基于电子商务OTO模式完善的分析

胡意

摘 要：依托于大数据和云计算的日臻成熟与应用，以及智能手机的普及，人类生活越来越趋向于“社区化”。只要拥有一部手机，我们便可以享受各种服务与优惠，OTO商业模式应运而生。该模式甚至被被业内誉为电子商务终极模式，本文就对企业实施OTO模式的实践进行客观分析，文中会以OTO模式采用先驱美团为例展开分析。着重分析美团如何替传统商家开展“线上对线下”与“线下对线上”双重商业模式，存在哪些问题，该如何完善。

关键词：不理性竞争；美团O2O；完善与创新

易观智库最近发布了一份报告，O2O近年着重开拓的外卖业务，80%以上的市场份额被美团，“饿了么”，百度外卖以及淘点点四大商家占据。未来，美团将设置外卖配送业务集团，意图创造一个以餐饮外卖为核心，扩展的水果和蔬菜，便利店，医学，甜点和其他新的类别分布链，这说明美团外卖在未来将直面京东到家的竞争，一场激烈的资本与价格的争夺之战即将打响。美团如此凶猛霸占市场的雄心是不是需要一些理性的诱导呢？

一、OTO运行机制与价值

互联网在中国不断普及，大数据，云计算运用于电子商务，OTO作为电子商务最新的模式，是传统商业完成转型，应用信息技术买卖商品最大的平台，它是传统商业涉足电商的敲门砖。在这一模型下，蕴藏着巨大的商业机遇与金矿。其运行机制为：需求传递→价值传递→线下商家→实体或虚拟打通→用户生活→需求传递一个直观的了解。用户需求是OTO诞生的本源，通过线下实体和线上平台相结合，构建切实可行的智慧城市末端神经网络，用纯互联网思维改造各种围绕社区居民的公益和商业服务，达到政府、企业、居民三赢，小区居民可以通过线上平台订购产品和服务。这其中运用的惟妙惟肖的，是它们所依托的美团，大众点评以及由它投资的饿了么网站。以美团为代表的正在筹措资金，为在以餐饮为主导，娱乐，旅游，购物为风向标打下一片天地，但也存在很多问题。本文着重讨论其不理性竞争问题，并提出可行性建议。

二、美团OTO模式优劣分析

美团O2O业务构成。2012年O2O浪潮袭来，首先涉足的，是与人民群众生活密切相关的服务—外卖。O2O外卖代表是大众点评支持的“饿了么”其涉足已达三年之久，两个月前获得2500万美元C轮融资。美团在12年才开拓了自己的O2O外卖专门业务部——淘宝点点和美团外卖。互联网使一切行业改头换面，各大商家抢占由大数据带来的大蛋糕，但服务业并没有像服装这些易在网上交易的行业完全饱和，酒店、餐饮皆属于服务业品类，而餐饮占比最大。美团模式遍布面广，几乎所有服务品类都有涉及，其现在重心着力于团购和外卖，希望由这二者结合，完善O2O产业链，那么美团该模式的优劣势如何呢？

1.美团oto模式的优劣势分析

（1）美团网OTO运行模式SWOT分析：

①优势：a.美团用户群众多，2014年，移动客户端用户超过2亿，覆盖城市广，交易规模庞大。b.支撑美团业务运作的，是一个专业化程度高，执行力极强的管理团队。c.美团拥有雄厚的资金，2014年，美团市场交易额达超过160亿，占据市场份额的60%以上。d.美团与支付宝，快捷支付等支付平台拥有良好的合作，服务保障系统完备。e.美团总裁丰富的创业经历和敏锐的战略眼光。

②劣势：a.该模式步入门槛低，美团难以形成坚固的行业壁垒，不能独领风骚。b.宣传渠道不够新颖，主要采用邮件和短信等宣传手段，新型宣传渠道利用率不高（譬如微信营销）。c.线下消费者采取在网上支付，再到实体店消费，可能吸引力不够，或者价格优势不如竞争对手。d.公司扩张过于迅猛，在资金及内部人员管理方面步伐难以保持平衡。e.团购产品中以实物为主，佣金有很大的提升空间。

③机会：a.是近几年才出现的新型商业模式，发展空间无限。b.该模式一方面能满足消费者线下付款线上消费的需求，另一方面也满足了传统商家转型的迫切渴望。c.包含“线上对线下”“线下对线上”两种模式，这两种模式之间达到完美契合的创新空间还很大。d.手机等工具越来越智能化为线下消费提供了可能。e.该模式重点在餐饮服务方面，目前涉及商家还不多，市场前景广阔。

④威胁：a.竞争压力大，大家商业模式趋同性太强，替代性太弱。b.美团存在诚信缺失等方面问题，很多消费者线下付款去实体店消费后，实物与O2O平台上展示的反差太大，顾客不满心理日益增强。c.目前中国股市遭遇前所未有的滑铁卢，很多企业停止上市计划，资本市场冷却不利于美团融资和业务拓展。d.美团对O2O模式寄予了相当大的厚望，对其他业务趋于忽视，易受到竞争者的攻击。e.目前电商发展迅猛，以云计算为依托的商业模式还没有得到很好的产业评估和规划，政策还不能完全适应其发展速度。通过以上分析，我们可以得出结论：技术和资金是美团的优势，但是过度扩张忽视线上与线下信息相结合是其“短腿”。

（2）美团成立以来成交额态势：2010年成立之年，美团成交额达到1.4亿，到2011年，达到14.6亿，环比增长94.3%，2012年，成交额为55.5亿，环比增长率高达280%，2013年和14年成交额分别为160亿和460亿，数字惊人的上升。

（3）2014年度美团销售额市场占比：美团占比60%。

2.从以上成交额和销售额占比可以看出，美团OTO模式的成功，但是由于这种势不可挡的架势让竞争对手甚至消费者感受到了冲击，发展如此迅猛，它如何能做好线下与线上客户与员工之间的管理呢？不同于以往B2C管理模式，美团O2O是要将线下顾客带动到实体店中去消费，因此业务开展中会出现一些问题：

（1）过于追求交易额，美团一线团队对竞争对手以及商家都展示出不理性的一面，为达成销售指标，采取一些不合理手段。

（2）面临其他团购网的强烈挑战，一些团购网往后几年将重心转移到三四线城市。在大众点评和拉手网的影响下，旗下品牌商户的营收提点一直在下降，餐饮中2013年提点8%的商户，14年下降了三个百分点。