商业零售业客户关系管理研究

田秀政

摘 要：客户关系管理近三十年以来越来越受到重视，成为众多商业零售业企业取得竞争优势的“杀手锏”。客户关系管理可以帮助找准目标客户，提高客户的满意度，发展连锁经营。提高客户资料信息收集能力，加强客户信息的深层次挖掘，充分开发会员卡功能，丰富针对性营销手段，提供网络增值服务，强化电子营销手段等对策将加强商业零售业企业的客户关系管理，取得市场竞争优势。

关键词：商业零售业；客户关系管理；对策

客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）近三十年以来越来越受到重视，成为众多商业零售业企业取得竞争优势的“杀手锏”。服务业历来强调“顾客就是上帝”、“客户第一”等理念，商业零售业作为服务业的重要组成部分，客户关系管理已经被提上了战略层面。商业零售业经营的中心较早地就转移到“客户”上，顾客（客户）的满意度和忠诚度成为衡量商业零售业能否长期成长并“基业长青”的标准。

客户关系管理以信息科学技术为支撑，借助数据库等管理资源进行数据深挖，分析客户内在需求和行为偏好，进行合适的产品定位和有针对性的产品销售，培养客户的忠诚度，提高客户的满意度，最终以实现企业利益最大化的目的。近几年，商业零售业企业更加重视客户关系管理，主要是由于外部环境的变化，一是以电子商务为代表的新型商业经营模式带来的竞争压力，二是顾客消费习惯、消费模式和支付模式的变化带来的改变。

一、商业零售业企业应用客户关系管理的价值

1.有利于商业零售业企业进一步细分市场，找准目标客户。客户关系管理利用数据库系统提供的分析功能，可以对通过各种途径收集到的海量信息进行有针对性的分析，建立细致的客户档案，准确把握客户（分层、分类）的购买习惯、购买产品组合、消费能力、购买频率等重要信息，可以有助于商业零售业企业进一步细分市场，找准目标客户并进行“个性化”的销售。

2.有利于商业零售业企业更好地应用ABC分类法，提高客户的满意度。1879年，意大利经济学家帕累托（Pareto）绘制了“帕累托曲线”，提出了“80/20”规则。上世纪50年，该规则被应用物流（库存）领域，被称为ABC分类法；60年代，彼得德鲁克（P.F.Drucker）将其扩展应用到全社会领域。ABC分类法要求在商业零售业企业对客户细分的基础上，对主要客户群体（A类）进行重点营销，对次要客户群体（B类）进行次重点销售，对一般客户群体（C类）进行一般销售。通过对A类客户（20%）进行重点培育，提高其满意度，给企业带来主要的、可持续的效益，实现稳定增长和长期盈利。

3.有助于商业零售业企业开拓市场，发展连锁经营。连锁经营被认为21世纪商业零售业企业发展的主要模式之一，世界上（包括国内）主要的商业零售业企业扩张模式皆为连锁经营。商业零售连锁经营企业强调形象的统一、服务的一致，所以扩大企业的影响力和知名度。国内城市众多，各个城市的消费需求不尽相同，但主要客户群体消费有相似性，所以在制定销售方案、营造消费氛围、提高销售服务质量等方面可以施行通用性的方式、方法和手段。

另外，客户关系管理是一个复杂的综合性系统，商业零售业企业研究应用该系统可以提高企业的综合管理能力，让客户管理更加科学，为客户提供超值服务，提升企业自身素质，最终取得市场竞争的优势。

二、商业零售业企业提高客户关系管理的对策

1.提高客户资料信息收集能力。商业零售业企业的客户关系管理需要借助客户关系管理系统（CustomerRelationship Management System）、POS系统、会员卡系统（Loyalty Program）等系统支持，通过这些系统以及QQ群、用户组、微信圈等社交媒体可以获得部分客户的资料信息。客户信息是有效的客户关系管理的先决条件，提高该项管理必须提高企业的客户资料信息收集能力。

2.加强客户信息的深层次挖掘。今天是大数据（Big Data）时代，商业零售业企业的客户信息应用要不仅仅是一般了罗列式排序整理，而要进行深挖取得增值效益。通过对客户的追踪、消费记录的分析、消息习惯的检索和消费金额的统计等工作，可以有效地为企业发现优质顾客、一般顾客、偶尔顾客等顾客群体，应用ABC分类法对相关客户群体提供“私人订制”式服务。这样，通过客户海量数据的分析和深挖，可以提高优质客户的识别能力，扩大企业品牌的影响力，提升优质客户的忠诚度。

3.充分开发会员卡功能，丰富针对性营销手段。商业零售业企业应用会员卡是普遍现象，会员卡记录着客户的详细信息，但目前其信息利用不足，很多会员卡功能没有得到开发。会员卡实行的是等级制度，也就是“分级管理”，很多商业零售业企业并没有意识到这是一个巨大的潜在市场，对客户差异视为不见，推行无差别营销。由于众多商业零售业企业经营模式是代理商制度，所以会员卡的功能利用推诿到代理商身上，但一般代理商有自身的营销手段，所以收效甚微。其实应该对不同层级的会员卡会员不能提供相同的服务内容，即使是同一层次的会员其服务内容也应该有所差异。

4.提供网络增值服务，强化电子营销手段。今天所有的商业零售业企业都受到了“淘宝”等电子商务的巨大威胁，这些实体店成了“试衣间”、“试吃店”、“比价铺”，他们采用消极的“屏蔽网络”方式来应对。这不能禁止顾客仍然如此，也丧失了提供一个增值服务的机会。商业零售业企业应该对无形网络等持开放态度，客户的注册其实就是重要的资料信息收集渠道。顾客进入店中，企业同步知道，对应性销售手段就可以跟进，提高销售额度。电子营销（移动终端）应用社交软件，分享购物乐趣，推荐购物体验，推送最新信息，都是对客服务增值的手段，必须受到重视而且应该得到强化。

仅仅依靠产品的营销时代已渐行渐远，客户成为重要的战略资源，“得客户者赢市场”是屡试不爽的不二法门。培养并管理客户关系，能够提供“个性化”服务，提高优质客户的满意度，是商业零售业企业在激烈的市场竞争中取得优势的重要手段，客户关系管理将发挥更加重要的作用。

参考文献：

[1]杨永恒，王永贵，钟旭东.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2002（2）：48-52.

[2]王子威.我国百货店客户关系管理研究——以北京当代商城为例[D].首都经贸大学硕士论文，2014.