卷烟零售终端建设初探

李晓黎

(重庆市巴南区烟草专卖局，重庆 401320)

国家对卷烟生产和销售实行专卖制度。为更好地践行“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值观，应对变化莫测的内外部竞争，从20世纪90年代开始，我国烟草行业启动了卷烟营销网络建设工作。经过20多年努力，这项长期、艰巨、复杂的工程日渐完善，被誉为烟草行业“最有价值的战略性基础工程”。当前工作重点在于挖掘零售终端的有效价值，注重利用终端资源，重视零售终端的建设与管理，提高终端控制力，增强品牌竞争力，着力提升终端卷烟经营获利水平和品牌发展能力，最终实现客我双赢、共同发展的终端建设目标。

一、重庆市卷烟零售终端建设现状和存在问题

(一)主要问题

第一，服务水平有待提高。近几年重庆市烟草公司将信息化引入终端建设工作，开发建设了新商盟营销平台和营销终端信息管理系统。各种灵活有效的终端服务方式被不断探索运用，提高了对终端服务的响应速度和针对性，终端服务效率大大提高。但终端服务的内涵和外延还有待于进一步挖掘。从内涵来看，一方面，由于信息基本属于单向传递，仅仅从烟草公司层面向零售客户层面单箱传递，完全实现公司与客户之间的双向沟通和互动交流还需要更长的一段时间;另一方面，提供的服务仍然停留在简单的业务层面，对客户更高层次的成长需求和情感需求关注不够，不利于建立紧密型客我关系。从外延来看，对于终端的“终端”——卷烟消费者，仍未建立相应的营销机制，对其所有的营销行为基本上依赖于卷烟零售客户，无法真正掌握终端、掌控市场。

第二，终端价值挖掘不够。目前卷烟营销工作虽然提出了“着力在终端、发力靠终端”的思路，要把卷烟营销的重心从批发治理全面转移到零售终端建设上来，但是在如何发现、挖掘和利用好终端功能与价值这一重要工作上，研究和思考的不多。首先是对终端的价值认识不清，即卷烟零售终端对现在的烟草企业有什么价值、有何功能没有一套相对完整的理论认识;其次是对终端价值的挖掘研究工作不够重视，以致在多变的环境中许多工作没有方向目标或价值不大;最后是没有一套评判终端价值的评估体系，导致终端建设工作开展情况无法衡量。

第三，零售终端形象亟待改进。由于零售客户自身素质参差不齐，很多客户自身对终端形象缺乏关注，导致店面形象差，主要体现在店面的硬件设施投入不够，门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，也无固定的卷烟陈列面。此外，农村的大部分零售客户卷烟经营能力较差，法律意识、服务意识淡薄，对新事物、新流程接受程度较差，经营能力偏弱，信誉度不高等现象。这一方面加大了零售终端建设与管理的难度，另一方面也不利于零售客户提升自身盈利水平。

二、全市卷烟零售终端建设工作改进的具体措施

以上存在的问题，有的是由于行业性质、企业本身以及此项工作的特殊性等客观因素所造成的，短期内难以改变。但是，营销队伍构成和建设理念方法等是则可以进行调整和改进的。笔者主要提出以下改进措施，期望能提升重庆市烟草公司卷烟零售终端建设工作的效率和效果。

(一)修炼内功，强化考核，提升营销队伍业务素质

全面加强队伍建设，进而提升零售终端经营能力是终端建设的根本，也是网络建设水平全面提升的支点。以“三诚”服务品牌打造为契机，带动并促进营销队伍建设，不断增强员工的主人翁意识，努力提高企业的向心力、凝聚力和战斗力

1．明确客户经理岗位要求

第一，客户经理作为烟草客户服务人员，要切实转变观念。烟草客户服务人员应该站在与卷烟零售客户平等的基础上，为其提供服务，而非开展管理。还应该认识到，对卷烟零售终端的服务不仅是工作本身的需要，而且是关系到自身乃至行业发展的大计。只有用心为零售终端提供服务，而不是简单的履行职责才能达到最好的服务效果

第二，客户经理要放低姿态，深入市场，与客户进行深度沟通，了解和掌握客户的真实需求。在对客户的拜访中，客户服务人员要明确一个目标，就是帮助客户解决问题，提高盈利水平，而不是执行服务工作或销售工作任务。只有站在客户的角度，设身处地为客户着想才能了解到客户的真实需求。

第三，客户经理应具备充分的服务热情和耐心，为客户提供服务。只有热情洋溢且细致耐心的客服人员才能为每位客户提供有针对性的情感服务，帮助客户解决实际问题。客户问题无小事。每位客户的服务请求都应该得到足够的重视和细致的解决。因为一位客户就是卷烟营销网络上的一个节点，一个节点出乱子影响的可能是蛛网上的一大片相互关联的零售客户，如果是一个核心的节点，一次失误就有可能会给整个网络带来不可估计的损失。

第四，客户服务工作还应做到精。服务工作做细是为了满足每位客户的不同需求，而做精则是为了整个终端网络的整体竞争能力的提升。精细高效的服务工作能有效帮助卷烟零售客户解决问题的同时提高客户的盈利能力和水平，促进客户成长。

2．建立完善体制机制

(1)招聘方面

招聘环节是决定营销人员素质的基础环节。招聘条件应包括以下几个方面:

学历:学历是基础，有足够的学历意味着能更好更快地掌握技能。没有相应的学历对于营销人员的培养是相当困难的，成本高不说，效果可能不会很理想。

工作责任感:销售工作具有非常弹性的工作时间，工作态度的可控性基本上都是由客户经理自己掌握，工作责任感成为影响市场沟通的一个重要条件。

沟通能力:掌握市场行情需要和零售户大量的面对面的沟通，沟通能力是能否掌握真正有效的第一手数据资料的基本能力。

市场观察力:一线销售人员不仅仅是作为零售户和烟草公司沟通交流的一个桥梁，更是烟草公司了解市场结构、信息的窗口，他们对市场现象的理解、对市场现象的洞察能力是烟草公司能否在第一时间掌握市场变动的关键。

语言表达能力:提供优质服务，还必须在语言表达上做到亲切、清晰、准确，以增强客户的信任感，交谈要文明、热情、生动、富于情感，以引起客户好感，进而感染客户。

学习能力:在如今信息化的社会里，知识的更新速度非常快。因此，必须具有持之以恒的学习能力，才能适应新形势的发展要求。

要有团队精神:要加强各部门之间的沟通和合作，加强信息在各部门之间相互流动，与电访员、送货员、专卖管理员等相互理解和信任，互相帮助，协调配合，从而提高工作成效，及时处理客户的各种问题。

(2)管理方面

管理是一个优秀的企业基业常青的关键因素。针对营销队伍的管理主要包括3个方面:

一是建立健全企业的规章制度，让制度管人。一方面，制度制定要尽可能的科学，要符合实际工作需要，同时要随着企业和形势的发展不断进行改进。另一方面，在制度的执行上要做到人人平等。

二是制定标准化的服务流程和服务标准。服务流程和服务标准的制定，有利于对销售工作的监督考核;有利于销售人员对具体工作的把握和服务质量的提升。

三是严格考核。以规章制度和服务标准为参照，对每位销售人员进行严格考核，要始终坚持公开、公平、公正为基本原则。

(3)使用方面

因受专业化分工、经济和市场环境及地理位置等因素的影响，一线销售工作的重点和服务标准会有很大的差异。因此，还要慎重地对待人员的合理使用问题，要把合适的人放到合适的岗位上去，做到因材施用。

让综合素质高、创新能力强的人员负责重点客户。所谓重点客户，就是按照“二八定律”筛选出的百分之二十的高贡献率的客户。大型商场、超市以及潜在的大客户应归属于重点客户。

让责任心强、有耐心、沟通能力强的人员负责大型的宾馆、酒店及娱乐场所类客户。这类客户具有经营时间特殊、背景复杂、守法经营的意识差，以及经营的档次高等特点。

让工作激情高、有开拓精神的人员负责相对落后的区域。这样能促使销售人员看到自身的价值，提高其工作积极性。

(4)激励措施

有效的激励可以起到事半功倍的效果，主要的措施有:

设定合理的目标。制定目标时一定要科学、合理，坚决避免制定的目标使其望尘莫及。

制定员工晋升通道。层级化管理是一种行之有效的方法，只是在具体操作时应注意，及时让符合晋升条件的人员上台阶，避免能力饱和。另外，尽早设置首席客户经理，为其他销售人员树立标杆。

实行末位留岗察看制。目前，在很多行业实行的是末位淘汰制，这里不赞同使用末位淘汰制的原因是培养一个合格的一线销售人员需要3个月的时间，而要培养一个业务熟练的则至少需要半年以上的时间。对于公司来说，成本非常高。因此，建议实行末位留岗察看制，凡月末考核综合评定最后一名的客户经理留岗察看。留岗察看期间，只发放基本生活费。一年内累计3次留岗察看的予以淘汰，此方案不仅降低了成本，而且同样达到了提高工作积极性的目的。

3．建立完善的培训方案

众所周知，在拥有完善的体制机制基础上，培训是提升人员素质最好的途径，也是行之有效的手段。

(1)岗前培训

招聘新的人员以后，首要的工作不是让他忙于上岗，而是要进行岗前培训。烟草行业作为国家法律保护下的垄断行业，自然有它自身的特点。如不进行培训，新来的人员就会无所适从，岗前培训的重点应该放在行业基本知识，包括:专卖法律法规知识、行业形势以及行业品牌含义等相关知识;营销基本理论和技巧以及计算机和分销、CRM系统的应用等知识。基本知识培训以后，还应该进行实地学习。

(2)定期和不定期培训

在日常工作中，要制定定期培训方案。培训的重点应放在先进理念的学习，树立以客户为中心的服务意识，提高心理素质，培训分析能力和注重实践创新等方面。不定期的培训主要是就行业新模式、新措施等方面开展的有针对性的培训。

(3)参观培训

到先进的地市学习，亲身感悟先进的工作方式和工作方法，能够起到很好的效果。因此，应组织人员不断到先进的地方参观学习，及时充电，以提高他们的工作能力。

4．转变工作模式

当前烟草企业客户经理工作模式主要是以片区责任制为主实行客户拜访和客户服务。这种模式在卷烟营销的初级阶段有其明显优势，那就是能够对刚刚纳入卷烟经营网络的零售客户进行全面管理。但随着烟草公司对卷烟零售客户控制力的提高、持证客户数的急剧增加以及精细化营销的推进，这种营销模式的弊端日益显现，平均服务、过度服务和无效服务导致精细化营销无从实现。因此，转变客户经理工作模式势在必行。笔者认为要转变现有模式，在保持基本片区工作制(这种片区工作制不再以客户拜访为基础，而是以营销目标的达成为导向)的前提下结合营销工作内容重新建立客户经理工作模式，例如从零售业态着手，针对特殊营业场所、连锁超市可以设立专职(兼职)客户经理或是工作小组;从经营能力着手可以设立“大客户经理”;从营销工作出发可以设立“e化营销工作小组”等，这种模式有利于充分发挥客户经理的工作特长，做到精细化营销。

(二)因地制宜，探索方式，开展现代零售终端建设

1．打造终端形象，充分挖掘零售终端形象价值

(1)统一零售示范店管理标准

在零售终端建设实践中，烟草商业企业应积极推行“卷烟零售终端示范店”建设工程。其中，商业企业应明确终端示范店建设目标;量化示范店选取指标;制定示范店统一管理办法;出台示范店跟踪考核细则;实施示范店动态管理。通过工商企业及商业企业相关部门人员对零售终端采取协同选取、协同考核、协同评价的“三同”机制，对终端示范店的产生、成长、发展进行统一动态管理。最终实现零售终端在形象展示、规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，真正使其成为烟草行业形象的展示窗口。

(2)统一零售示范店形象展示

零售终端的形象往往能体现出烟草公司的整体形象，终端形象的优劣能够直接影响消费者的购买决定。因此，统一零售终端店面形象尤为重要。我们通过标准的确定，在不同区域、经营业态中选择有代表性的零售终端，针对不同终端类型和货架样式，研究设计并推行分层次统一的陈列标准;制作具有统一标识的卷烟展示柜台;通过烟草公司提供的服务指导，实现零售终端:店面形象统一、证照悬挂统一、服务标准统一、管理模式统一、营销活动统一、商品展示统一、明码标价统一。进一步深入挖掘零售终端在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上的功能价值。

(3)进一步加强具有重庆特色的零售终端示范店

a．重点建设渝烟连锁店。重庆烟草公司投资管理公司内部已成立了自有的卷烟零售经营实体，在全市37个区县共建立了61个直营连锁经营店。目前应加大直营店建设，通过统一店面形象、统一卷烟陈列、统一零售价格、统一服务标准，更好地体现行业形象，树立零售经营标杆，引导零售终端标准化、规范化运行。

b．着力打造“三诚”零售店(柜)。以客户规模结构、规范经营、文化传播、价格自律、信息采集等为主要条件，在渝中区、江北区、渝北区、万州区、涪陵区、永川区等中心城市共选择具备条件的卷烟零售客户，打造“三诚”零售店(柜)，在客户中树立诚信经营的典型示范。

c．改善零售终端环境。结合全市开展的创建文明城区等城市综合治理活动，大力开展城市客户“游摊”的清理整治，整体规划、整合和规范，引导其进入店面经营，通过客户经理指导客户开展店面形象改善、品牌布局、产品陈列等，使终端形象得到有效提升。

2．提升终端经营能力

零售终端卷烟利润的拓展、配合度的增强，源于商业公司提供有效的卷烟经营指导，客观分析终端当前卷烟经营现状，针对零售客户所处商圈类型、经营特点，制定个性化卷烟经营提升方案，方案内容可包括:信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面。通过有效的经营指导，一是引导零售终端经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上实现有效的推动和拉伸;二是引导终端在价值上的持续成长;三是引导零售终端持续进步，树立起服务消费者、奉献社会的决心和信心，守法诚信经营，打造零售终端的品牌价值。在有效沟通和引导下，潜移默化地转变和提升零售客户的经营意识，提高盈利水平。

将客户经营能力提升和客户成长作为推动行业发展的重要内容，各区县分公司应定期组织召开客户培训会、客户座谈会，宣讲市场营销、品牌培育、电子商务、三诚服务等营销知识和业务技能，了解客户诉求，倾听客户心声，解决客户困难;在开展“品牌培育明星客户”“三诚服务明星客户”评选活动基础上，着力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。

3．深化终端服务

根据不同终端的经营特征，分析其服务需求，分门别类地加以满足。终端不同，需求就不同，满足手段也不同。因此，我们要充分开展终端服务需求调研工作，倾听终端和消费者各种各样的需求和意见，满足不同阶层、不同消费者需求，改进服务态度，增加烟草行业的美誉度和信任度。

一是制定《客户服务指南》，使之成为客户开展卷烟经营活动的重要工具，加强区县分公司客户服务部各营销岗位在客户拜访、经营指导、信息传递、投诉处理等业务流程和工作标准。二是通过手机、互联网等新型载体，定期向零售客户传递客户分类信息、货源分配信息、专卖打假信息和行业动态信息，加强客户信息传递。三是以零售客户销售规模、销售结构、重点品牌比重为依据，通过制定服务计划，加强经营指导，解决客户困难，将高端客户打造成为“守法经营的示范店，重点品牌的展示店”。

［1］ 中国卷烟销售公司．卷烟市场营销［M］．北京:中国金融出版社，2011．

［2］ 菲利普·科特勒．营销管理［M］．7版．宋学宝，卫静，译．北京:清华大学出版社，2003．

［3］ 田忠振．卷烟营销管理［M］．北京:中国人民大学出版社，2005．

［4］ 邓世秋．浅谈卷烟零售终端建设［J］．中国烟草市场，2008(3)．

［5］ 邹静．烟草零售终端控制与优化— —战略、策略与战术［J］．重庆与世界，2011(12)．