知识经济时代物流企业营销能力影响因素分析

2015-08-15王爱萍

物流技术 2015年20期

王爱萍

（山西大学商务学院，山西太原 030031）

1 引言

社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。成功的企业经营者，都十分注重市场调查与分析营销环境。忽视营销环境分析，通常会使企业生产经营活动遭受影响和冲击。因此，企业只有密切注意对营销环境进行调查、预测和分析，才能确定适当的生产经营战略，提高其营销能力，使之与变化的环境相适应。知识经济将成为一种全新的经济形式，知识经济形式的产生与发展，使经济与社会拥有了新的特点，促进了经济与社会的转变，让世界步入到一个全新的时代。

知识经济作为一种新型的经济形式，将会打破以往存在的地区、行为和时间的限定，而买家能够运用网络在任意时间、任意地点寻找并选取自己感兴趣的销售者。然而，这也必将引起销售者之间激烈的良性竞争。向数字化、网络化发展的科技革命是知识经济的根本，它为人们带来了许多改变，如生产的形式、思维的方法、生活的方式等，而这些改变给一些物流企业带来了一定的影响，更为企业的营销方法带来了挑战，也提供了发展空间。

2 知识经济时代物流企业营销能力影响因素分析

企业的营销能力是企业营销活动的主要构成要素，其发展会受到多种因素的影响。总的来说，物流企业营销能力的影响因素主要包括有企业外部因素和内部因素。

2.1 企业外部因素

（1）政治法律因素。政治要素包含了该国家或地区的政治体系、形势、法律法规、国家之间的联系等，足够能决定该企业的推销能力是否能发挥出来。国家根据特点在情境不同而表现差异，制定相关的政治方针，颁布各种政策。这些方针、政策对企业的营销能力构建与培育带来挑战。如对烟、酒产品征收高额税，就会使这种产品的竞争力减弱，而新产品的开发能力就成为这类企业营销活动的重要能力。政治局势是指一个地区或者国家的政治稳定情况。一个国家或者地区是否稳定影响着企业的营销活动。暴乱、战祸连绵、政权更迭、工人罢工等政治事件都会对企业的营销环境造成严重影响。

法制环境关联到该国家或地区的三权分立体制机构和该国家或地区法律、规则、法令等规范和约束。国家的法律直接约束着企业的行为活动，其中经济、税制、贸易等法律法规对企业的影响较为显著。国家法律规范着与企业发生业务往来的消费者、供应商、政府机构等各个社会活动主体的行为，间接影响着企业的营销活动。企业在开展营销活动必须了解并遵守国家或地区颁布的法律法规，若从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律法规，同时也要遵守国际市场的国际法规、国际惯例和准则。

国与国之间的联系，也就是世界各国之间的外交事务和关系，包含政治体系、经济体系、军事体系、社会体系等各种体系。国际间的经济贸易合作是经济发展的必然趋势。物流企业在生产经营的过程中，国家之间的关系会影响到其营销活动。良好的国际关系，为企业的营销发展起到了保驾护航的作用。糟糕的国与国之间的关系，对企业营销目标市场选择能力要求就会很高。例如，中国与日本在钓鱼岛问题上引发了争端，这种争端不论对在中国的日资企业还是在日本的中国企业来说，都是产生了很大的影响。

（2）经济因素。经济因素，也就是影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、居民收入、消费者结构等方面的情况，是影响消费者购买力和支出模式的因素，它包括宏观经济环境，收入水平的变化，消费者支出模式和消费结构的变化等。市场营销能力的发挥要受制于一个国家或者地区整个经济发展水平的制约。国家的总体经济发展水平决定了营销活动面对的机会和环境威胁。国际发展水平决定着世界范围内的营销机会与环境威胁。经济的发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不尽相同，从而影响着企业的营销能力。

（3）社会文化因素。人们对产品的需求往往会受到生活方式和消费方式的影响，而社会文化因素又对人们的生活、消费方式起着决定性作用。在某种角度上来讲，即使集体分子共同认同的，共同拥有的核心文化相对来说是恒定的，很难出现动摇的现象，但接受外来文化时，应汲取精粹，同时也要学会分辨是非，去其糟粕，使本土文化体系的内涵得到升华。若事业部门的推销活动不能及时习惯文化也就是不能符合文化，那么这样会阻止我们的推销。比如，若公司部门推销市场的行为和理念违背该国消费者的消费心理、民俗和宗教等各种国情，那么这注定在该国家消费市场被不接纳，甚至反对，最后导致不能进驻该国的消费市场。如伊斯兰国家消费者喜爱低调，所以奢侈品消费在伊斯兰国家难以顺利进行。再则，一个国家和地区的教育水平和国民的素质有差异，对于企业营销而言带来的是企业营销能力培育成本的高低。一般说来，教育水平较低的地区，国民素质较低，企业的营销能力培育成本高，反之则低。

（4）技术因素。技术是一个容易受到外界影响的重要环境因素，经济结构的好坏取决于技术的成熟和进展，进而市场的变化和创新的成败也决定于技术，对企业的营销能力也提出了新要求。科技的进步与发展，技术的创新能力，人们的科学意识以及科技人才都在影响着人们的生活，同时，也影响着企业营销活动的发展，直接引发了企业营销活动手段的变化。让企业营销活动发生了翻天覆地的变化，同时也带来了营销战略与策略的变革。

相对于外部因素而言，对物流企业营销能力产生影响的主要是内部因素。

2.2 企业内部因素

（1）企业文化因素。企业文化是什么？拿现在的概念就是说，是全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念，也是经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。

企业文化的界定不同，其含义也非常宽泛，主要有以下几个方面：

企业哲学。又被叫做经营哲学，源于社会人文经济心理学的创新运用，企业哲学是一个企业务必遵循的原则，它贯彻在整个企业之中，包括生产、劳作、管理和经营等方面。市场竞争尤为激烈、残酷，如何在这种竞争中保持不败，这就体现出了企业哲学的引导作用，它能帮助企业做出正确的选择，这就是企业哲学的魅力与内涵，同时也证明了企业哲学的重要之处。

价值观念。价值观主要是以人的思想、感觉为基础，根据自身的理解、判断做出决定，并对结果进行预判，也就是对人们本身或行为做出评价的观点。一个企业的价值观就决定了企业的价值取向，而这也恰恰是员工了解并明确企业为什么成立、筹办的目标与宗旨的价值评定的总体认知。也是所有员工的价值取向标准。企业需要相同的价值取向标准来确定准确的价值目标。只有拥有准确的价值目标才能够激励员工，使员工为之努力奋斗，这样，企业才有积极进取动力。

企业精神。运用企业本身的特点、目的、原则和发展的要求等内容，并且通过全体员工的悉心培育才构成的企业特有的精神面貌。企业精神应该在所有的活动中得到展现，无论是员工还是领导者。由此可见，企业精神也代表了企业中任何一个员工的观点、思想和心理。企业精神是整个企业的重要组成部分，有指导企业活动的积极作用。

团体意识。组织起来，团结成一体是谓团体，团体意识就是所有成员的见解。能够把企业凝聚在一起的力量就是团体意识。企业员工如果拥有团体意识，就会把自己与企业紧密联系在一起，认为自己是企业的一员，与企业同进退，员工都向着实现企业的目标而努力工作，为企业能得到更好的成绩而骄傲，对企业有一种归属感，所以对企业有一荣俱荣一损俱损的责任感。因而，员工就会为企业的发展添砖加瓦，自发的改善本身的做法，努力跟紧企业精神的脚步。

企业形象。这是一个企业的实力与外显特点的表现，是大众和消费群体对企业普遍认识的形象。企业的外显特征是公众最直接接触的，给公众第一印象，人们往往能牢记第一印象；而企业实力是更深层次的形象，它表现了企业的内涵、文化与思想等。企业实力所表现出的深层形象，为浅层形象打下了坚定地基础，假如没有深层形象这一强有力的后盾，那么企业外部的形象就越发虚无和虚假，更不能让公众牢记。

（2）企业组织结构存在的因素。组织的所有员工为能够完成组织的目标，各司其职，又团结协作，由职务内容、责任、权利、义务所构成的组织结构体系。企业各个机制的排布顺序、位置、疏密程度、联系方法和一些其他因素之间存在的联系，就是组织结构。而组织结构就是企业管理体系的大体范围。比较寻常的组织结构形式包括中央集权制、分权制以及直线式等。

①企业组织结构的设计。每个工作的内容要分的具体、专门、专业，要分设各个部门，权利的集中和下放应该把握好尺度，操作要正规，这些都是企业管理者设计组织结构时需要注意的问题。

专门化。实行工作的专门化，能显著提升企业培养、训练员工的工作效果和速率。选择全面人才较为困难，而选择单一的、专业性较强工作的职员进行培训更为简单，也能降低成本。

部门化。如果已经完成了工作专门化的分配，就要把这些工作分门别类，按照特定的规则将工作分组进行，这样有利于性质相同的工作之间进行交流和指导。而对工作进行分类的基本工作就是部门化。对工作活动进行分类主要是根据活动的职能。职能部门化就是把专业技术相近、研究方向有关联的人分到相同的部门当中，以此来完成规模经济。也可以把工作通过组织生产市场的不同来进行部门化。比如销售，就可以凭借地区不同，分为东、西、南、北四部分，分段管理。在这种运行方式下，每一个地区自成一体，以自身为中心建立一个部门。而在部门化的过程中，客源越广，价值越高，效果也越出人意料。过程部门化也是一种部门化的分类。过程部门化即使对过程不同的活动分部门管理，如此一来，运用于产品生产中会使其更为便捷，在服务客户时也更分工明确。最后一种部门化方法是根据顾客的类型来进行部门化。假设每个客户都有同一方面的需求或疑问，即可为客户分配相关专家，满足需求或解答疑惑，这就是根据客户类型进行部门化。以上划分方式皆可应用于大型组织，或人员组成较为复杂的组织，综合运用效果更佳。

权利的集中与分化。依照现有市场情况来看，有两种情况比较极端：一种是由高层决策，低层人员只需听从指挥，履行决策者制定的制度;另一种则是权利全部下放，由低层管理者决定项目是否运行、如何运行。以上两种情况，第一种极度偏向集权制，第二种极度偏向于分权制。相对于某些不太极端的情况而言，权利越是集中于高层，就越偏向集权制，相应的，权利越是散于基层，越是偏向分权制。因而，集权与否取决于高层管理者，管理者越是权利下放，分权程度越高。而以现有情况而言，员工处于分权程度较高的情况下时，工作积极性更高，项目运行也更顺利。因为基层员工与决策者距离较近，有问题可以直接向决策者反应，同时也有更多的人在决策中处出力，集思广益之下工作效率自然提升。

企业所执行的重要战略的质量好坏决定于其结构的体系制度是否合理有联系。一般的说，该方面是由企业所在的市场商业氛围比如市场情形、商业环境和标准等方面决定的。

正规化。正规化即是指实际工作中操作程序与标准的符合程度。若某职工正规化程度较高，则该职工工作没有什么自主权，工作流程、工作时间均由上级领导安排，该职工仅仅只是僵硬执行。这种情况则侧面说明该职工所在公司制度严格，对工作过程有明确规定。反之，正规程度较低则该公司职工对工作的支配权利较大，时间较为自由，工作较为自由，没有太多制度约束。借此即可反映出，工作自主权与正规化程度成反比，也就是说正规化程度越高，职工自主权就越低。长此以往，员工失去自主性时，也失去了工作积极性，严格的公司制度会让员工逐渐将工作变为机械化的重复，使员工不再对工作进行思考及行为选择。

控制跨越。即一个管理人员可以管理多个下属员工。这种管理方式基本决定了公司需设置多少层级，安排多少主管，在某种程度上决定着公司运营效率。基本上管理跨度越大，运营效率越高。但是凡事都有两面性，管理跨度不可过大，一旦管理跨度超出管理人员管理能力，就会出现纰漏，例如由于时间精力等问题无法为下属员工提供全面的指导，如此反而会导致公司运营效率降低。所以，只有把管理跨度保持在五到六个人，管理者才可以对员工实行严密的控制。

②企业组织结构对营销能力的影响。职能部门间往往是相互之间不能契合，阻碍这两者之间更好地交流。职能部门之间存在不合理的特征现象有：企业内部交流不畅，造成部门之间信息流通迟滞，缺乏高效的交流渠道，导致各部门处理问题不统一，容易产生矛盾，以致职能部门之间没有团队；现有的职能部门分支过于繁多，进而各部门之间的工作效率大打折扣；各部门和组织的分工模糊，工作手段也不准确，进而会产生冲突。公司部门内部之间发生的冲突，多少会给公司带来经济损失。在一个角度上看，部门之间没有团队意识导致错过许多市场商机，例如公司经常因为营销部和研发部之间的冲突以致推销失败，还有因为营销部和制造部之间的冲突以致产品质量频繁出现问题；另一个角度上看，部门之间的冲突，大大损害各部门之间的交流机会，同时也出现了严重的违背价值观和道德观的观念，以致公司部门处于自我隔阂的现象。以上种种情况都会影响企业营销活动的效率，同时企业的营销能力。企业组织结构评价越高，营销能力的实现就越有保障，营销能力也就越强。企业组织结构的每个要素都与营销能力呈现正相关，大小依次为：正规化、控制跨度、专业化、部门化和集权与分权。尤其是规范化和职权层级更为重要，当越来越规范化时，公司或许会拥有乐观的推销能力。除其之外，职权层级的结构越来越偏平化时，公司的推销能力也会越来越加强。然而这两个因素里，集权与分权因素的影响力最小。

（3）企业资源因素。①企业资源及其构成要素。企业资源分为两种：有形资源与无形资源。通常情况下，有形资源指财务、实物等可用货币兑换的资源，无形资源则是指技术、管理、信息等不可用货币兑换的资源。

一般来说，有形物资中的财务物资可以由会计部门直接统计在册，换句话说，凡是能够被会计部门统计在册的资金、债权等能以金钱衡量的资源等都可归为财务物资。其中既包括了长期固定的股票等资源，也包括公司运营时的周转资金。同时也在某种意义上包含了企业掌握以上资源的情况，即员工能力。至于实物资源，则是指包括工厂、机械、地产等具有实际形态的资源。此类资源皆为公司固定资产，正常运行中，实物资源价值较大，资产较为固定，使用年限较长，同时会随着年份增长逐年消耗，从而处于不断削减的状态。至今为止，传统的企事业也一直以实物资源为公司的重要组成部分，尤其是上市公司，实物资源更是不可或缺。于是，从企业诞生开始，一直都以实物资源衡量一个传统企事业公司的实力。

无形物资前面提到大多为技术、品牌层面的资源，比起有形资源，无形资源更为重要，其作为公司的支柱从技术层面撑起公司运行，有形资源围绕无形资源才构成了整个公司。首先说说无形资源中的管理资源，管理资源是连接公司各部门的枢纽，是公司资源中极为重要的一项。由高层管理者领导下属员工连接整个公司运行，直接或间接影响着决策者对公司制度的制定，更是影响着公司的运营效率。接着是技术资源，技术资源中不仅包含生产技术，还有内部管理、设备维修、财会账务记录等技术；还有公司宣传、产品宣传等宣传方面、外交方面的技术，甚至是人力资源筛选技术都属于技术资源的范畴，至于谈判、策划、执行等技术就不必多言了。除去以上两方面资源，还有信息资源。企业运行很大程度上依赖于信息资源，例如市场需求的走向调查，对对手公司的信息采集、分析等。当今社会越来越信息化，获取信息资源也越来越重要，此时即应独立建立一个信息资源部门，专门负责收集、分析市场信息，为公司下一步发展提供建议。信息资源具有长久性、共享性，公司内部员工均可分享，最后还有一项，就是品牌资源。品牌代表了公司在民众心中的形象地位，好的品牌会为公司带来稳定的客户，这也就是“品牌效应”。优秀的品牌为公司带来的价值不可估量，即使是新品开发、市场推广也会比类似品牌容易得多。

②企业资源对于企业营销能力的影响。本领与资源是典型的“共生关系”，彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存。第一，本领和能力必不可少。没有本领，资源就不会被更好地利用；没有资源，本领再有，也杯水车薪办不成事。但是，资源和能力的地位并不是等量齐观，资源只具备基础性，起根本性和决定性作用的是能力。其次，人力资源既具有资源的性质，又具有能力的属性，是资源和能力的共生体。第三，通过能力，可以把小资源变成大资源，把“死”资源变成“活”资源，把分散资源变成集中资源，把一次性使用资源，变成循环多次使用的资源。特别需要指出的是，资源和能力可以相互转化。一方面，资源可以在某些方面直接替代人的能力；知识作为资源，可以通过学习内化为人的能力；企业的一些异质性资源本身就构成企业能力。另一方面，人们也可以事先将能力变成资源。