营销情境中心理契约的形成及构建

胡昇平

(龙岩学院，福建 龙岩 364000)

一、引言

心理契约是以行动、语言或文字等形式传递各自将履行的责任、义务及可获得的利益和权益，生成契约的基本内容，双方据此建立关系(联系)。关系的维持源自双方就所传递内容的履行情况及对双方的信任。不以书面的形式约束双方的行为，而只是心理活动所反映出来的自觉行为，但却发挥着书面契约的功效，对明文契约起到有效的补充。

心理契约研究最初是在组织行为学领域内开展的。Roehling 指出，可以把心理契约扩展到其他关系，其中房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系都可以划归于营销关系范畴［1］。Blancero 和Ellram 认为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知，这一概念也可以投射到包括买方和供应商在内的其他密切的关系中［2］。即双方感知到能从契约关系中获得相关利益是心理契约得以建立的一个关键因素，所获利益是对方义务履行的结果，这又是以己方义务的履行为基础的。因此，这一理论也可以转化到其他互惠关系情境中。罗海成和范秀成将心理契约概念中的雇佣关系转换为交易关系，即用顾客与企业关系替换了原来的雇员与雇主的关系，并从研究的关注点——顾客对服务企业许诺义务或责任的感知，对心理契约做了狭义的界定:顾客对企业许诺的义务或责任的感知或信念，并开展了相关的实证研究［3］。顾客的心理契约内容往往建立在企业对顾客曾经做过的承诺基础之上［4］。心理契约的形成有赖于存在于消费过程中服务者与消费者在心理上的相互期待、愿望和义务及承诺［5］。

二、营销中的心理契约关系

营销情境中心理契约缔结的双方是企业与顾客，互惠性是关系得以建立的关键。企业和顾客分别都有各自对对方的行为的期盼、感知，及对己方应承担责任的信念，据此对心理契约的影响因素可以从企业和顾客双方的态度进行考量［6］。顾客在满意的状态下才有可能与企业建立心理契约，在此，顾客的态度主要根据其对企业行为的满意与否来表达，通过语义差别法进行判断，具体表现为非常不满意到很满意的变化。企业的态度则可以就其对明示(或暗示)的承诺的履约情况来判断，从没有履约到完全履约两个端点。在这对关系中企业与顾客都属于主动方，但双方的交叉点将落在哪个区域则是由顾客根据自己的感知去判断决定的。在这个过程中，双方因素的影响是相互的。结合顾客的态度和企业履约情况，两者关系可大致分为四种类型，分别为契约破裂(或契约未建立)、企业单方契约、顾客单方契约和双方契约。

1．契约破例(契约未能建立)

企业未履约，顾客不满意。双方都没有履行各自的义务，也未能享受相应的权利，不存在心理契约的基础。

2．企业单方契约

企业履行了自己的承诺，但顾客感到不满。出现这种结果可能是企业履约了，但没告知顾客，顾客对企业履约情况不知情，对此没有形成相应的认知;也可能是顾客认为无法从企业获取想要的价值，供与需发生错位。

3．顾客单方契约

企业未履约，但顾客感到满意。顾客对企业的认知与实际情况出现偏差，从而产生暂时的信任，一旦偏差被纠正，满意感则会消失。

4．双方契约

企业履行了自己的承诺，提供的产品(服务)能够满足顾客的需要，顾客对企业感到满意，供与需对接成功。在这种模式中双方均履行了各自的义务并享受了应有的权利，同时实现了对方的期望。在这种关系中，企业与顾客之间互动通畅。企业乐见这种关系，并期望不断维持、巩固彼此之间的关系。

心理契约的建立有赖于双方共识的达成。在这四种关系中，只有第四种关系才有可能建立顾客与企业之间的心理契约。在第一种关系中，缺乏建立心理契约的基础;在第二、第三种关系中，顾客和企业总是有一方未履约或未能实现自己的权益，属于一厢情愿;在第四种关系中，顾客与企业通过互动产生相应的信念，进而形成心理契约。

三、企业与顾客心理契约的形成

企业与顾客心理契约的形成是双方之间交易关系长期维系和经营的结果。企业通过对所提供产品或服务的核心价值和附加价值等整体利益的宣传和告知，顾客对企业传递信息形成认知，对其进行相应的理解，并做出反应，借此双方建立联系进而传递顾客价值并实现企业价值。在双方的不断交往中建立并巩固两者之间的心理契约。营销情境中的心理契约是双向的，企业和顾客分别都有各自对对方行为的期盼、感知，以及对己方应承担的责任的信念。企业一方通过信息的传递做出相应的承诺，并全面履行自己对顾客所做的承诺;而对顾客的期望是，在竞争中，顾客选择与企业长期合作，并提供较高客户价值，使客户获利率(Customer Profitability)扩大化，实现盈利。顾客一方，按照企业所乐见的消费行为惠顾企业;而对企业的期望是企业能按其承诺全面地提供相应的产品和服务，满足顾客多方面、多层次的需求。良性的互动使双方尤其是顾客方相信都能从中获益，借此而产生企业与顾客之间的心理契约。

1．心理契约形成的基本原理

心理契约的形成是循序渐进的。起初形成的是浅度的、短期的心理契约，即交易心理契约。随着互动的深入、关系的进一步发展，进而建立起稳定、长久、有深度的心理契约关系，即关系心理契约。交易心理契约是企业先期传递交易的条件，顾客感知并认可、接受企业传递的信息，同时顾客相信企业会按所传递的信息行事，顾客对此做出反应，在需要产生时，契约发挥作用，顾客采取行动，交易完成。顾客只是为了获取暂时的经济性利益。关系心理契约是企业与顾客之间除了由产品(服务)价值的传递所发生的联系之外，还有可能出于相关目标的达成而建立或维持基于情感交流的关系。契约的内容是企业与顾客对于相互责任及利益的感知或主观感觉。契约的形成主要是建立在领悟、意会条件下的一种期望、愿望，存在于人的认知和意识中，其形成和建立不需要经过对方同意，容易发生变化，随时处于改变和修订状态中。交易心理契约的内容容易被竞争对手加以模仿并提升，导致双方之间的联系较为不稳定，致使顾客违约而导致顾客流失。关系心理契约立基于双方之间的情感交流，只要这种交流保持通畅，则契约将不断被延续。心理契约存续与否的直接表象是顾客是否具有持续购买的意愿和行为。

2．心理契约的形成过程

顾客购买过程是复杂的，但并非无章可循。顾客复杂的购买行为大致可分为五个阶段:需求确认、信息收集、评价选择、购买决策和购后行为。虽然顾客在实际购买过程中不一定严格按照这一程序进行，但这却体现了购买决策的规律。需求的产生是顾客觉察到目前实际状况与理想状况的差异，既可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。企业所组织的各种宣传及活动是外部刺激中不可忽略的重要因素。顾客根据需求进行专注、积极的或偶尔、随意的信息收集，此时是企业与顾客初步接触并进行信息交流的阶段。在此阶段顾客是多变的，企业应根据自身的目标市场定位，识别目标顾客群体，并把定位信息强势传送出去，以求同竞争对手区别开来，而实现与顾客之间的有效交流，以便能进一步与顾客建立联系，从而建立交易心理契约。在顾客评价选择做出购买决定阶段，企业应把传送给顾客的信息落到实处，充分展现能给顾客带来的利益，这也就是给顾客更加充分的选择理由，使顾客轻易地把企业从众多竞争企业中识别出来。这是双方对心理契约的履行阶段，顾客将会对此次购买行为作出相应的评价，评价可能是外显的，也可能是内隐的，评价结果将会影响顾客做出是否继续保持契约关系的决定，甚至会影响顾客周围群体对企业的评价。虽然顾客购后评价信息难以收集，但却是影响双方心理契约的重要阶段。企业根据顾客特性加强与顾客之间的互动，搭建以情感为基础的交流平台。

心理契约是顾客和企业双方在心理上对对方权利、义务认同所形成的关系。避免短暂心理契约关系，维持长期的交易心理契约，进而上升为稳固的关系心理契约，有赖于企业和顾客双方均在履行义务的同时从这种关系中获利，即享有相应权利。

四、构建有效心理契约的方法

营销情境中心理契约的建立，企业方属于相对较强势的一方。企业之所以与顾客建立契约关系，是为了能持续有效地通过满足顾客需求实现企业价值。因此，企业将通过多方努力向顾客展现自己所能提供的综合利益价值。顾客之所以与企业建立契约关系，是为了获得尽可能多的稳定的顾客价值。在买方市场环境下，顾客将对企业所提供的信息及行为进行对比，并根据自身的经历和经验做出选择。企业与顾客心理契约关系建立的决定权看似在顾客手中，但这一决定的基础却是企业的行为和表现。因此，良好心理契约关系的建立可以从以下五个方面考虑:

1．甄别顾客，确定对象

企业与顾客之间的心理契约能否建立，取决于企业的供与顾客的需能否成功对接。企业所面对的顾客也许很多，在多数情况下将不可能为所有的顾客提供服务，并与所有的顾客建立心理契约。“大家都有点喜欢的东西，最终将被大家所抛弃”。这就要求企业以顾客需求为中心，实施STP 战略，找准自己的目标顾客，根据顾客的重要程度有所区分，有针对性地与目标顾客进行信息交流和互动，从而使其对企业形成一定的认知，为建立心理契约做好铺垫。只有锁住目标顾客，企业的活动才有针对性，才不至于陷入无的放矢的尴尬境地。

2．做强内里，夯实履约基础

心理契约的缔结必须有实在的依托。企业上乘的产品和服务质量是吸引顾客与之建立心理契约的内在资本，也是企业履行契约的保障。服务质量是顾客在与企业近距离接触的第一时间就能感受到的，它承载着企业的形象和声誉，是影响心理契约能否建立以及契约关系牢固程度的重要因素。以高质量产品为内核，持续提供优质服务，既是心理契约缔结的起点，也是维持契约的根源所在。

3．巧用员工，搭建通路

员工是企业立足之本。企业与顾客最直接的接触是通过员工来实现的，企业与顾客心理契约的建立离不开员工。中国传统社会是一个熟人社会。受传统文化的影响，国人注重人与人之间的感情联系，希望通过沟通和社会交往建立良好的人际关系，关系一旦建立则趋向于保持稳定的状态。在消费中，顾客乐于倾听和接受“熟人”的意见和指导。如果员工与顾客进行互动，实现情感联系，建立友好而亲密的关系，那么，员工与顾客的这种关系将影响消费者的购买行为。企业可以充分发挥员工的作用，借助员工与顾客的私人关系推动企业与顾客之间心理契约的建立，进而实现持久的顾客忠诚。

4．善用品牌，全面推广

企业的内在实力是建立品牌的基石，品牌的形成则是企业和顾客一系列心理活动的结果，具有内隐性，是企业向顾客所做的承诺，是企业与顾客之间订立的隐性“协议”。企业通过品牌强化综合性的契约，借助于市场完成现实交易契约的转化。企业应从顾客需求出发，围绕着品牌，建立合理有效的体制，为顾客与企业之间形成长期、积极、稳固的期望，达成共识，构筑强有力的保障。首先，站在顾客的角度，把握顾客对品牌的心理需求，通过品牌的宣传推广，把品牌所能代表的个性及利益传达到顾客脑海。其次，维护关系，以诚信价值观为指导，向受众各方传递真实信息，量力承诺，并全面兑现承诺。

5．注重宣传，加强互动

心理契约是心理活动所反映出来的自觉行为。不同的人对同一现象会进行不同的解读，甚至同一个人在不同的时间对同一现象的解读也会出现较大的差别。在顾客每天面对的信息数以万计的时代，企业与顾客构建心理契约的关键是，如何让顾客在信息海洋中注意到企业所传递的心理契约内容并对之进行准确的理解。心理契约构建的过程是企业与顾客之间连续不断的信息、情感、思想交流的过程。企业在此过程中需要注意的是，信息的选择、安排、沟通方式等要与目标顾客的认知习惯相一致，并力求与顾客的价值观交汇，从而实现双方间的沟通。顾客对企业认可与否的情感不是直接从认知而来的，而是经由体验得出的。企业应加强与顾客的互动，创造让顾客参与心理契约创建过程的机会，让顾客更好，更准确地理解契约内含的信息，使得信息的传递与接收、理解不出现偏差或少出现偏差，进而达成共识，建立起双方之间的心理契约关系，并从浅度心理契约向深度心理契约发展。

五、结论

企业与顾客之间心理契约的建立需要企业考虑多方面的因素，同时也需要企业以积极的态度去维护双方之间的关系。双方共识的达成是心理契约建立的基础，互惠性则是双方关系建立的关键。通过持续的交流互动，企业与顾客的心理契约形成于购买过程的各个环节，贯穿于购买过程中的各个环节。企业通过STP 战略，加强宣传，有针对性地加强互动，提升内部素质，依靠成熟的品牌推广，实现与顾客之间的良性沟通，达成共识，建立稳定的心理契约关系，进而实现顾客忠诚。

［1］阳林，杨莉．心理契约违背的理论研究与管理启示［J］．华北电力大学学报:社会科学版，2011(2):34－39．

［2］贾薇，明立，李东．顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响［J］．管理工程学报，2010(4):20－28．

［3］罗海成，范秀成．基于心理契约的关系营销机制:服务业实证研究［J］．南开管理评论，2005(8):48－55．

［4］王淑红．基于心理契约基础上的顾客满意管理［J］．中南财经政法大学学报，2005(5):124－128．

［5］沈周延．浅析服务消费中的心理契约及其管理［J］．商场现代化，2005(23):36－37．

［6］宗莉，李晋红．品牌关系中消费者心理契约的形成研究［J］．山西农业大学学报:社会科学版，2013(3):280－283．