快餐巨头 麦当劳的O2O生存法则

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麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一，自成立至今已有60年历史，是一家典型的传统餐饮企业。互联网兴起后，麦当劳积极拓展线上业务，并利用社交媒体强化企业品牌渗透。近年来，麦当劳结合线上线下优势，探索出了自己的O2O成功经验。

2013年移动互联网迅速崛起，麦当劳因势利导，快速投入移动端合作及独立APP上线。在移动端数据积累和精准营销层面，麦当劳不断完善移动端使用场景，在全球范围内积极部署移动支付、无线WiFi及无线充电设备，其在日本的电子优惠券业务已成为快餐连锁企业的O2O经典案例。截止到2014年底，中国麦当劳外送APP麦乐送在一年半的时间内其用户下载量已超过40万次，麦当劳优惠券APP则超过240万次。除运营自有官网、APP，麦当劳还同国内主要互联网公司百度、阿里巴巴、腾讯等均有合作往来。

推广网上订餐与得来速

2011年11月，麦当劳中国餐厅在全国7个城市（北京、上海、广州、深圳、天津、佛山、东莞）首推网上订餐服务，该服务全天24小时营业，并同时推出7天预约订餐，消费者可以在网上跟踪订单情况，送餐时间在30分钟内。外送服务不设最低消费，但其每单的配送费要高于国内同类外卖平台。“麦当劳得来速”（Drive-Thru）是麦当劳汽车餐厅别名，一种全新的快餐服务模式，最早可以追溯到1971年，主打诉求是“快”，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程：消费者驾车在第一个窗口点餐，第二个窗口付钱，在第三个窗口取东西，然后开车离去。截止到2013年底，“麦当劳得来速”汽车餐厅已经在中国50个大、中城市开设了230多家店面。消费者在网上可以查看其所在城市分布，如果距离合适可就近安排购买早餐的行车路线。

微博营销与危机公关

2011年，麦当劳与新浪微博展开了一系列的微博营销活动，其中以2011年快乐甜筒话题为著，同时还在情人节推出了“PaywithKissin（一吻倾心）”的活动。在“一吻倾心”活动期间拍上一张吻照然后在微博上@麦咖啡，就可以为一杯指定品种的中杯咖啡和一份玫瑰心语优格慕斯杯。2012年“315晚会”上麦当劳、家乐福等连锁品牌受到央视曝光，麦当劳官方微博在当晚节目播出后第一时间迅速回应，微博发出两小时内获得包括新浪财经在内的众多媒体转发达8400多次，直接覆盖用户1000万众，最大程度降低了次日媒体批评的声量。

移动端成功合作

2013年，麦当劳与微信合作，开通微信支付，支持微信端购买电子兑换券；2014年9月，麦当劳又联合百度地图在全国135个城市近千家店面发起“跑酷”抢甜筒活动。当消费者身处距离麦当劳甜品站3公里范围内时，根据消费者属性进行识别，部分消费者手机上会收到百度地图的推送信息，根据距离的远近自动匹配时间，用户只要在规定时间内抵达最近的麦当劳门店，就可免费享用一个樱花甜筒。该活动是为新推出的樱花口味圆筒冰激凌宣传造势，10天内麦当劳就获得超过2000万的页面访问量，50多万次分享，在社交媒体上获得了近7000万的阅读量，并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。

上线独立APP

麦当劳拥有巨大的线下客户，它的APP从来不缺用户，甚至可以开发多个APP，在不同的国家或地区麦当劳也有当地的APP。比如2014年4月麦当劳在中国台湾地区推出一款早安APP，既是一款闹钟，又可以派发优惠券；同年6月在美国，麦当劳推出一款名叫McD Ordering的订餐应用，它与消费者的信用卡或借记卡连接，在消费者来到麦当劳，扫描店里显示的二维码时，它就能够自动地进行收费。2014年6月麦当劳在中国也推出了订餐APP麦乐送，用户可以通过手机快速完成订餐。

用户数据的精准营销

无论APP、移动支付还是免费WiFi、无线充电，其最终指向都是用户的智能手机——麦当劳与用户的移动接触点。麦当劳从多个渠道网状结构去捕捉用户的消费行为，以此形成庞大的数据库，其一可以利用技术为用户带来综合的生活便利与趣味性的全新体验，其二这个移动接触点的产生能够帮助麦当劳实现更多更精准的营销手段。