浅析电视媒体和新媒体的融合发展

高秋英

（怀柔区广播电视台 北京 101400）

新媒体的应用和普及，不单单可以拓宽电视节目传播渠道，也有助于调动电视受众参与节目的积极性。

一、新媒体的主要类型及其影响

随着数字技术和信息技术的发展，以科学技术为基础诞生的电视媒体沦为传统媒体。互联网、微博、视频网站等新媒体快速发展，不断侵蚀着传统电视媒体的地位。互联网具有宣传效率高、速度快、信息多样化等优点，互联网成为大众获取信息必不可少的方式和渠道，逐渐分流一定比例的电视受众。网络新闻宣传成为一种及时、高效的传播方式。近些年，随着微博的快速发展，多数人作为传播者，也拥有各自的粉丝和朋友群，对传统媒体有所削弱。

二、电视媒体与新媒体的优缺点

电视媒体具有视听合一传播的效果，人们可以亲眼目睹并听到自己身边的事物。是一种直观性强的媒介，可以依靠视觉或听觉，获取真实、生动的感觉，它不会对大众的文化水平有严格的要求。以网络为代表的新媒体是声音、文本、图像等不同媒介的集合形式，真正达到全方位传播的效果。可以超越国家、文化、地域的限制传播信息，具有信息容量大，传播速度快等优点，网络信息可以在全球范围内实时发布和接收。电视媒介采用声波和光波信号刺激大众的感官和心理，以此使受众感觉更加真实。经过多年发展，被誉为党的喉舌的电视媒体具有从业人员素质高、制作团队水平精良、公众信任度高等优点。而电视机不能如印刷品一样携带在身上，它必须借助恰当的收视环境，远离这个环境，也就从源头阻隔了电视媒介的传播。同时，新媒体的受众具有较多的选择性、表现形式更加多样化、信息发布及时，新媒体可以不受时间、地域的限制，随时把加工的信息发布出来。在网络传播过程中，因业余作者水平有所限制，缺少合理的把关，导致大量的垃圾信息进入大众的生活中，从而出现大量的虚假新闻、谣言，在一定程度上影响人们对网络信息的信任度。

三、新媒体对传统电视媒体带来的影响

处在新媒体传播时期，更多的人愿意使用网络、手机等获取新闻信息。新媒体传播具有即时性、参与性、互动性强等优点，对电视媒体产生巨大冲击，突出表现在收视率下降、广告收入受到影响、权威地位受到挑战。传统电视节目使用线性播出模式，观众的选择性很低，新媒体的应用新闻内容更加丰富，观众拥有自主选择的权利，这是新媒体视频节目的重要优势。网络、手机电视等相关新媒体的应用，致使受众不会受到电视播出时间的制约，观众能够随时选择自己想看的节目。在新媒体平台中，不单单有丰富多彩的娱乐节目，受众也可采用新闻跟帖、博客、微博等方式在新媒体平台内参与节目内容的交流和讨论，从而提升观众交流和互动的积极性，新媒体为受众发表个人观点提供了宽广的评论空间。电视媒体与新媒体对于报道新闻时事各有其优势，在网络传播过程中，因业余作者传播的水平有所限制，缺少合理的把关，导致出现大量垃圾信息，降低了人们对信息的信任度。新媒体只借助自身力量制作的视频内容无法达到观众的需求，而传统电视媒体具有的公信度高等优势恰恰是公众最为需要的核心所在。处在新时期的电视媒体，必须积极探寻与新媒体融合的渠道，促进电视媒体与新媒体的友好合作，从而适应受众的需求。

四、电视媒体与新媒体的合理融合

（一） 创建一体化大媒体网站

传统电视采用线性传播模式，具有无法存储、受到收看时间及地域的制约，而互联网能有效弥补传统媒体的不足之处。创建网站可以制定电台、频道、节目的详细介绍，登载节目播出的时间表，便于观众查阅电视内容。这是一种新形的电视营销和推广办法。目前，各地电视台都在花大力气创办自己的品牌栏目。近几年，湖南卫视打造的“爸爸去哪”、浙江卫视的“中国好声音”、江苏卫视的“最强大脑”等都创造了不俗的收视业绩。很多省市区县电视台创建了自己的网站，意图通过新媒体拓展宣传渠道，但收效并不尽如人意。原因是网络中可选择的内容很多，遍地开花、单打独斗的方式分散注意力，不容易形成合力。而最为有效的办法是整合各家电视台资源，创建网络电视大媒体平台，并合理归类，运用技术手段，集合各自优势，从而形成巨大影响力。这不仅需要建立电视联盟体系，还需要广电主管部门在观念意识、管理模式方面的改变。

（二） 借助新媒体优势，强化电视的互动性

电视是采用单向传播的方式，互动性不佳。网络的最大优点是可以进行双向交流，互动性较强。电视除了具有看或不看的权利外，也能借助网络参与电视，发表个人对电视节目的看法和意见。互动性的需求促使电视和新媒体之间的融合成为发展的必然趋势。通常采用以下方式进行互动：①论坛：论坛可以为大众提供公平的交流和讨论平台，网友能够畅所欲言，对电视节目进行表扬或批评。②短信、网络参与：电视台可以通过网站吸引更多的人采用网络手段参与节目的制作和评价。③即时评论：电视节目播出后，发表即时跟帖，让观众对电视节目进行评价，这也是新闻门户网站最普遍的一种做法。目前，网友不单单是以接收者的身份出现，也是信息的生产者和传播者，网友使用手机、DV等拍摄设备，都可以为电视节目提供准确、及时的素材。电视台开设网上空间，便于网友上传自己的材料，有助于电视台更好的选择。

（三） 全面、立体化传递电视媒体信息

电视媒体必须借助网络、手机等新兴媒体的优势，加快媒体的融合，从而拓宽传播渠道，保障全面、立体化的传递信息。可以采用不同的移动电视媒体，合理运用观众不同的碎片化时间，达到最佳的传播效果。

（四）创新电视产业体制

现阶段，我国电视媒体与新媒体的融合发展促使电视产业体制的产生，这一新体制不单单影响着系统内的资源配置情况，也有助于消解产业边界、创建完整的产业链及多元化收入渠道等。旧的电视产业体制出现市场主体缺失、经营模式落后、盈利方式单一等弊端。基于上述问题，逐步完善电视产业体制必须借助以下几方面：①改革经营体制：网络化与数字化技术的使用会彻底改变传统电视产业格局，逐步形成电视节目制作、播出、接收产业链设备及运营市场，其产业经营模式也会因技术的逐步升级而有所变化。节目付费、内容付费等数据库营销会成为重要的发展模式，创造多元化的收入渠道也更加丰富，这是颠覆传统电视以广告为主导盈利模式的改革。此时，新型的业务类型也促成新的市场运作和经营模式，这在一定范围内改革传统电视产业的经营体制和市场格局。②创新传输管理体制：网络化的电视体制规定产业经营主体必须创建统一的传输管理网络，同时要创建开放、竞争的市场体制，这也会在一定程度上打破传统电视产业散而乱的格局。在网络传输上对无线、有线等传输方式进行整合，对传统电视产业的传输标准进行变更。

综上所述，强化新媒体与电视媒体之间的融合，不单单能增强其影响力和吸引力，也能为观众提供最优质的服务，从而牢固锁定电视媒体原本的读者群和观众群。■

[1]滕艺菲.浅析视频分享网站的发展对电视媒体的影响——以优酷网为例[J].今传媒（学术版）,2013,(10):104-106.

[2]陈薇.新媒体时代下电视媒体的发展[J].中国科技纵横,2012,(19):46-47.