“嘿客”便利上海站调查发现

文/陈 圆 吴东霞 丁 元 陈维洲 杨小苗

（作者：上海商学院创新创业实践教学团队，指导教师：上海商学院周勇教授）

嘿客是顺丰快递旗下的网购服务社区店，主要是为顾客提供智能化的线下社区服务体验，有便利店之形，但与传统的便利店有本质区别，去年5月18日在全国70多个城市一次性开设518家门店至今，虽然门店发展到3000多家，但尚处于起步阶段。我们通过对上海嘿客店铺的调查，主要有如下发现。

铺面的情况

我们对上海嘿客店铺的访问调查始于2014年11月，今年3月用了两周时间对位于莘谭路14号和古宜路122号的两家嘿客店铺进行了观察与访问调查。一是对目标门店1公里内的100位行人采取了拦截询问调查，了解顾客对嘿客的认知度；二是与门店工作人员交谈，了解店铺的经营状况；三是采访店铺的顾客，了解他们对商品与服务的意见与建议。通过调查获得了有关嘿客便利的如下基本情况。

（1）店面配置。设备包括：两个ipad、两把椅子、一个冰箱、一个货架、一组依据空间大小而设置的展示架；人员包括：店长、内勤2人、外勤5-6人，人员配置比传统的便利店还要多。原则上店内不储存商品，但实际上还是有一些库存，商品由供应商提供，品项选择由店长决定，所以每家店都可能有所不同。

（2）服务项目。服务项目包括：商品预购、网购线下体验（也称 JIT服务，已取消）、金融服务（顺手付APP）、便民服务（缴水电、话费、充值交通卡等）、顺丰海淘（着力建设中）和快件自寄自取（主要服务）。目前所做的主要是快递服务和便民服务。

（3）目标顾客。据店员介绍，嘿客的主目标顾客分两类：一是嘿客附近小区的居民，在需要收发快递，或者需要嘿客提供便民服务时来门店；二是嘿客自己做推广，帮助他们采购一些高端或进口产品。店长介绍，嘿客店铺70%-80%的收入来源于快递揽件，客源大部分是顺丰的主顾。

（4）经营状况。通过不同时间点的连续2周的观察发现：很少有顾客进入店内，随机采访路人后也发现，他们并不清楚嘿客店铺是干什么的，或者说销售什么商品。店内商品销售量很少，在两次一小时的观察客流量中，并没有一单成交。

调查的发现

我们从知晓程度、服务感受、门店选址、大众看法四个方面有如下调查发现。

（1）知晓度不到四成。随机访问38人发现：24人不解“嘿客”为何物，在了解嘿客的人群中又有约一成人从来没有去过嘿客。可见，被访者中有七成的人没去过嘿客。约有二成人对嘿客的存在、发展与否不感兴趣，他们表示：他们每天都从嘿客门前路过，但不会进店。

（2）快递收寄和公用事业收费是主要的服务项目。调查显示：有82%的顾客知道嘿客有快递收寄服务，该服务项目的认知度最高，其他服务项目的认知度依次为：公用事业收费（含话费充值）为47%，商品预购为39%，网购线下体验为37%。但在对进店所诉求的服务项目的调查中发现：服务项目则主要集中在有快递收寄服务站。有58%的受访者选择了快递收寄服务，有39%的受访者选择了公用事业收费。但这两项服务都没有体现出嘿客的独特优势，传统便利店、超市、顺丰站等都能提供上述服务。可见，当下嘿客并没有真正做到他们当初想做的事情，只是发挥了一些拾遗补缺的功能。

（3）有超过1/4的受访者要求在“工作地点附近”设店。尽管有60.5%的受访者选择了“小区附近”设店，但值得注意的是，仍然有26.3%的受访者选择了“工作地点附近”设店。这一调查发现提醒嘿客经营者可以把商务区甚至办公楼作为选址的一种类型，不一定要选择在沿街铺面，这样也有利于降低租赁费用。嘿客的目标顾客与传统便利店不同，选址策略也不一样。

（4）大众看法比较冷谈。在对嘿客的开放性问题的回答中，只有5位受访者持积极态度，在支持嘿客的受访者中，也只有1人认为嘿客的“服务态度还行”，1人认为交水电费比较便利，另1人称快递收寄更加便捷。这些评价没有显示出嘿客店铺不可替代的特殊功能。上海商学院周勇教授指出：如果一种业态没有满足顾客需求的特定功能，就不成其为一种独立的“业态”，目标定位与功能定位尚不明确或尚未被消费者认可，这是嘿客店铺需要解决的首要问题。

嘿客的前景

业界对嘿客褒贬不一。不看好的观点认为，物流企业布局电商有很多失败案例，服务不完善，消费者体验不好等也是导致嘿客经营没有达到预期效果的重要原因。但有业内人士反映，杭州的嘿客店铺发展挺好，也许这与杭州被淘宝带动有关，如果在杭州坐出租车，谈到淘宝，司机都很骄傲，嘿客的商业模式在杭州也比较容易被接受。从淘宝店铺数据分析来看，广州的淘宝店铺最多，接下来是杭州，上海排名较后。有些行业专家认为，从物流业切入零售业的新O2O模式，具有超前性，但不看好嘿客的现状，要做很大的改进，嘿客的未来才会有良好的发展前景。

顺丰设立嘿客的初衷是依靠顺丰较发达的物流体系，让嘿客带动顺丰实现深入线下、扩大业务的转型。但几千家门店的租金就会给顺丰造成巨大的经济压力。

嘿客是顺丰服务链的重要一环。顺丰线下的顺丰站和嘿客应该进一步明确功能定位与业务区分。顺丰站也是线下实体店，多开在人流密集处，而嘿客是建立在社区附近，解决的是最后一公里问题。顺丰线上有：嘿客商城，类似淘宝的购物平台；顺丰优选则主营生鲜；还有顺手付支付软件。送货则是顺丰速递。顺丰想打造一个独立完成从线上购买到线下配送的全服务链O2O模式。嘿客的未来发展不仅要稳定老顾客，更要吸引新顾客，具体需要解决四个基本问题：一是主营服务做什么？如今嘿客店铺所做的主要也是快递收寄业务，缺乏增值服务与特色亮点，根本没有击中顾客的“痛点”。二是要解决店面体验问题，顾客希望店面有真实商品可以选购，但如果这样做的话，就会带来一系列经营问题。三是根据目标顾客及其需求，选址策略需要适当调整，以社区为主还是以商务区为主，或者有其他选址，应该拓展思路。