《中国石油报》在媒介融合下的应对和选择



《中国石油报》在媒介融合下的应对和选择

周小霞

中国石油报社，北京100011

摘要近年来，随着时代的发展、技术的变革以及受众的需求，新媒体如雨后春笋般崛起发展。面对新闻传播向着“全球、全媒、全民”发展趋势，行业报应该梳理自身的优势和劣势，在继续做好传统媒体的同时，推动媒体融合。中国石油报作为中国石油的党组机关报，在媒体变革中充分利用网络、电子媒体的信息化和数字化优势，推进报网一体化建设进程，加快建立新型立体化传播体系，增强各类能源、石油新闻信息的针对性和覆盖面，满足不同受众需求，发挥智囊作用，提升了报纸的传播力和影响力。

关键词媒介融合；报网互动；媒体联动

“媒介融合”（media convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其真正的本质在于消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。也就是说，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

《中国石油报》是国内外公开发行，主要面向石油系统和中国石油工业广大职工及关心石油工业的社会各界的一张综合性的专业报纸，目前形成了以中国石油报为主体的石油系列报刊。全年出版近300期2000块版。随着传媒形态发生深刻变化和互联网等新媒体的迅猛发展，这种传统媒体日益受到挑战。为此，《中国石油报》要加快新闻宣传转型，打造全媒体石油新闻信息传播体系。

1　对传播者的新要求

媒介素养已成为现代人综合素质的基本组成部分。传统媒体相比新媒体而言，拥有一批高素质的新闻从业人员，然而面对媒介融合的时代，新闻从业人员只会采写已经不能满足这一行业的发展。所以，全媒体时代，就是要提高新闻从业人员的品位和价值，尤其是提高单兵职业素质，培养全能型编辑记者。中国石油报定期举办各类培训班，引入特殊人才，不断提高从业人员的综合素质，目前已拥有一支既熟悉传统媒体业务，又深谙新媒体业务的新闻队伍。

2　传播内容的丰富与改变

《中国石油报》在做好原有新闻报道的同时，不断丰富传播内容，注重内容创新，摒弃落伍的新闻观念和报道方式，大力加强基层报道，让一线石油员工多当主角，在提高受众阅读兴方面下功夫，坚持群众办报、开门办报的方针，多刊发员工所思所想、喜闻乐见的作品。为了丰富传播内容，《中国石油报》专门开办石油时评专版，主动回应热点内容和公众关切的内容。针对近期低油价问题，石油时评专版邀请行业内外专家发表看法，相关内容刊出后受到社会各界关注和好评。同时，开办“修养”专版，加强社会主义核心价值观和人文素养、道德修养的宣传报道，锁定了一批高端读者，提升了《中国石油报》的价值和品位。

《中国石油报》作为行业报，在与新媒体融合发展中，对宣传内容以专刊、专版的形式进行细分，更加注重内容的专业性、可读性，使其更贴近受众、更吸引受众。“石油地理”“图说石油”等特色专版，综合运用版面语言、信息制图等新的表现方面，使新闻策划和宣传报道更具影响力。例如，一线记者采写的一组反映中石油基层员工生活的图片新闻报道《我在前线等你出生》就是以“图说石油”的形式呈现的。记者的灵感来自深圳卫视首档大型观察真人秀《来吧孩子》。记者选取了一对石油夫妻作为主人公。男方的工作地点在新疆塔克拉玛干沙漠边缘，自然环境十分恶劣，一年的风沙天气长达270多天，沙尘暴活动频繁。他与妻子一年中多半是靠电话联系。这组报道刊发后，引起了一线员工的强烈反响。

最值得一提的是，《中国石油报》推出的报网连线专版，吸引了大量读者。这是媒介融合趋势下，传统媒体借力发展，同时将好的内容向新媒体输送的有益实践，增加了互动性，实现了精准传播。不妨看一个报网连线的实例：微信与加油站相遇，会发生什么。这是《中国石油报》策划的一个报网互动的专题。你还没用微信么？那你可能就落在5亿人之后了。作为当下最热的信息传播方式，微信活跃用户已超过5亿人。微信，不但在改变着我们的生活，而且也在改变着一些企业的发展形态。在移动互联时代，当微信与加油站相遇，会发生什么呢？让我们来看看中国石油遍布全国各地的加油站，营销一线的“小伙伴”如何在微信的生态圈里自由生长，探索加油站营销新门路。这个话题报纸和新媒体联动同时发布，收到了很好的效果。总之，在媒介融合的大趋势下，《中国石油报》正根据行业特点和报业特点，不断改变和丰富着传播内容，同时也吸引了更多的行业外读者。

3　传播途径的创新

3.1媒体联动

随着传播分众化发展的趋势日益明显和国际媒体竞争的加剧，媒体联动是现代媒体发展的必然途径和趋势之一，是优势互补，实现多赢的有效途径。《中国石油报》就曾经与中国青年报、经济日报等传媒联动，开展了西气东输万里行、国脉万里行等大型活动和报道，收到良好的传播效果。2013年，《中国石油报》承办国资委组织的“央企人·中国梦——最美一线工人故事会”活动，40多家中央主流媒体以及央企媒体联盟单位参加，讲述“最美一线工人故事”，此活动已被国资委列入重点品牌活动将长期举办。由中国石油集团主办，中国石油报社承办的“全国见义勇为英雄司机”评选已开展多年，累计7000万张选票先后评出547名英雄司机，影响力不断扩大。

3.2报网互动

传统媒体必须整合内部资源，结合新媒体发展的元素，让平面报纸立体起来。《中国石油报》扩大建设报纸网络版，重点向社会读者拓展；做大中油网，发挥品牌优势；开拓手机报业务，覆盖关键读者群；开通网络视频，丰富传播手段。其目的就是通过方式和手段的更新、创新，利用新的传播载体，强化舆论引导能力。目前，《中国石油报》涵盖石油手机报、手机网、官方微博、官方微信、数字传媒终端、APP、石油报（印刷版）和石油新闻中兴网站“八位一体”的全媒体格局初步形成。在重大报道行动中，报纸与新媒体有序衔接，即时互动，图文直播，积极抢占新闻宣传先机，传播的针对性、覆盖面和影响力显著增强。

《中国石油报》作为中国石油的党组机关报，在媒体变革中充分利用网络、电子媒体的信息化和数字化优势，推进报网一体化建设进程，加快建立新型立体化传播体系，增强各类能源、石油新闻信息的针对性和覆盖面，满足不同受众需求，发挥智囊作用，提升了报纸的传播力和影响力。

信息获得的营销效果更好。消费者不支持直接的广告，但对于植入式营销广告或称为隐性广告没有全部否定，因此大学生微商可以考虑多在营销信息的形式创新、内容丰富上下功夫。

作者简介：郭曼，工作单位为晋煤集团新闻中心。

文章编号2096-0360（2015）06-0091-02

文献标识码A

中图分类号G2