中国酒店业发展政策与投资建议

文/俞 萌

（作者系上海锦江都城酒店管理有限公司CEO）

中国酒店业发展投资环境

（一）旅游业在国家战略中的地位上升。在全面深化改革的大背景下，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，旅游业已经成为国民经济的战略性支柱产业，大力发展旅游业对于缓解经济下行压力、弥合收入两极分化、扩大内需、调整产业结构、解决环境压力，在国民经济中发挥的作用也越来越大，在实现中国梦的过程中的作用更加凸显。习近平总书记说，“旅游已经成为人民群众生活水平提高的重要指标”。国家政策鼓励，签证要求放宽，旅游观念进步等因素，使中国成为世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国的地位进一步巩固。中国旅游业已进入高速发展的阶段。酒店企业和投资者应充分把握这样的战略机遇，结合“一带一路”国家开放战略，依靠中国公民大规模走出去和入境游大幅提升的利好，在住宿、餐饮、会务等酒店业态中大有作为。

（二）酒店需求总量空间巨大。中国受益于全球第二大经济体的形成、资本市场的完善，随着宏观经济稳步回升，以此带动的商务活动增多，商务旅行市场前景广阔，特别是大众旅游需求的稳定增长，中国酒店产业将迎来前所未有的黄金发展期。根据国务院2014〔31〕号文件，到2020 年，国民出游率将超过4.5 次，形成一个60亿人次，高达5.5 万亿元的消费市场，而用于住宿的比重将占到14%左右。旅游业正处于一个全民大众化、经常性、高频次出游阶段。今后，民营企业特别是中小企业和国民旅游休闲消费将是酒店主导性的消费市场，持续增长的民间需求将推动酒店业的常态化发展，酒店需求总量仍有巨大的增长空间。

（三）新常态背景下的发展需要。行将到来的“十三五”将是我国酒店业从旧常态到新常态的转变期，新常态的特征之一就是“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”。从市场竞争特点看，过去主要是数量扩张和价格竞争，现在正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。适应新常态，酒店发展与投资应当坚持速度服从质量、规模服从效益、眼前服从长远的原则。

中国酒店业发展投资现状

品牌创设和产品创新的兴起，正在为中国酒店投资领域注入新的生力军，并带来生机和活力。产业链条的延展和业态的分化与融合，我们对今后一个时期的酒店发展与投资充满期待和信心。

（一）酒店结构正在发生变化。从2013年开始，酒店产业特别是高端业态的市场表现从繁荣的顶点向下回调，同时，地方政府、房地产企业和境内外的战略投资者仍然保持对酒店的投资热情。随着经济发展、消费需求升级以及行业竞争的加剧，传统星级酒店集团以及经济型酒店巨头们纷纷致力打造中端酒店品牌，目前尚未形成一定的规模，距离中端酒店行业繁荣期尚有差距，市场前景光明，但道路曲折。展望当前和今后一个时期的中国酒店投资，可以说正在进入理性调整的关键时期。

（二）轻资产投资正在兴起。当前，不同于传统业主对高端酒店的重资产投资，也不同于管理公司的品牌特许和受托管理，伴随品牌创设而来的轻资产投资正在兴起。早期的锦江之星、汉庭，后来的维也纳、锦江都城、亚朵等中端酒店项目，普遍采取了租赁、改造和直接经营的方式。这种轻资产的投资方式虽然单体的量不是很大，但是连锁化的投资规模还是会从根本上改变中国酒店产业格局。与此相关的还有存量酒店项目的定期改造与产品升级换代所带来的分散化投资，都是酒店从业者应该关注的动态。

（三）酒店的资本属性正在凸显。在酒店结构性过剩背景下，酒店的交易渐趋活跃，有的酒店开始寻找买主，有的资本在寻找待出售的酒店。例如万达、复兴等企业在国内市场出售一些酒店资产，但同时在境外寻找收购标的。考虑到养老等寿险基金、信托基金、战略投资者的介入，不排除近期会有一个酒店并购的小高峰。酒店资产也正在寻求与证券、股票等金融市场的对接。资本联姻的时代或许已经到来。

（四）酒店形态正在多元化。住宿业的外延不断拓展。豪华游轮、房车等新的融旅行、住宿于一体的新兴住宿业态正在进入我们的视野。而以途家为代表的度假租赁业态的发展，也正在颠覆我们传统上对酒店业的认知。新的市场需求催生新的投资机会。国民大众的旅游需求和消费模式的变迁，不仅决定着酒店投资的方向、规模与结构，也对酒店投资的空间布局、业态选择和产品组合产生影响。虽然一二线城市甚至三线城市酒店总量过剩，但随着国家新型城镇化建设的推进，新的城市圈正在形成和崛起，仍然会有新发展起来的区域有酒店建设需求。

（五）酒店行业正在互联网化。当前，一场移动互联网的浪潮汹涌而至，互联网、大数据、智能化等技术在提升促销、预订、支付、运营效率的同时，不仅对销售渠道和支付手段带来巨大冲击，对酒店设计、运营管理以及消费体验都带来了颠覆性变化。对于酒店这样一个传统行业来说，正面临着巨大的商机和挑战。

中国酒店业发展与投资建议

（一）提升酒店业的战略地位。实践表明，酒店业是能够拉动产业、扩大投资、促进消费的经济型产业，是能够提升收入、拉动就业、幸福民生的综合型产业，是能够降低消耗、美化环境、集约发展的生态型产业，也是能够传承文化、创意创新、重塑价值的文化型产业，可以说，酒店业的发展与经济繁荣、美丽中国、生态文明、文化强国战略密不可分。各级政府、相关机构与行业协会应从国家战略的高度，整体架构酒店业的话语体系，避免碎片化、零敲碎打的政策呼应，应从经济社会环境融合等方面进行顶层谋划，促进酒店业健康、合理、科学发展。

（二）顺应消费潮流与趋势。随着智慧旅游兴起，特别是“八O后”、“九O后”的价值观正在成为主流，以自主、自助、智能为标志的散客化时代真的到来了。看着各类选秀节目成长起来的年轻旅游者更愿意为自己的核心消费需求付费，无论是商务旅行，还是观光休闲，他们都愿意享受自主的生活方式。客人到店后更关注有没有免费的WIFI，而不是有没有游泳池；更关注有没有可以和其他人自然交流的社交平台，而不是“高大上”的多功能厅。酒店投资者和品牌研发者要注意倾听来自时尚、文化和社会青年阶层的声音。

（三）要数量更要追求质量。各种数据预测显示，中国将会在2020 年前成为世界旅游大国。这不仅仅是“数量”上的旅游大国，更应该是“质量”上的旅游大国。中国酒店业的规模在快速提升，但是酒店与服务品质提升还很不够，对质量和服务的重视还很不足。这也要求投资者、经营者、管理者以及政策的制定者，酒店业发展不仅仅是追求数量上的结果，更重要的是质量提升。我们要从政策设计和产业谋划上谋篇布局，在管理体制上理清理顺，让政府依法监管、企业市场运营、协会自发活力、企业扎实践行，使得酒店业在新常态下欣欣向荣。要在品质突破上下功夫，既要关注酒店硬件的建设，更要从客人对品牌的实际感受和消费体验出发，不断关注服务体系、管理体系等方面的建设。从要素配置向服务体系构建转变，做好围绕酒店发展的行业服务系统的构建；从粗放服务向精细服务、品质服务转变，做好个性服务与标准化服务的结合，推动酒店从传统服务业向现代服务业转变。

（四）强化品牌和系统建设。做酒店必须塑造品牌，尤其是连锁酒店，品牌才是吸引消费者最核心的因子。企业必须依靠不断提升品牌价值来提升市场竞争力，而不能仅仅依靠扩大规模。企业发展到一定阶段，必须以市场为导向，围绕消费者，夯实品牌内涵，突出品牌差异化形象。另一方面，连锁酒店的背后一定是现代化的系统支撑。管理一家星级酒店和管理连锁经济型酒店的管理要求与难度不一样，后者显然需要良好的管理系统。同样，管理十几家店是一种管理方法，管理几百家甚至上千家，完全要依靠系统去支撑。我们必须要以互联网思维为导向，以信息化为抓手，不断强化总部运营支撑体系建设。

（五）强化科技和创新投入力度。结合中国企业走出去战略，在国家层面培育一批具有创新力和影响力的国家级酒店集团、专业酒店院校，做好智慧酒店在技术革新、行业整合、服务构建领域的研发应用，提高酒店业科技驱动、创新驱动的贡献值。

中国酒店业风险防范与管理

（一）资金投入风险。酒店的投资，应避免一拥而上的倾向，重走高星级酒店宏观投资过热的弯路。特别是近年来，国内土地使用价格畸高，导致地产建设成本不断升高，倘若不能进行科学的投资预算，成本回收和利润回报将成为投资者面临的重要问题。过度的追加投资，不仅与酒店服务本质特征相背离，而且，缺乏科学预算的投入不能控制投资回收率，势必造成投资资金滞压，经营亏损，影响投资信心。因此，在投资方面要慎重决策，不盲目跟风，控制好投资上限。要真正做到“有所为，有所不为”。同时，要通过加强管理降低运营成本，提高盈利水平，增强企业抗风险的能力。

（二）加盟扩张风险。特许加盟是连锁酒店规模扩张的重要模式之一，被越来越多的酒店集团采用，而且加盟比例在不断扩大。但加盟是一把双刃剑，以加盟店为主要发展模式，虽然可以提高开店速度，但其对企业的管理能力要求很高，一旦对质量的控制出现问题，反而会拖累整个品牌。因此，连锁加盟扩张风险是行业目前及将来能否持续健康发展的最大挑战。一方面，加盟门店对品牌标准执行不当可能损害统一的品牌形象，损害品牌声誉；另一方面，若对加盟门店支持力度不足，未能提升加盟店运营效率和盈利能力，损害加盟商对品牌的满意度。因此，作为从业者必须加大对加盟店的服务支持力度，特别是酒店预订、信息保障、人才供给、业务培训等方面，建立品牌与加盟商之间顺畅的沟通机制。同时，要严格标准执行，保证产品和服务的一致和规范，建立适当的淘汰机制。

（三）人力资源风险。企业盛衰的决定因素是企业人才，企业的竞争归根到底是人才的竞争。连锁酒店业，员工流失率高的话，直接影响酒店经营效益。企业必须建立以员工流失率和员工满意度为监控指标的风险监控机制，设定预警比率，对流失率高和满意度低情况进行分析，并对人力资源管理体系进行不断完善。根据关键岗位能力素质要求，制定完善的培训发展和晋级计划，对有潜力的员工进行系统培训，确保人才在战略发展各阶段中的需求。只有满意而忠诚的员工，酒店的品牌价值才能充分体现。

（四）信息系统风险。移动互联网时代，会员资料数据库、订房系统、酒店管理系统、呼叫中心等信息系统处理能力的高低直接影响酒店经营和企业管理。先进和便利的预定系统和客户关系管理系统将成为吸引目标客户的重要手段，成为品牌间竞争的重要手段之一。信息系统能够帮助企业收集客户资料，分析客户信息，发掘客户需求，把握营销机会，实现客户价值。但这也给信息安全带来隐患和挑战，如果没有完善的信息系统灾备处理能力，没有足够安全的客户关系管理能力，就很容易造成信息泄露，给企业造成负面影响和损失。

（五）投资政策风险。产业政策将对我国酒店行业的市场状况产生影响，投资者需要密切注意国家宏观经济政策以及与酒店企业有关的各项相关政策的变化，积极应对，趋利避害，顺应形势，才能成为行业的佼佼者。

可以预见，下一个十年是中国新一轮改革发展的黄金十年，也是中国酒店业再发展的黄金十年。旅行将会成为国人更日常化的生活方式，国内游、出境游以及入境游三大酒店市场将齐齐发力，势必会带动我国酒店业的持续增加。基于本土市场需求和原创品牌的酒店投资，正为下一轮黄金发展期奠定更加坚实的市场基础。在线酒店将会抢占更多的市场份额，酒店产品也将更加多样化。我们不仅要关注外国人到中国和中国人在境内的市场需求，还要关注中国人在境外的旅游需求所带来的投资机会。