网络自制剧迅猛发展的原因及影响分析

2015-08-15秦然然

黄山学院学报 2015年6期

秦然然

（黄山学院文学院，安徽黄山245041）

一、引言

作为北美最大的付费订阅视频网站，美国视频网站Netflix不会想到，它依托“大数据”进行角色选择和情节设计，并一改美国“边拍边播”的电视剧制作模式而“打包推出”的自制剧《纸牌屋》（House of Cards）会引发一场革命。《纸牌屋》引发了全球范围内的网络自制剧热潮，而2014年也被称为我国的网络自制剧真正实现大发展的一年。

那么，到底什么是网络自制剧呢？

2014年，爱奇艺、优酷网、腾讯网等国内众多视频网站纷纷进入到电视剧的制作领域，作为电视剧的投资方和出品方，它们推出了一系列影响巨大的电视剧在各自的视频网站上独家播放。与此同时，传统影视制作公司和电视台也纷纷与视频网站合作，共同进行电视剧的制作。如慈文传媒集团与腾讯视频联合推出了悬疑剧《暗黑者》，优酷网和北京万合天宜影视文化有限公司、湖南卫视共同打造了古装喜剧《万万没想到：小兵过年》，二者均获得了热烈的市场反响。

与传统电视剧不同的是，这些网络电视剧大多数短小精悍，时长在20分钟左右，有的仅5分钟左右，每集或独立成章或彼此之间相互联系，这些可称为网络短剧。而搜狐视频在推出网络短剧的同时，推出首部共16集、单集时长50分钟、与传统电视剧相仿的电视剧《匆匆那年》，可称为网络长剧。

因此，将网络自制剧定义为由视频网站独立投资制作，或者与传统影视制作公司联合制作生产，并发布于互联网供网民自由观看的电视剧，包括网络短剧和网络长剧。

二、网络自制剧迅猛发展的原因

据统计，仅2014年一年，搜狐网、乐视网、优酷网、爱奇艺PPS、腾讯网等五大视频网站共推出自制剧48部。网络自制剧迅猛发展，其原因不仅与互联网版权购买费用高涨、部分电视台不再进行互联网版权销售、宽松的创作空间等外部因素有关，视频网站具有先天优势、打造定位鲜明的市场形象以实现品牌化经营等内部因素更是起到了重要的推动作用。内外部因素的联合作用使国内众多视频网站将网络自制剧作为实现可持续发展的重要战略点。

（一）互联网版权购买费用不断高涨

一直以来，网络视频网站作为网络服务提供商，主要是通过购买影视制作公司、电视台等内容提供商提供的传统电视剧来为网络消费者提供服务。然而近年来视频网站数量增多，竞争白热化，电视剧互联网版权的购买费用随之水涨船高。搜狐公司版权影视中心总经理马可表示，从2009年到2014年，网络独播剧的价格从一集2万元涨到200万元，可能还会继续上涨。[1]据艺恩咨询统计，优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等五大主流视频网站的互联网版权支出费用从2007年的2亿元骤增至2014年的48亿元。[2]

互联网版权购买费用的持续增长不仅会导致资源向极少数资金雄厚的视频网站集中，不利于我国网络视频网站的良性发展，而且给视频网站带来巨大的资金压力，严重制约其可持续发展。这就促使国内主要视频网站纷纷寻求新的发展道路，或自行投资或制作电视剧。

（二）部分电视台宣布不再进行互联网版权销售

电视剧是电视台在激烈的市场竞争中脱颖而出、赢得市场竞争的重要法宝。数据显示，省级卫视电视剧的收视比重高达43.9%。[2]电视剧产业依托电视剧内容形成包括制作、发行、销售和衍生产品开发在内的完整的产业链条，其中版权是核心。电视台不仅可以通过高收视率获得广告收入，同时还可以通过销售电视剧的版权获得巨大的版权收益，实现可持续发展。然而，电视机前的年轻受众逐渐减少，90后收看电视剧人数的比例最少，只占到总体的5%。50后最多，其次是60后，两者相加占到总数的一半以上。[2]年轻受众是电视台实现可持续发展的主要力量，然而其数量急剧下降使得电视台开始思考发展的新道路，它们不再进行互联网版权销售，而是建立自己的视频网站。

2014年5月，湖南电视台宣布其拥有完整知识产权的自制节目将由旗下“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。[3]2014年5月12日，安徽卫视官方微博发布声明，《我为歌狂》第二季节目视频版权归安徽广播电视台所有，未经该台书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出，否则将视为侵权行为。

虽然目前只有湖南电视台和安徽广播电视台两家电视台不再进行互联网版权销售，但是考虑未来的生存和可持续发展，电视台不进行互联网版权销售的现象必将是一种趋势，将会给严重依赖电视台的视频网站带来巨大的压力。

（三）进入电视剧制作领域是视频网站实现从外生型成长模式向内生型成长模式战略转型、打造特色品牌的必然选择

我国目前有优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等五大主要视频网站。这些视频网站早期的经营模式可称为外生型成长模式，即通过为传统内容提供互联网播出平台，以点击率来获得广告收入。这种外生型的成长模式在我国视频网站的早期成长过程中起到了重要作用。然而，网络视频潜力巨大，据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，2013年底网络视频用户达4.28亿，各个视频网站对网络视频用户市场的争夺日益白热化，但外生型成长模式并不足以确保其在激烈的市场竞争中取胜。视频网站要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，并赢得持久发展，就必须实现战略转型，即从外生型成长模式向内生型成长模式转变，通过自制的内容实现视频网站的差异化和特色化经营，打造属于自己的核心竞争力。

“大家（视频网站）都只是一个播出渠道而已，没有自创内容的视频网站完全体现不出差异化，那么核心竞争力只能是拼内容制作。”[4]内容生产对于视频网站而言具有不可估量的重要性：第一，通过自制内容可以创造差异化的视频内容，使自己在千篇一律的视频网站中脱颖而出，建立鲜明的市场辨识度，从而为品牌的树立和打造奠定基础；第二，差异化的视频内容可以为视频网站带来持续不断的高用户流量，增强网站的吸引力；第三，能在高用户流量的基础上形成高度的视频用户忠诚度，为视频网站多元化、可持续的盈利模式的建立打下基础。因此，走内容生产的道路是视频网站打造品牌、建立内生型成长模式的必然选择。

从国内主要视频网站的资金投入和战略制定中可以看出它们试图通过自制内容实现差异化经营、打造品牌的决心和信心。2014年，搜狐视频针对自制剧的投入是2013年的2倍，自制内容的流量产出是2013年的4倍，自制剧超越综艺，成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类。而凭借自制剧《万万没想到》的优酷土豆集团，第一季积攒下8亿播放量，成功地与地面卫视实现合作后，继续投入3亿用于自制，包括自制节目、合作节目和用户原创，自制内容所占比重超过30%，这个数字在2013年仅不到10%。[5]

（四）传统电视剧产业链发展不完善

传统电视剧产业主要是指以电视剧为中心，由创作、播出、交易、广告经营、衍生产品开发等各个环节构成的产业化运行体系。我国电视剧产业链尚不健全，主要存在以下几个方面的问题。

1.传统电视剧市场呈现供求失衡的局面

2012年我国全年电视剧产量高达17 000集，2013年电视剧产量为15 000集，是世界电视剧生产大国。然而与庞大的电视剧产量形成鲜明对照的却是狭窄有限的播出渠道。虽然2013年全年各家播出电视剧810部次、30 240集次，但在卫视黄金时段播出的616部电视剧中，首播的新剧仅有266部，还不到播放总量的一半。[6]另一方面，电视剧乏善可陈，缺乏精品电视剧，无法满足社会大众的需求，呈现供求严重失衡的局面。

2.传统电视剧题材有限，跟风、同质化现象严重

家庭伦理剧、近代传奇剧、古装剧一直是电视剧的热播类型，其他题材则比较匮乏。是否有利于提高收视率是电视台在进行电视剧题材选择、制作等方面的重要指标，一部经过市场检验的热播电视剧会引来多个电视台跟风而上，题材同质化现象严重。

3.传统电视剧属于单向传播

传统电视剧属于单向传播的形式，被制作成完整、定型的文化产品供受众观看，受众的参与性受限。尤其是年轻受众深受互联网的影响，对互动性、参与性消费的需求增加，而传统电视剧无法满足这类需求。

4.传统电视剧产业盈利模式单一，衍生产品开发不足

传统电视剧产业一般是通过电视剧播放获得的点击率进行广告招商，获得广告收入。在互联网迅速发展的情况下，它也会将电视剧的互联网版权销售给视频网站，获得一定的版权收入。目前我国电视剧产业的盈利模式依旧局限在广告收入和互联网版权授权收入两个方面，对于人物形象玩偶、游戏、文化用品等衍生产品开发严重不足。

（五）视频网站具有先天优势

1.利用大数据针对受众需求进行定制生产

“目前网络视听原创节目生产日渐繁荣，单纯对传统媒体内容的搬运，早已不能满足网络视听用户对特色内容的需求。”视频网站依托先进的技术可实现对受众信息的实时监控、搜集和分析，实现和受众间的即时互动和沟通，真正针对受众需求和反馈进行内容生产，通过满足视频用户的个性化需求来提升用户忠诚度。

爱奇艺的自制剧《人生需要揭穿》对人群属性、地域分布、兴趣分布、需求图谱等影响收视的关键性数据进行了充分的取样分析，20集获得了近2亿次播放，大数据的作用功不可没。

2.适应受众的“碎片化时间”和年轻化趋势

随着信息大爆炸的来临，人们已经进入到一个信息碎片化时代，人们的时间被分割成一个个的小碎片，以分、秒来计算。网络自制剧一般短小精悍，适合受众在“碎片化时间”自由观看。

受众年轻化趋势增强。据中国互联网信息中心《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，与整体网民相比，网络视频用户中男性网民占59.3%。用户年龄结构偏年轻化，10-39岁网民占80.1%，其中10-19岁网民占32.6%，居首位。

年轻受众在个性化需求、互动性、娱乐性等方面具有较高的要求，而网络视频能够利用先进技术对年轻受众的需求进行分析，满足他们的需求。

3.国家新闻出版广电总局对传统电视剧产业有严格的审查机制，而对互联网领域则相对比较宽松，为网络自制剧的创新提供了良好的条件

根据2004年10月20日起施行的《电视剧审查管理规定》，国家对电视剧实行题材规划立项审查和电视剧发行许可制度。国家广播电影电视总局设立电视剧审查委员会和电视剧复审委员会，省级广播电视行政部门设立电视剧审查机构，负责所辖范围内的电视剧审查工作。电视台播放的电视剧需要经过严格的审查。

相对于传统电视台严格的审查程序，视频网站实行的是“自审自查”。2012年7月，国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求互联网视听节目服务单位要按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目实行先审后播的管理制度。各个视频网站成立自审委员会，进行“自审自查”。2014年3月21日，国家新闻出版广电总局又下达了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，规定网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案。

与传统电视剧严格的审查机制不同，视频网站具有相对宽松的政策环境，能够比较自由地选择题材，并有进行创新的良好空间。2014年在传统的都市情感剧、青春偶像剧等题材之外，视频网站涌现出推理剧、科幻剧等创新题材，均取得了良好的市场反响。

三、网络自制剧的积极影响

网络自制剧的快速发展给我国的电视剧产业带来深刻的积极影响。

（一）推动我国电视剧产业由“导演中心制”向“编剧中心制”转变

长期以来，我国传统电视剧产业一直实行的是“导演中心制”，导演是电视剧生产过程的中心，是艺术创造的统领者，负责所有资源的调度和使用。然而，剧本才是指导电视剧创作的根本，作为内容创作主体的编剧原本应该是电视剧产业的核心，却始终处于边缘地位，其经济收益权和话语权无法得到根本保障。因此，从长远来看，“导演中心制”对于电视剧产业的创新和可持续发展是十分不利的。

人类社会已经迈入到一个注意力经济时代，注意力的竞争是市场竞争的关键。对于网络自制剧而言，如何能够吸引网络受众的关注，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，答案就是有创意的、独特的内容。“内容为王”是视频网站在激烈的市场竞争中制胜的不二法宝，而编剧作为内容的创作、创新主体，也将会逐渐成为整个电视剧制作和生产过程的核心，推动“编剧中心制”的形成，从而为电视剧的内容创新、高质量内容的创作提供良好的保障。因此，网络自制剧将推动我国电视剧产业由“导演中心制”向“编剧中心制”转变。

（二）推动单一的内容提供商和服务提供商积极向综合服务提供商转型

电视台等是传统意义上的内容提供商；视频网站需要向内容提供商购买内容资源，并向网络用户提供服务，是传统意义上的服务提供商。综合服务提供商是指既提供内容资源又提供网络服务的企业或组织。网络自制剧的发展将会推动单一的内容提供商和服务提供商积极向综合服务提供商转型。当前视频网站面临着互联网版权费用持续增长和电视台不再进行互联网版权销售的局面，为了建立良好的商业模式，必然会从单一的服务提供商向综合服务提供商转型；而传统电视台看到版权销售带来的巨大收益以及年轻受众逐渐向互联网转移的现状，也开始意识到互联网平台的重要性，必然也会逐步从单一的内容提供商向综合服务提供商转型。

（三）推动电视剧题材的创新和衍生产品的开发，促进电视剧产业链的不断完善

由于创作空间相对宽松，网络自制剧具有进行题材创新、内容创新的良好条件，2014年出现的科幻剧、悬疑剧、推理剧等新题材取得了较好的市场反响。因此，网络自制剧将会不断推动电视剧题材的创新，为电视剧产业的可持续发展不断注入新的活力。

网络自制剧是视频网站取之不尽的资源宝库。高质量的网络自制剧不仅可以给视频网站带来高点击率，而且能够向传统电视台、图书、网络游戏等平台延伸，不断拓展产业链条，实现经济价值最大化和可持续化。2014年，网络自制剧不仅在互联网平台上取得了较高的点击率，而且部分自制剧还将版权输入到电视台领域。优酷网的《万万没想到：小兵过年》登陆湖南卫视，成为首个从网络进入电视台播放的自制剧。

衍生产品开发是电视剧产业链的重要组成部分，也是电视剧产业实现可持续盈利的主要来源。然而，我国传统电视剧产业盈利模式局限在广告收入和互联网版权授权收入两个方面，途径单一，持续性欠缺，经济价值开发不足。视频网站除了可以利用大数据分析来进行精准的广告投放获得广告收入以外，还可以通过自制剧积累下来的艺人资源、电视剧资源为艺人经纪、图书、网络游戏、文具、玩偶、服装等衍生产品的开发打下良好的基础，进一步拓展电视剧产业链，建立多元化的盈利模式。《万万》（即优酷网的自制剧《万万没想到》）衍生图书、手机壳、u盘及手表均已上市，大电影及游戏授权等也已全面展开。因此，网络自制剧将会推动衍生产品的开发，促进我国电视剧产业链的不断完善。

四、网络自制剧的消极影响

虽然网络自制剧在推动我国传统电视剧产业的发展中发挥了较大的作用，然而它也带来了一定的消极影响，主要体现在以下两个方面。

（一）网络自制剧的内容质量普遍不高，并且缺乏对青少年的引导

与进入成熟阶段的传统的电视剧行业相比，视频网站在电视剧生产方面的专业经验还很不成熟，内容质量普遍不高，真正可称得上精品的网络自制剧寥寥无几。因此，在网络自制剧的制作质量上还需要进一步努力。

国内视频网站所有的自制剧、微电影及综艺节目都需要进行“自审自查”。然而在经济利益的驱动下，“自审自查”基本上不起作用，为了提高点击率，视频网站中暴力、色情等内容层出不穷。速途研究院《2014年上半年网络自制剧市场分析报告》显示，通过对《屌丝男士第3季》《灵魂摆渡》《暗黑者》《废柴兄弟》《万万没想到第二季》《STB超级教师》等6部热播自制剧的研究，20-29岁的受众占观看受众的50℅以上，30-39岁的受众占比在20℅-35℅。年轻受众是网络自制剧的主要消费群体，网络自制剧中的色情、暴力等内容如不加以改善，会对青少年产生不良影响。

（二）网络自制剧同质化、跟风现象严重

据统计，2014年搜狐网、乐视网、优酷网、爱奇艺PPS、腾讯网等五大视频网站共推出了48部自制剧，其中喜剧26部，同质化现象比较严重。一种题材电视剧的热播会引发后续电视剧的盲目跟风。例如，从《来自星星的继承者们》这部自制剧中可以明显看出它深受热播的韩剧《继承者们》《来自星星的你》的影响。因此，视频网站还需要在网络自制剧的创新上继续努力。