，从而在短期内获得领先竞争对手的超额利润。

下面，将以TCL和海信为例，分析中国彩电企业的差异化竞争之道。

1.TCL——发力互联网电视

互联网电视，是一种通过宽带以太网传输数字信号，利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新一代电视产品。

根据权威机构的一份调研结果显示：在预期购买平板电视的消费者人群中，30%以上的消费者看重电视的上网功能，其中30岁以下，成为消费的主力。

2009年3月31日，TCL宣布将推出真正的“互联网电视”，并于同年11月10日宣布停产40英寸以上非网络电视；长虹在一个月以后也表示将全面停产32英寸以上非网络平板电视；康佳则高调宣布，2010年的互联网电视出货量要达到350万台，占平板电视类的50%以上。

从图1、图2可见，得益于率先发力，2010年第一季度，TCL已占据国内互联网电视市场份额的34%，TCL互联网电视的出货量更是超过其所有电视出货量的一半。2009年，互联网电视的销售及较高利润，更是帮助TCL实现了年度扭亏为盈。

2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，明确提出加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。2010年1月14日，广电总局新闻发言人朱虹表示要加强新媒体建设，重点发展网络广播电视和移动多媒体广播电视。

随着互联网电视的不断发展与普及，权威机构预测2010年互联网电视销售增长将达96.5%，占平板电视比例为29%，2011年为互联网电视增长高峰期，到2012年互联网电视销量将达2725.3万台，占平板比例将首次突破60%。

2.海信——掌握LED电视的核心技术

2009年占据中国彩电市场份额超过60%的LCD电视的核心技术，并没有掌握在国产彩电企业手中，这就造成国内彩电厂商对上游液晶面板议价能力差，即使上游价格上升，彩电厂商也不能大幅调整终端价格。LCD彩电产品在销量大幅放大的同时却处于尴尬的两难境地。

LED背光液晶电视作为液晶技术的改良型产品，在色彩的绚丽度、外观的超薄化、材料的环保化和省电节能方面，存在明显优势，更能打动消费者。

在平板时代，没有核心上游面板资源供应的支持，就意味着在市场上要付出更多得到的更少，因此，整合好上游产业链是提升中国品牌核心竞争力的关键。

2007年9月，海信建成投产中国彩电业第一条液晶模组生产线，2008年8月，海信液晶模组二期建成投产，良品率达到了99%，2009年，海信三期模组工程正式投产，年产能将达到300万片。与其它国产品牌以合作或合资方式引进液晶模组生产线的方式不同的是，海信通过自主研发完成了模组以及模组整机一体化开发，完全掌握了液晶模组及其制造的核心技术，这将有利于保障公司上游资源的稳定供应、实现技术和产品差异化、降低成本，提升公司整体盈利能力和新产品的市场竞争力。

同时，海信在LED背光源、芯片、控制驱动电路等关键技术方面，申请了多项国内外专利，进行了充足的技术储备，从而使国产彩电品牌在LED背光源技术方面具备了与国际彩电巨头在同一水平上竞争的能力。

据权威机构数据统计，2010年第一季度液晶电视销售中，以海信为首的中国品牌在中国市场的销量份额达68.08%，销售额份额达58.1%，其中海信份额达13.92%。

有权威机构指出，2010年全球液晶电视的出货量将持续增长，其中，全球LED背光源液晶电视出货量将大幅攀升，未来3年全球电视市场将迎来LED液晶电视的井喷期。

由TCL和海信的实例可见，在激烈的市场竞争中，中国彩电企业通过自主研发、提高产品核心竞争力，并通过差异化产品抢占市场，短期内取得了领先的市场分额。当然，从长期趋势来看，在得到市场认可后，技术领先企业的产品必将被其他企业所模仿，从而引起新的价格战，新产品的行业利润将逐步下降，广大消费者将得以以更低的价格分享技术的进步。endprint