大学生在线消费调查发现

文/叶 卿 赵晓洁 鲍家丽 金渊丽 林妹妹

（作者：上海商学院创新创业实践教学团队，指导教师：上海商学院曹剑涛博士）

大学生是网络社会的“原住民”，越来越倾向于在线消费，甚至有不少大学生几乎所有商品都是在线购买。大学生是一个特殊群体，商业大佬们不仅向他们低下了高昂的头，甚至要为他们下跪，因为他们是未来消费的主力军。为了更好地了解大学生网上消费的特点与诉求，我们对上海高校大学生在线消费现状进行了问卷调查，从而得出了一些有意义的发现，并由此提出相关建议。

首先，在线消费是大学生的一种生活常态。本次调查显示：96%的被调查者有过网购经历，其中有58%的被调查者每月在线消费占生活费总额的10%～30%。这表明，在线消费是大学生生活中不可或缺的一部分，是大学生消费的重要渠道。在线消费已成为大学生的一种生活习惯或生活常态，由此也触动了他们网上创业的情愫。随着智能终端的越来越普及，大学生将会进一步固化网上购物路径依赖，使在线消费成为生活方式的重要组成部分。

其次，大学生在线消费以满足自我需求为主。本次调查显示：大学生网购有95%是自我消费。但有数据显示：近年来大学生相互送礼以及为父母购买商品的次数呈现增长趋势。从网购目的的排序来看，排在第一位的是自我消费，以后依次是：家人、朋友、同学、恋人依次从高到底排序。大学生为家人购买的主要是日杂品、服装等生活必需品，为朋友、同学、恋人的购买更多是礼品。由于生活必需品不同于礼品，它是家庭日常消费中的重要支出，如果大学生开始倾向网上购买这些物品，显然家人则将会减少从线下实物店的购买行为。由此可以推断，大学生网购不仅满足了自身消费需求，而且在一定程度上还在影响着家庭消费行为。

第三，价格是大学生在线消费的最主要表面诉求。从大学生的“月均网购消费数额”来看，超过一半以上（约53%）的被调查者选择了“100-300元”这个区间。而且，在大学生网上购物的主要动机中，选择“价格便宜”占总人数的61%。可见，“划算”、“实惠”是绝大部分大学生在线消费的最主要诉求，这应当也是大学生选择在线消费的重要原因之一。实际上，大学生在线消费的诉求是多样化的，从表面看似乎“价格”是最主要的诉求，从客观上来说，这是因为他们可支配的收入有限，另一方面，在大学生群体中谁也不愿意被其他同学留下“被人宰”的印象，所以，大家都以能买到价格最廉的商品为荣。这也许就是大学生追求廉价的心理原因。上海商学院周勇教授的一项调查显示：大学生在线消费的最重要诉求是便利与安全，尤其是初始交易者或交易金额不高的大学生，特别关注交易安全问题。

第四，大学生抱怨网购商品的质量问题。大学生在倾向于产品价格优惠的同时，也特别重视商品质量。在“商品价格、商品质量、客服和售后服务、物流、用户评价等”多个选项中，有88%的被调查者注重商品质量，67%关注到了商品价格，37%关注到了客服和售后服务，37%关注到了用户评价，33%关注到了物流配送。可见，对商品质量的关注甚至高于对商品价格的关注。调查还发现：有71%的被调查者认为在线消费的商品质量难以保证。2014年国家质量总局的抽样报告也显示出这一状况：对京东、淘宝、天猫、1号店抽查产品质量合格率分别为90%、37%、86%、80%。这些知名网络平台的商品质量问题令人担忧。在质量问题已经众所周知的情况下，为什么仍然喜欢网购？对此，上海商学院周勇教授的调查发现是：宁可被网商骗也不愿意被店商骗，网商至少价格还算便宜，如有商品质量问题，退货也比较便利，更可以广而告之。

第五，大学生在线消费首选淘宝网。在“偏好哪个购物网站”的选项中，淘宝以87%的占比独占鳌头，其后分别是京东44%、当当26%、1号店23%、聚美16%、唯品会12%、苏宁易购10%。这一数据对非淘宝系网站来说应该是一个利好消息，他们对大学生细分市场具有更大的未来想象空间与发展空间。

上述调查发现给业界的启示是：

（1）不仅要拥抱互联网，更要亲吻在校大学生。他们不仅是当前的消费群，更是未来的消费主力；不仅为自己购买，还影响着家庭消费。所以，快消品、时尚品、耐用品、家用汽车、房产中介以及教育服务、旅游服务、婚庆服务、理财投资、医疗保健、养老服务等行业，都可以考虑在大学培养潜在顾客，在校园组织公益性的产品与服务推广活动，让大学生通过实践活动，了解公司、了解产品与服务，在大学生心中种下一颗未来消费的种子。这是一项对各个参与方都很有价值的活动。为了更好地开展这项活动，可以搭建一个以互联网为技术支撑的“产、教、学、研、创”五位一体的公益平台。

（2）网商与店商要加强合作，细分出大学生市场，为他们提供更好的产品与服务。有调查显示：年轻的消费群并不是“喜新厌旧”，而是“喜新不厌旧”，网购与店购之间并不是替代关系，而是补充关系，约有60%的90后消费者仍然会去店商购物。所以，网商与店商应该“远交”，把大学生作为一个特定细分市场来研究与服务，线上线下实现真正的融合，提供更好产品与服务，把更多的实惠让渡给在校大学生。

（3）鼓励在校大学生参与商业活动。当下的在校大学生都有很强的金钱意识与创业意识，但他们缺乏必要的训练与机会。无论是电商还是店商，都可以把那些“有热情的在校大学生”组织起来，把那些来自农村、有特色农产品资源的大学生组织起来，给他们一些参与经营活动的优惠政策，让他们在“实战平台”上展现自己，企业也可以从中发现人才，以备后续之用。当然，非常重要的一点就是：政府应该对提供大学生创业帮助的企业给予政策倾斜。上海商学院周勇教授有一个大胆设想：建议把人民大道200号的市政府办公大楼改为年轻大学生或其他专业人才的集体公寓或科创园区，让他们在交通便捷的地方有住有吃有就业，以后会对上海乃至全国的发展有更大的贡献。