黄山市文化创意产业政策、标准、模式分析——结合徽州武术创意产业进行探讨

汪俊祺

(黄山学院 体育学院，安徽 黄山245041)

一、国内外创意产业发展概况

英国是创意产业发展又好又快的国家，即使是在2008年金融危机中，英国创意产业发展势头仍然不减。近年来，英国创意产业每年创造的价值都达到了数百亿英镑，每10英镑出口值中就有1英镑来自于创意产业[1]；2013年创意产业占到了英国经济的1/10，提供了超过250万个工作岗位[2]。另外，北美洲的美国（美国将创意产业称为版权产业[2]）、大洋洲的澳大利亚、亚洲的日本和韩国的创意产业发展态势也非常强劲；在这些国家，创意产业已经或正在取代传统产业，成为国家新的支柱产业[3]2-5。

中国国家层面文件——2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，要“培育文化创意群体和内容提供商”，“促进文化创意企业发展”。[4]2014年国务院针对创意产业发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，该《意见》指出：“推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由‘中国制造’向‘中国创造’转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。”[5]应该说，近年来，中国创意产业的发展势头喜人。2014年12月24日中国新闻出版研究院发布的2012年中国版权产业经济贡献调研成果充分说明了这一点。调研显示：2012年中国版权产业的行业增加值为35674.15亿元人民币，占全国GDP的6.87%；就业人数为1246.48万人，占全国城镇单位就业总人数的8.18%；商品出口额为2960.03亿美元，占全国海关统计商品出口总额的14.45%[6]。

安徽省文化创意产业发展态势同样喜人。在2013年，安徽省文化创意和设计服务业法人单位数占全部文化产业法人单位的比重已经达到了35.1%，也就是说，文化创意和设计服务业占到了1/3强[7]。2013年安徽省民营文化创意和设计服务业法人单位数达到了1.2万家，占全部文化创意和设计服务业法人单位总数的近98%；实现主营业务收入244亿元以上[7]。目前，安徽省文化创意产业集中于皖江城市带承接产业转移示范区、合芜蚌自主创新综合配套改革试验区、皖南国际文化旅游示范区和皖北地区；聚集度高的地市是合肥、芜湖、蚌埠，省内其他地市聚集度相对偏低[7]；换句话说，安徽省地市创意产业发展不平衡现象比较突出。

黄山市同样关注文化创意产业发展。在2014年黄山市政府工作报告中，明确提出“大力发展与互联网经济、文化创意、健康养生、运动休闲等相关联的产业，加快打造支撑黄山未来发展新的经济增长点。”“推进旅游与文化、体育深度结合”[8]。然而，总体来看，黄山市文化创意产业只是处于引进外来创意企业带动本土创意企业发展阶段，企业竞争力总体不强。目前黄山市还没有一家武术文化创意企业。从申请2015年黄山市体育产业扶持资金的企业来看，甚至还没有一家真正意义上的体育创意企业。所以包括徽州武术创意产业在内的黄山市体育创意产业发展任重而道远。事实上，徽州武术的发展历史久远，可以追溯到山越时期；明清时期武术大家程宗猷名扬九州；弹丸之地的徽州山区还走出了数十位武进士及武状元。徽州民俗体育、徽州戏曲中也蕴藏着丰富的武术元素。应该说，徽州武术无论是从历史上，还是内容上，亦或是在动作上，都能给徽州武术创意企业提供丰富的原生态资源。

当然，徽州武术创意产业要形成气候并又好又快发展，在发展初期需要政府正确引导、大力支持，且更需要政府、市场、企业三个方面协调并进，良性发展。

二、制定政策，突破发展

中国文化事业的发展成果丰富，但中国文化产业的发展相对滞后。从某种意义上来说，中国文化产业发展的推动力量来自于外部，而不是中国经济发展的内生逻辑使然[2]。为了应对全球化挑战，“十一五”以来，中国政府加强制定包括文化创意产业在内的政策，鼓励、支持文化产业发展。虽然文化产业与传统产业有诸多联系，但发展规律不尽相同，在中国传统产业占主导地位的情况下，文化产业发展出现与社会、市场不兼容状态将会是一个长期现象。从这个角度讲，作为文化产业重要组成部分的文化创意产业发展需要用新思维引领。用历史上被证明是成功的、行之有效的传统产业发展模式及实践经验来规划、指导文化创意产业发展是很难达到良好效果的。在当下经济、社会发展大环境下，作为黄山市政府要加强宏观、中观、微观研究，用正确的理论指导包括徽州武术在内的黄山市文化创意产业健康、有序步入发展轨道。

首先，地方政府要在中央政府文化创意产业政策的基础上，制定具体政策，完善生态系统，这在文化创意产业发展初期尤为重要。一是要制定财政、税收支持及优惠政策，减轻企业负担，帮助企业发展。二是要制定鼓励创意人才教育、培训提升的政策，促进其知识的掌握及不断更新，为产业发展储备高素质人才。三是要制定引进战略投资者政策，并通过引资、引智快速提高层次，实现跨越式发展。四是要制定知识产权保护及反垄断的配套政策，保护人们的创意热情，支持创新发展。五是要制定鼓励消费政策，引导大众消费，培育、提升大众消费意识和水平。六是要制定促进创意产品及服务出口的贸易政策，推动其走出去，走向世界等。需要强调的是，政策的制定即要保障黄山市经济发展，又要兼顾黄山市社会和谐发展，使创意产业在规模、增加值、就业等方面协调并进。当然，在政策制定的同时，还要建立实施后的监督、反馈机制[3]148，以评估政策的实施效果，发现问题，及时纠正，发挥政策的正面效果。

其次，职能部门要积极贯彻、落实、实施中央、省及本级政府相关文化创意产业政策，形成“大众创业，万众创新”的发展氛围。一是要切实做到简政放权，简化创意企业审批程序，方便创意企业登记注册。二是要切实做好软、硬件建设，为文化创意企业提供良好的基础设施，保障其文化创意资本及资产的投入力度。三是要切实做到帮助创意企业解决融资难、融资贵问题，并在财政上支持，税收上减免，将文化创意企业扶上马，送一段。四是要切实落实人才政策，使文化创意人才引得进、留得住；并通过定期培训，使包括政府文化管理者在内的人才素养不断提高。另外，还要切实落实知识产权保护及反垄断、文化创意产品及服务出口政策等，全方位保障黄山市文化创意企业的发展。

再次，地方政府要有长远眼光，了解国内外文化创意产业各领域的发展趋势，选好方向，重点突破，带动发展。如果在全国一哄而上发展动漫产业的形式下，也把动漫产业作为发展重点，其困难可想而之。如果一定要迎难而上，就必须做出特色、做出亮点。徽州文化是中国传统文化的典范，徽州武术蕴含着诸多徽文化元素，三雕及戏曲中的武打艺术、程宗猷对少林棍法的传承、戴震对古代兵器的考据所做出的贡献等，都可以作为特色内容融入到动漫创作中；再加上设计上的创意、技术上的突破，黄山自然及人文景观背景的体现等，都可做为动漫亮点，是做出动漫精品的条件。在营销方面，还可以利用黄山游客多的优势进行有效推广。当然，黄山创意产业的发展，还要立足于本土，“打好黄山牌，做好徽文章”。拿徽州武术来说，因徽文化环境熏陶，徽州武术有了自己的特色；因四面环山的地理环境，徽州武术有了自己的内容；因发达的商贾环境，徽州武术形成了护商的功能，这里都蕴含着丰富的可开发的徽文章资源。总之，黄山创意产业的发展，可以把着力点放在类似于徽州武术这类有地域标识的文化创意产业上，通过倾力打造，与旅游有机结合，实现特色发展。

三、制定标准，有序发展

北京市是我国文化创意产业发展较好的地区，2013年北京市规模以上的文化创意产业总收入就已经达到了1万亿元以上，增加值在2400亿元以上；2004年至2013年，北京市文化创意产业的年增长率为17.3%，占GDP的比重为12.3%[9]。超过了5%的支柱性产业标准。虽然北京市与黄山市不具有可比性，但北京市在标准制定上的一些做法值得借鉴。北京市不仅制定有《北京市文化创意产业分类标准》，还在积极研制文化创意产业标准化评价指标体系。北京市期望通过对创意、创意人才、创意企业、创意产业集聚区、创意城市标准化体系建设，达到为保护文化创意、文化创意融资，为文化创意人才引进、培育和集聚，为文化创意政策实施对象、实施效果及资金划定、项目支持范围，为评价信息系统构建、监测及揭示产业聚集区发展过程中的社会经济和环境问题及指导集聚区产业发展规划制定，为创意城市的创意产业建设方向和目标及政府、园区、企业、个人贯彻落实文化创意产业发展战略等提供基础依据的目的。[10]

黄山市创意产业的有序、健康发展，同样有赖于相关标准的建立。可以借鉴国内外创意产业标准体系框架，根据黄山市实际，尽早开展并完成文化创意产业标准化评价指标体系建设工作，为黄山市文化创意产业发展提供评价、认证、对接、咨询和推介服务。

拿徽州武术创意产业来说，文化创意产业标准化评价指标体系的建立，可以帮助政府认定徽州武术创意企业性质及其规模状况，确定可以享受的财政、金融及土地政策，包括用水、用电等方面的价格优惠等。可以帮助政府认定徽州武术创意人才，确定其可以享受的引进待遇及创业补助，同时可以为徽州武术创意人才培训及人才集聚提供方向和目标。可以帮助政府认定徽州武术创意产品，确定可以享有的知识产权保护和无形资产评估服务等。

有了文化创意产业标准化评价指标体系，徽州武术创意企业就可以把标准作为依据，有目标地拓展企业发展空间。依据徽州武术文化资源设计拥有自主知识产权的动漫、游戏等产品，开发徽州武术创意衍生品；通过创意营销，推进关联产业共同发展。依靠黄山市美丽的自然资源及独特的徽州人文资源，呼应黄山市政府提出的打造赛事品牌要求，发挥社会力量积极策划徽州武术创意竞赛及表演业发展，形成精品，并逐步扩大规模和影响。发挥徽州武术创意产品的健身功能，引导黄山市本地民众及国内外的千万游客消费徽州武术创意健身产品等。从某种意义上来说，文化创意产业标准化评价指标体系的建立，还可以激发产品设计者的创意灵感，保证产品设计的创意方向，提升产品创意的含金量。

当然，标准的制定既要与国际接轨，又要结合地方实际；既要科学，又要有前瞻性；既要严谨，又要有操作性。对文化创意产业标准的制定要严格，且不能故步自封。针对英国创意产业的定义及相关政策，包括一些经营模式与互联网时代脱节的现实，英国一家创新基金会在其《创意经济宣言》中提出，英国政府应该对创意产业重新定义，建议将其定义为“专门使用创意才能实现商业目的的部门”，同时建议扩大创意产业分类[2]。随着科技的进步，由于创意本身的内涵和外延在不断发展变化，所以创意的定义、标准、相关政策、经营模式等也要与时俱进，以保证文化创意新型、高端的牢固地位及持续、健康发展，从而使经济发展的新引擎保持充足动力。

四、选择发展模式，有效发展

目前，国内文化创意产业发展有两种模式。一种是产业资源文化型发展模式，既产业文化型发展模式；它适用于对服务业需求高，原有产业基础厚实，人、财和技术强的发达地区[11]。另一种是文化资源产业型发展模式，既文化产业化发展模式；它适用于文化资源丰富，产业基础薄弱，经济相对不发达地区[11]。黄山市是文化资源丰富、自然环境美丽、旅游业发达、工业基础相对薄弱的地区，文化资源产业型发展模式是黄山市当下文化创意产业发展的必然选择。因此，徽州武术创意产业同样适合走文化资源产业型发展模式。

黄山市由于美丽的自然风光、丰富的人文资源，是影视拍摄取景的好地方。特别是在改革开放后，吸引了众多剧组来黄山市拍摄电影、电视剧。如军事题材电影《小花》，伦理题材电影《菊豆》，武打题材电影《卧虎藏龙》等。然而，当地没有藉此建立起像横店这样有名的影视基地（目前黄山市龙腾影视文化创意园项目在洽谈中[8]），并形成产业，以带动一方经济发展。徽州武术创意影视业的发展是需要相关条件支撑的。一部有影响的徽州武术影视作品，要有一个好的剧本、要有投资方投资、要有功能完备的拍摄基地，要有大批懂得徽州武术的群众演员等。目前来看这些条件都不具备，所以徽州武术创意影视业的发展时机还不成熟。徽州武术创意游戏业、徽州武术创意表演业、徽州武术创意竞赛业等由于所需的基础条件相对容易达到。如人才、创意、资金等核心资源通过积极努力在短时间内可以获得，因此这些领域可以成为徽州武术创意产业发展的重点。

发展方向、发展模式确定下来后，企业接下来面临的选择是商业模式。有学者将创意产业的商业模式创新归纳为特殊客户群体需求挖掘和满足、产品和服务创新、战略联盟与供应链合作三种类型[3]90-91。企业管理者对商业模式创新的机理要清晰，才能根据企业发展的不同状态创新出多种多样符合自身发展需要的商业模式。区分商业模式好坏的标准只有一个，就是是否符合企业的发展需要，能否给企业创造良好的经济及社会效益。实际上，企业在发展过程中，其运用的商业模式不是一成不变的。发展初期运用的可能是单一的商业模式创新，随着企业的发展、社会的进步，单一商业模式创新不能支撑企业的成长，多种商业模式创新的综合便成为常态。如发展徽州武术创意游戏业，如果游戏只是针对某一类顾客群，那么企业可以运用特殊客户群体需求挖掘和满足的商业模式创新类型，创新出适合企业发展的有效商业模式。如果徽州武术创意游戏产品形成了品牌，为了延伸产业链，打造主题公园、玩具、武术器材、服装、纪念品，甚至动画、影视、出版等产业链时，就需要多种商业模式创新类型，创新出符合企业发展需要的综合商业模式，共同参与到企业运营过程中。使企业在开发、推广、营销上形成体系，推动徽州武术创意企业可持续发展。

[1]郑苒.英国：文化艺术有潜力创造更大收益[N].中国文化报，2015-05-25.

[2]意娜.发展文化产业：中国经验具有国际意义[N].中国文化报，2014-06-11.

[3]董红杰.创意产业“五位一体”的成长路径研究[D].武汉：华中师范大学,2014.

[4]中共中央办公厅,国务院办公厅.国家“十一五”时期文化发展规划纲要[EB/OL].[2015-08-16].http://news.xinhuanet.com/politics/2006-09/13/content_5087533_1.htm,2006-09-13.

[5]国务院.国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见 [EB/OL].[2015-08-06].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm,2014-03-14.

[6]邓杨.2012年中国版权产业经济贡献调研成果发布[EB/OL].[2015-08-20].http://www.chuban.cc/yw/201412/t20141226_16 2476.html,2014-12-26.

[7]安徽省创意经济研究会课题组(宋宏，张承美，裴植).发展安徽文化创意产业的调查与建议[N].安徽日报，2015-07-20.

[8]黄山市人民政府.2014年政府工作报告[EB/OL].[2015-08-25].http://zw.huangshan.gov.cn/IndexCity/TitleView.aspx?ClassCode=100000&Category=2&UnitCode=JA000&TypeId=-1&Id=249506,2015-01-22.

[9]北京市人民政府.北京市人民政府关于印发《北京市文化创意产业功能区建设发展规划(2014-2020年)》和《北京市文化创意产业提升规划(2014-2020年)》的通知[EB/OL].[2015-08-29].http://www.1633.com/policy/html/beijing/shizhengfu/2014/0704/8748479.html,2014-07-04.

[10]中国创意产业研究中心.标准研制·文化创意产业标准化评价支撑平台[EB/OL].[2015-08-29].http://creativeindustry.org.cn/newsshow.asp?d_id=304.

[11]王杰群.新常态下文化创意产业提升路径[N].光明日报，2015-03-28.