自有品牌的定价策略

林 慧

（中国矿业大学，江苏 徐州 221116）

1 成本导向定价

在零售企业定价中运用最广的一种定价方法是成本加成定价法，即将单位产品成本、运营成本及期望利润额加总定价。但没有考虑销售量对成本及价格的影响，这无形中损害了企业的长远利益。而成本导向定价，是以价值为基础的定价，整合了成本和顾客价值两个因素。零售商可以通过以下步骤实施策略。

1.1 确定相关成本

确定增量成本，即与价格及销售量变动紧密相关的成本。计算可避免成本，即那些没有发生或可以收回的成本。忽略沉没成本，即已经支付无法收回的成本，如商品研究和开发费用。

1.2 避免会计核算的误导

为了避免被传统的损益表所误导，零售企业应该建立一套独立于财务报表的经营成本核算体系，公式如下。

总贡献额 = 销售收入- 追加的、可避免的变动成本。

净贡献额 = 总贡献额- 追加的、可避免的变动成本。

净利润 = 净贡献额- 其他固定成本、沉没成本 - 税前利润 - 所得税。

依照上述公式，定价时应注意增量成本和可避免成本，然后再考虑非增量成本和沉没成本。

1.3 估计相关成本

采用单位产品变动成本而非平均变动成本，计算折旧费用，不能忽略对机会成本的计算。

1.4 把握好边际收益率

收益作为价格的一个组成部分有重要的战略意义，它是价格中用于增加收益或减少损失的部分。边际收益率即边际收益与价格之比。利用边际收益确定价格的公式如下。

边际收益率 = （总边际收益/销售收入）×100%。

单位边际收益额=价格- 变动成本。

边际收益率 = （单位边际收益额/价格）×100%。

利用上述公式，可以定出基于成本导向的价格。

2 消费者导向定价

有效的定价要求深入地理解购买者的价格敏感性，运用经济价值判断来定价，如图1 所示。一般来说，价值反映了消费者从产品中获得的利益及满足感，而经济价值则是有效定价策略的关键，它是消费者最佳可选方案的价格（参考价值）加上该商品特有价值（差异价值）。使用经济价值判断分析的步骤：（1）找出被消费者认为是最佳选择的制造商产品成本；（2）找出零售商自有品牌产品与制造商竞争者的产品相区别的因素；（3）确定这些差异对消费者的价值；（4）将参考价值与差异价值相加得到总的经济价值及消费者愿意支付的价格。

3 竞争导向定价

竞争导向定价的步骤如下。

3.1 形成竞争性优势

通过创造更多的价值有效地运行业务、开发新产品研发、进行有效的沟通、降低运行成本，都可以形成积极的竞争优势。包括在自有品牌商品上追加价值而不增加成本，或是减低成本而不牺牲价值。通常情况下，对价值链的有效管理也有利于竞争性优势的形成。

3.2 对竞争先思考后行动

重点降低消费者可能会被对方价格所吸引的商品价格；当试图增加销量的计划受威胁时再降低价格；将降价行为集中在某个特定区域和产品种类上；提高竞争对手降低的成本；利用竞争优势提高产品价值来替代价格差异。

3.3 理性应对价格竞争

竞争性定价战略还包括如何调整企业的竞争战略以适应新环境，图2总结了可供选择的战略及实施条件，大型零售企业可以根据对自身竞争环境的分析来采取相应的对策。

图2 应对价格竞争的选择

一般情况下，“忽视”适用于面对一个既没有竞争性产品、也没有成本优势的“弱”竞争对手；而“适应”是积极调整自己的竞争策略，将威胁的负面影响最小化；“适合”采取进攻策略的是竞争对手太弱小，进攻成本合理；“防御”的目的是让竞争者知难而退。

3.4 管理竞争性信息

对竞争性信息的管理包括收集和评价竞争对手的信息、有选择性地公开信息、提前公告信息、显示防御的愿望和能力、利用信息使竞争者退却、促使他们采取零售企业所希望的行动。