水果生鲜O2O 市场下冷链物流优化措施研究

沈 斌

（1.南开大学 商学院，天津 300071；2.天津财经大学 理工学院，天津 300222）

1 目前水果生鲜O2O 市场现状

水果生鲜O2O 的兴起来源于生鲜电商和O2O 市场的不断成熟，生鲜电商在2005 年初露头角，在2005 至2012 年，易果生鲜、优菜网等生鲜电商第一次掀起生鲜电商发展的浪潮。近年，随着顺丰优选、天猫喵生鲜等电商巨头的入市，生鲜电商呈现爆炸式的增长。O2O 的概念自2010 年以来以迅猛态势不断发展，先后涌现了美团、滴滴打车、饿了么等依托O2O 市场的新一波电商。面对着巨大的市场利润，O2O 模式的水果生鲜近两年火热兴起，以校园为主要切入点的许鲜网、一米鲜、每日优鲜等企业发力于生鲜水果垂直领域，从校园切入点开始，在各大城市各大商圈飞速扩张。

2 目前水果生鲜O2O 市场冷链物流存在的问题—以“一米鲜”为例

冷链物流具有高水平、高效率、高成本三大特征，因此对于水果生鲜O2O 企业来说，如何实现高水平、高效率的冷链物流，同时平衡成本与收益，成为了制约其进一步发展的一大难题[1]。

水果生鲜O2O 市场的冷链物流更是遏制企业发展的瓶颈。以当下发展较好的“一米鲜”企业为例，分析目前冷链物流阻碍水果生鲜O2O 企业发展的几点主要问题：

2.1 保鲜要求苛刻造成仓储成本太高

“一米鲜”主打水果生鲜，以校园消费群为基本立足点向城市各大商圈扩张，提供水果生鲜从产地直配至消费者的O2O 经营模式。与普通快递商品不同，水果由于极易腐坏对保鲜要求极高，一般的冷库难以达标。例如，顺丰优选为了满足其旗下生鲜产品的仓储保鲜，选择在北京、嘉兴和广州自建温控区间跨度为90℃的高标准冷库[2]，同时冷库内各种水果的存放也采取多层包裹的形式，这些硬件建设直接反映出水果生鲜产品较高的仓储成本。此外，高标准冷库的仓储管理也需要专业化运作，何种水果何时入库、保鲜期多久等都必须有专业化的管理人员和专业化的管理系统进行实时监控，仓储管理的软件成本也会相应提高。目前“一米鲜”只在北京、上海、成都、南京、武汉几大城市覆盖了部分区域，配备了部分仓储设施，如果其进行更大范围的扩张，势必需要建设更多的高标准冷库，直接造成了物流仓储成本的飙升。

2.2 自提点冷藏措施欠缺

对于水果生鲜O2O 企业来说，不仅中转仓储需要标准化冷库建设，其自提点也需要一定的冷藏措施保证水果质量。以“一米鲜”在北京某大学的自提点建设为例，该自提点的建设十分简陋，仅以帆布搭成棚子，大部分水果放置于棚内货架上，部分放置于棚外堆起的塑料箱中，除了部分极易腐坏的水果包装袋内放置冰袋外，整个自提点几乎没有保鲜通风措施，同时这些水果包装袋内的冰袋基本上已在运输途中融化，无法继续发挥保鲜作用。这样简陋的自提点存储设施建设极易造成水果腐坏，尤其随着北京夏季高温的到来和企业市场规模的扩大，上午配送来的水果放到下午便已出现腐坏现象。由调查得知，目前“一米鲜”在该校自提点已收到部分同学反馈，表示下午取的水果不如上午新鲜，如芒果、樱桃这些极易腐坏的水果在晚上取货时往往会有不同程度的腐坏现象。

2.3 物流配送成本高昂

针对校园，水果生鲜O2O 企业可以通过设立自提点的方式降低配送成本，但对于商圈中的写字楼却很难设立自提点，只能通过快递员将水果配送至各个顾客手上，水果配送的“最后一百米”意味着高昂的物流成本和人力成本。首先，水果不能磕碰，也不能挤压，和普通快递相比需要占据更大的空间，因此，需要更多的配送车和配送员；其次，如果在炎热的夏天，一些易腐烂的水果如果长时间闷在配送车里容易腐坏变质，如要防止其腐坏需要配备高级的冷藏车或者在配送箱里放置大量冰袋，但冷藏车成本高昂，通常选取冰袋保鲜，且冰袋保鲜存在冰袋放置过少水果容易腐坏，而放置过多存储水果空间大大被压缩的问题，物流效率因此大大降低。

此外，“一米鲜”为了提供消费者最优的购物体验，对每一份订单中的每种水果都配备有包装盒，同时配有塑料袋，对一些保鲜要求苛刻的水果，例如车厘子、荔枝等还配有冰袋，这些包装和冰袋难以进行回收再利用，大量的包装成本造成了物流配送成本的上升。

2.4 无法满足消费者的即时性消费需求

由于冷链物流的不完善，水果O2O 企业采用预售模式无法满足消费者的即时消费需求，而在不断发展的“移动互联网”时代，快速满足消费者需求是市场竞争胜出的重要法则，因此，水果O2O 企业未来的发展目标是实时送货、实时满足消费者的即时消费需求，而这种实时水果消费需求只能在冷链物流得到充分发展的前提下才能实现。因此，冷链物流还需进一步降低成本，提高效率。

2.5 国内第三方冷链物流不够发达

除了水果生鲜O2O 企业自身内部的物流制约外，还有一大影响水果生鲜O2O 企业发展的因素，也是制约整个生鲜电商的发展因素，便是国内第三方冷链物流不够发达。对于生鲜O2O 企业来说，自建冷链物流需要巨大的初期投资，且投资回报周期长，即使像京东这样的巨头在冷链物流的自建上也远远不及常温物流，对于像“一米鲜”这样处于创业初期的企业来说，根本无法凭一己之力建设完善、高效的冷链物流，因此在资金不足的情况下，冷链物流服务能力必会欠缺。如若国内第三方冷链物流发达，这些生鲜O2O 企业便可借力发展，腾出资金和精力进行规模扩张和产品质量的提升。目前，我国国内发展较好的冷链物流只有顺丰冷链，除京东外大部分生鲜电商都由顺丰承担其冷链物流的配送任务，但是仅依靠少数第三方冷链物流企业完全不能满足当下蓬勃发展的生鲜电商和生鲜O2O 企业的需求，同时顺丰冷链物流依然属于高成本运作，难以大规模扩张，仅能保证部分较大城市的业务配送，且只有资金雄厚的企业才能与之合作。因此国内第三方冷链物流亟需进一步发展，开展共同配送模式，降低成本，提高物流效率[3]。

3 水果生鲜O2O 冷链物流优化措施

3.1 加强企业间共同配送

水果生鲜O2O 企业目前多为小型企业，例如“一米鲜”、“许鲜”、“每日优鲜”等，这些小型企业在资金不足、自建冷链物流困难的前提下，可以采取抱团的方式，通过加强企业间的共同配送，实现互利共赢。

3.1.1 生鲜水果上游产地的共同配送。目前，大多数水果生鲜O2O 企业的水果都是产地直供，因此货源地分散，如果每一家水果生鲜O2O 企业单独开展物流配送，客户每下一次单，产地便要进行一次物流配送，也许会出现不同企业产地相同但重复配送的资源浪费现象，降低了物流效率。因此，开展果园上游产地的共同配送可很好地提高物流效率，降低物流成本。上游产地的共同配送需要水果生鲜O2O 企业间开展互相合作的共同配送模式，共同建立起订单信息平台，将各个企业订单信息进行整合，并推送至物流信息管理平台，进行统一物流下单配送，如有货源地相近的订单，便可以进行共同配送，节省人力、物力，提高物流效率。

3.1.2 中游运输中的共同配送。生鲜水果从上游产地收货完成后，其中游运输环节也是一大挑战环节。一是生鲜水果对保鲜要求苛刻，导致物流成本太高，二是我国第三方冷链物流不够发达，水果生鲜O2O 企业无法借力。因此，如要在此环节实现降低物流成本的目标可以考虑共同配送的物流方式。中游的共同配送模式可分为两种，一是与大润发、沃尔玛等大型超市或者例如雨润集团等冷链物流发展成熟的大型企业达成合作协议，利用其成熟的冷链物流网络完成中段物流配送，二是企业间的共同配送，多个企业进行冷链物流的共建，达成规模效应降低物流成本缩短投资回收期。

3.1.3 “最后一百米”的共同配送。水果生鲜O2O 企业“最后一百米”的共同配送具体可通过自提点的共建和配送员的统一调度来实现。例如“一米鲜”、“许鲜”、“每日优鲜”等企业同在一个高校各自设立自提点不如进行合作共同建立一个自提点，节约的资金便可以进行自提点冷藏设施的购置，提升自提点的储存环境。又比如，这些企业在同一个商圈各自进行上门配送，不如合作进行配送员的统一调度、统一送货，这样不仅可以提高配送车的资源利用率，还可以大大降低企业的人力成本。

3.2 加强与社区店的合作与自提点的改进

水果生鲜O2O 企业既然是直接面向线下消费者，与社区便利店的合作不失为一种很好的降低物流仓储成本、提高物流体验的方法。社区便利店通常具有很旺的线下人气，在其覆盖范围内的消费者对其有独特的心理依赖性和消费习惯。如果水果生鲜O2O 企业能够与社区便利店进行合作，利用其现有的冷藏设施作为提货点，便可以节省自提点的仓储建设费用，同时对于社区便利店来说，也是一种吸引消费者的手段，两者可以达到互利共赢。

此外，对于自提点的改进与建设，水果生鲜O2O 企业也需要提起相应重视。对于校园自提点，可以通过增加冷藏设施，提高其储鲜质量，防止水果腐坏。对于社区居民消费群，除了可以与社区便利店进行合作建立自提点外，还可以在每个居民楼楼下建设类似信箱的收货柜和冷藏柜，方便居民回家时收货，这样在提升消费者物流体验的同时也省去了物流人员来回奔波等待的时间，一定程度上降低了物流成本。

3.3 利用客户端合理安排配送时间，优化库存

目前水果生鲜O2O 企业大多采用手机APP 下单的方式进行在线选购。针对不同消费者的不同收货时间，可利用手机APP 收集消费者的最佳收货时间，从而进行物流策略的调整，以减少末端自提点的货物等待时间，从而提供给消费者最佳的消费体验。

以“一米鲜”校园市场为例，消费者群体主要为在校大学生，各个学生课程时间不一样，因此方便取货的时间也不同。现有的“一米鲜”提货方式为统一在上午或者下午发送提货通知，短信通知学生提货，这样不基于消费者空闲时间的提货通知往往会导致例如学生收到提货短信由于无空闲时间无法取货的现象发生，而这种情况往往会造成水果等待时间过长，易腐坏。为了解决这一问题，可在手机APP 中下单页面增设预期收货时间选择项，之后企业根据消费者不同的预期收货时间进行合理的物流调配，使水果在提货点的等待时间降到最短，从而提高新鲜度。

3.4 回收包装，循环利用

目前，水果包装盒和冰袋的循环利用率极低，有些包装盒几乎毫无损坏便被丢弃，这种现象与当下绿色物流的理念格格不入，也间接增加了企业的物流成本。针对这一问题，可采用鼓励包装盒和冰袋回收的销售策略，例如，推行十个包装盒回收可抵一元代金券等促销政策，以提高物流包装回收利用率，在降低物流成本同时践行了绿色物流。

3.5 加强第三方冷链物流的建设

促进水果生鲜O2O 企业大力发展的一个重要因素是第三方冷链物流的建设。目前，我国的第三方冷链物流发展缓慢，冷链物流的市场化程度很低，冷链物流供不应求，水果生鲜O2O 企业难以借力。我国冷链物流水平与国外发达国家相比大大落后，因此，国家和政府应大力推进第三方冷链物流企业的发展，促进冷链物流技术的创新，积极引进国外先进的冷链物流管理技术，通过第三方冷链物流的发展，实现水果生鲜O2O 市场的规模效应，降低物流成本。

4 结语

本文分析了目前水果生鲜O2O 市场下冷链物流所存在的问题，并提出了相应的优化措施，包括加强共同配送，与社区便利店合作，错峰配送并优化库存等，旨在为水果生鲜O2O 市场发展提供借鉴与参考。虽然，目前冷链物流技术和管理水平都较为欠缺，且有企业自身保护主义等客观因素的制约，但是一旦冷链物流突破发展瓶颈，水果生鲜O2O 市场将迎来前所未有的大发展时代。

[1]高旭琳,秦军.电子商务环境下的冷链物流研究[J].物流科技,2006,29(4):6-8.

[2]郭荣村.电商生鲜冷链的五大难题[J].大众投资指南,2014,(10):64.

[3]王卉.生鲜电商市场下农产品的共同配送研究[J].物流技术,2015,(8):92-94.