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基于电子商务OTO模式完善的分析

2015-08-18胡意

商场现代化 2015年17期

胡意

摘 要:依托于大数据和云计算的日臻成熟与应用,以及智能手机的普及,人类生活越来越趋向于“社区化”。只要拥有一部手机,我们便可以享受各种服务与优惠,OTO商业模式应运而生。该模式甚至被被业内誉为电子商务终极模式,本文就对企业实施OTO模式的实践进行客观分析,文中会以OTO模式采用先驱美团为例展开分析。着重分析美团如何替传统商家开展“线上对线下”与“线下对线上”双重商业模式,存在哪些问题,该如何完善。

关键词:不理性竞争;美团O2O;完善与创新

易观智库最近发布了一份报告,O2O近年着重开拓的外卖业务,80%以上的市场份额被美团,“饿了么”,百度外卖以及淘点点四大商家占据。未来,美团将设置外卖配送业务集团,意图创造一个以餐饮外卖为核心,扩展的水果和蔬菜,便利店,医学,甜点和其他新的类别分布链,这说明美团外卖在未来将直面京东到家的竞争,一场激烈的资本与价格的争夺之战即将打响。美团如此凶猛霸占市场的雄心是不是需要一些理性的诱导呢?

一、OTO运行机制与价值

互联网在中国不断普及,大数据,云计算运用于电子商务,OTO作为电子商务最新的模式,是传统商业完成转型,应用信息技术买卖商品最大的平台,它是传统商业涉足电商的敲门砖。在这一模型下,蕴藏着巨大的商业机遇与金矿。其运行机制为:需求传递→价值传递→线下商家→实体或虚拟打通→用户生活→需求传递一个直观的了解。用户需求是OTO诞生的本源,通过线下实体和线上平台相结合,构建切实可行的智慧城市末端神经网络,用纯互联网思维改造各种围绕社区居民的公益和商业服务,达到政府、企业、居民三赢,小区居民可以通过线上平台订购产品和服务。这其中运用的惟妙惟肖的,是它们所依托的美团,大众点评以及由它投资的饿了么网站。以美团为代表的正在筹措资金,为在以餐饮为主导,娱乐,旅游,购物为风向标打下一片天地,但也存在很多问题。本文着重讨论其不理性竞争问题,并提出可行性建议。

二、美团OTO模式优劣分析

美团O2O业务构成。2012年O2O浪潮袭来,首先涉足的,是与人民群众生活密切相关的服务—外卖。O2O外卖代表是大众点评支持的“饿了么”其涉足已达三年之久,两个月前获得2500万美元C轮融资。美团在12年才开拓了自己的O2O外卖专门业务部——淘宝点点和美团外卖。互联网使一切行业改头换面,各大商家抢占由大数据带来的大蛋糕,但服务业并没有像服装这些易在网上交易的行业完全饱和,酒店、餐饮皆属于服务业品类,而餐饮占比最大。美团模式遍布面广,几乎所有服务品类都有涉及,其现在重心着力于团购和外卖,希望由这二者结合,完善O2O产业链,那么美团该模式的优劣势如何呢?

1.美团oto模式的优劣势分析

(1)美团网OTO运行模式SWOT分析:

①优势:a.美团用户群众多,2014年,移动客户端用户超过2亿,覆盖城市广,交易规模庞大。b.支撑美团业务运作的,是一个专业化程度高,执行力极强的管理团队。c.美团拥有雄厚的资金,2014年,美团市场交易额达超过160亿,占据市场份额的60%以上。d.美团与支付宝,快捷支付等支付平台拥有良好的合作,服务保障系统完备。e.美团总裁丰富的创业经历和敏锐的战略眼光。

②劣势:a.该模式步入门槛低,美团难以形成坚固的行业壁垒,不能独领风骚。b.宣传渠道不够新颖,主要采用邮件和短信等宣传手段,新型宣传渠道利用率不高(譬如微信营销)。c.线下消费者采取在网上支付,再到实体店消费,可能吸引力不够,或者价格优势不如竞争对手。d.公司扩张过于迅猛,在资金及内部人员管理方面步伐难以保持平衡。e.团购产品中以实物为主,佣金有很大的提升空间。

③机会:a.是近几年才出现的新型商业模式,发展空间无限。b.该模式一方面能满足消费者线下付款线上消费的需求,另一方面也满足了传统商家转型的迫切渴望。c.包含“线上对线下”“线下对线上”两种模式,这两种模式之间达到完美契合的创新空间还很大。d.手机等工具越来越智能化为线下消费提供了可能。e.该模式重点在餐饮服务方面,目前涉及商家还不多,市场前景广阔。

④威胁:a.竞争压力大,大家商业模式趋同性太强,替代性太弱。b.美团存在诚信缺失等方面问题,很多消费者线下付款去实体店消费后,实物与O2O平台上展示的反差太大,顾客不满心理日益增强。c.目前中国股市遭遇前所未有的滑铁卢,很多企业停止上市计划,资本市场冷却不利于美团融资和业务拓展。d.美团对O2O模式寄予了相当大的厚望,对其他业务趋于忽视,易受到竞争者的攻击。e.目前电商发展迅猛,以云计算为依托的商业模式还没有得到很好的产业评估和规划,政策还不能完全适应其发展速度。通过以上分析,我们可以得出结论:技术和资金是美团的优势,但是过度扩张忽视线上与线下信息相结合是其“短腿”。

(2)美团成立以来成交额态势:2010年成立之年,美团成交额达到1.4亿,到2011年,达到14.6亿,环比增长94.3%,2012年,成交额为55.5亿,环比增长率高达280%,2013年和14年成交额分别为160亿和460亿,数字惊人的上升。

(3)2014年度美团销售额市场占比:美团占比60%。

2.从以上成交额和销售额占比可以看出,美团OTO模式的成功,但是由于这种势不可挡的架势让竞争对手甚至消费者感受到了冲击,发展如此迅猛,它如何能做好线下与线上客户与员工之间的管理呢?不同于以往B2C管理模式,美团O2O是要将线下顾客带动到实体店中去消费,因此业务开展中会出现一些问题:

(1)过于追求交易额,美团一线团队对竞争对手以及商家都展示出不理性的一面,为达成销售指标,采取一些不合理手段。

(2)面临其他团购网的强烈挑战,一些团购网往后几年将重心转移到三四线城市。在大众点评和拉手网的影响下,旗下品牌商户的营收提点一直在下降,餐饮中2013年提点8%的商户,14年下降了三个百分点。