民族高校校园媒体微信公众账号传播内容研究

2015-08-15高雅丽

新媒体研究 2015年2期

陈雯，高雅丽

（西南民族大学，四川成都 610041）

微信跨越了运营商、硬件、软件及社交网络等多重壁垒，将现实社会中人与人的关系延伸至手机，实现了现实与虚拟的无缝对接，使移动端成为了更为活跃的信息与社交入口。对于民族高校来说，校媒运营微信公众账号进行信息传播，其移动化、数据化、平台化的运营特性使学校能快速广泛的传播思想、理论、政策，满足师生对新闻信息的需求。

1 民族高校校园媒体微信平台的传播形式

微信平台的传播充分体现了基于Web2.0信息聚合与共享的原则：每个人都形成了自媒体，每个人都是信息的生产者和消费者，同时也形成了传播的通路。所以，高校校园媒体的微信传播可以分为两次：第一次是具有明显群体化倾向的定向传播，根据订阅将内容推送给相关用户，以兴趣为出发点的订阅可以确保其传播效果，用户粘性更好，传播可信度更高；第二次是基于“链式反应”的病毒式传播，在微信中，每个用户都有自己的朋友圈，当某条信息能够引起共鸣被不断转发时，就形成了一个以用户为节点，朋友之间相互叠套的多级传播网络。

基于强关系的“病毒式传播”增强了高校新闻传播的感染力。朋友之间基于强关系的传播，使信任情感进行发酵，其转发信息的辐射力和影响度是其他的媒介无法媲美的，微信本身具备的独特优势使高校校园媒体的传播效果增强。此外，微信作为具有“富媒体”优势的传播通道，不仅支持文字、图片、表情符号的传达，还支持语音、视频的发送。语音和视频的信息形态，也拉近了与订阅者的心理距离，满足了受众的多样需求。

2 民族高校校园媒体微信平台传播存在的问题

微信虽然实现了长文的公众号推送，但对于收阅者而言，信息来源的多点化、信息文本的零散性和阅读的移动性，使得信息的解码思维被碎片化。因此，这就要求微信传播内容必须要更加精品化和深度化，否则用户流失速度也将会成倍增长。通过分析民族高校校园媒体微信平台的推送内容，笔者总结出如下几个问题。

2.1 民族类题材所占比重较小，表现题材单一化和模式化

根据“涵化理论”，媒介作为营造社会共同价值体系、形成社会共同认知的主要途径之一，对某一个群体的具体描绘和报道，不只是一个单纯的技术层面操作的问题，这一方面关乎社会公众对于这一群体的理解，另一方面也影响这一群体的自我认知状况。笔者在研究中发现，三所民族高校在进行微信内容传播时，民族类题材所占比重小，对民族文化的表现题材呈现单一化和模式化的趋势，形成了“皮毛偏多，骨肉不足”的现状。这样单一、平面、陈旧的表达不仅淡化了民族新闻的新闻价值，更容易使读者留下少数民族就是唱歌、跳舞、祭祀的固定形象，不利于受众对少数民族深入了解。例如西南民族大学在对“三月三”节日进行报道时，内容偏向于歌圩晚会的宣传和介绍，而缺乏对“三月三”节日、民族、文化方面的报道。

2.2 大学生文化偏失，文章推送用语浮夸

在网络文化日益发达、信息爆炸的时代，人们一方面为五光十色、趣味十足的信息而雀跃，另一方面也逐渐在海量信息中失去辨别、选择的能力。民族高校的校园媒体在这种大学生文化偏失，日益通俗化，甚至庸俗化的环境下，本应坚守自己的阵地，但在“受众争夺战”中，校园媒体也逐渐随波逐流，过度迎合受众兴趣。在微信内容的推送中，网络粗俗用语大肆其道，“标题党”现象盛行。为了吸引流量和点击率，断章取义现象屡见不鲜，例如云南民族大学发布了一篇题为《明天，民大要发生大事》的文章，其内容是本校要举办毕业生双选会，这样题文不符的微信内容，正是其中代表。此类现象一方面反映出社会普遍存在的焦虑情绪，求快、求新、求奇心理作祟，另一方面也体现出校媒人存在媒介素养偏低，缺失敏锐观察、理性思考的现状。

2.3 宣传性语态占主导，缺乏活力

作为民族高校的校园媒体，承担着引导学生思想、主导校园舆论的重任，在高校行政化的体制影响下，校园媒体违背新闻传播规律，在新闻报道中重“宣传价值”，轻“新闻价值”。因此，在微信平台的内容推送中，不可避免有大量宣传性质的稿件充斥其中。尤其在报道有领导出席的新闻时，通篇都是领导“强调”、“指出”、“提出”等词语，至于师生广泛关注的信息，则都一笔带过。这样硬新闻的宣传方式，不仅不能吸引受众，反而会引起读者的逆反心理。

3 民族高校校园媒体微信传播内容的改进措施

通过以上的问题分析和实际研究，笔者认为民族高校的校园媒体可以从以下几个方面改进，提升微信平台传播内容的质量和影响力。

3.1 丰富民族性题材，传播民族文化内核。

随着经济发展，各类文化和价值观充斥着人类的思想，作为少数民族文化，由于经济落后、传播渠道单一等因素，它们逐渐流于形式，其民族文化的内核逐渐被人忽视。由于微信形式的微小简洁和多样性（可添加文字、图片、动图、超链接、视频），因此更适合展现图文并茂的优美风光和特色文化；再加上微信表达方式的人性化和文本写作的清新风格，民族高校校园媒体对表达内容进行“软化”处理，这也有利于在受众对少数民族群体及民族地区留下民风淳朴、风景优美的良好印象。使用“文化吸引”策略，受众可以在投入较少精力的情形下处理信息，更容易改变部分群体对少数民族的“刻板印象”。因此，民族高校校媒应该在微信内容发布上准确传播少数民族文化内核，实现各民族文化的“美美与共”。

3.2 增强媒介素养，坚守伦理底线

媒介的发展和受众自主性的提高，在“注意力经济”的时代，媒体为了迎合受众的口味以获得高点击率，大量使用夸张性的标题，以求达到耸人听闻的效果。泛娱乐化，口水化，低俗化的现象也屡见不鲜，已然“常态化”，这与校园媒体的传统理念背道而驰。在当前现状下，这就要求民族高校校园媒体的工作者提升自己的职业素养，坚守职业伦理底线，保持校园媒体的本质特征。