试议纸媒体如何应对网络媒体的冲击

姜 涛

（烟台报业集团 山东 264000）

随着网络媒体的日益发展，网络媒体直接抢夺了相当一部分以纸张为载体的报纸和杂志等传统纸媒体的读者。尤其是近十年，伴随网络媒体长大的新生代，对于纸媒体根本没有什么感情和吸引力。在网络媒体的冲击下，纸媒体如何改善优化发展策略，变弊为利，借助网络这个平台，并更好的发挥自身的优势，实现自身的生存和发展，成为纸媒体发展的根本出路。

一、纸媒体和网络媒体结合发展的操作模式

纸媒体和网络媒体结合发展是纸媒体顺应时代潮流的必须步骤。纸媒体通过网络媒体的技术平台和传播方式，促进纸媒体的发展，更大范围的吸引读者；提升广告价值；吸引广告商；实现纸媒体跨媒体的发展目标。

1.纸媒体需要建立自己的品牌网站

和纸媒体比较而言，网络具有更新及时，信息含量大，阅读便捷的优点。但是纸媒体也有自身的比较优势：权威性的、具有社会深度和广度的内容。纸媒体和网络媒体相互结合如虎添翼。因此，纸媒体在网络媒体上设立独立的具有自身品牌标识的网站，从而形成跨媒体的综合信息平台。这样，纸媒体就可以充分利用网络的优势，实现全天候的开放和运转，从而突破了版面和时间的限制，向读者提供更加及时的，更加快捷的、信息含量大的内容。

纸媒体充分利用网络这一平台技术，建立视频平台，将平面媒体和影像内容结合起来，从而增强纸媒体对于读者的吸引力，进一步提升了自身的广告价值。因此，纸媒体应该站在互赢互利的角度上，重新审视网络媒体对于自身的影响，网络媒体并不是单单对纸媒体的发展造成冲击，更是纸媒体赢利的补充手段。

2.纸媒体可以利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场。

现在，随着市场经济的深入发展，人们的生活需求也日益变得更加多样化。同样，纸媒体的读者和消费者也存在多样化的需求。顺应客户的需求变化，争取更多的消费群是产品营销必须要重视的一个关键环节。

笔者认为纸媒体可以充分利用网络的优势，将海量的信息咨询进行更多类别的仔细划分，从而满足不同消费群的需求。这样细分的纸媒体内容既可以更加广泛，更加全面地覆盖文化市场，又可以有针对性的，有目的，有意识地吸引不同的消费群。

二、提升纸媒体的内容品质，充分发挥纸媒体的内容优势

纸媒体在与网络媒体结合发展的运作模式下，也应该提升自身的内容品质，突出自身传统的优势，更好地坚持“内容为王”的原则。

首先要做真，打造纸媒体的公信力。面对新军突起，复杂变化的媒体环境，纸媒体要想生存得更久，发展的更好就必须要回归纸媒体的核心属性——传播真实可靠的、具有社会威信、社会广度和深度的信息。纸媒体是文字的载体，在传统的意义中意味着诚信和权威。丹·吉默尔提出现在是“自媒体”时代，他指出随着网络的发展，各种各样的“草根新闻”也兴起并逐渐发展，伴随着许多的优势也存在严重的道德问题，包括信息的真实性和公然欺骗的存在。

其次纸媒体要做精，加强纸媒体的吸引力。纸媒体做精主要从两个方面入手：第一，内容上更加精炼；第二，形式上更加精致。例如纸媒体在内容表达上更多地运用图片增加说服力和感染力，同时运用目录进行对读者的导读，有效有序地展现新闻信息的传播内容。尽管网络的发展给读者带来了大量的信息，纸媒体的价值所在就是在庞大的信息中选取最有价值，最精要的信息，呈现在纸媒体上，从而使读者在较短的时间范围内阅读更多有价值的、真实可信的信息。

三、建立纸媒体的立体营销网络模式，提升纸媒体的广告价值

长久以来，传统媒体的经营方式是单一的，这样的结果就是纸媒体在多样化的市场竞争中，吸引广告的竞争力逐渐弱化，与此同时还存在纸媒体发行量下降的趋势。现在，面对网络媒体的冲击，纸媒体需要改变单一的经营模式，实现结合平面媒体和网络媒体的立体营销。这种多元化多样化的媒体展示将会产生综合的广告效应，从而提升纸媒体对于广告的传播力，进而提升纸媒体的广告价值。

例如美国报纸开发出网络版，其网站的广告收入已经成为纸质媒体的重要补充。网络版更加关注与读者的相互沟通能力，吸引了众多网站付费阅读的读者，从而做到纸媒体收入结构的多样化和多元化。以《华尔街日报》、《纽约时报》为代表的权威性报纸拥有大量的忠实读者。目前这些纸媒体也在进行自身营销模式的变革，体现在广告销售商就是进行在线广告和平面广告实时捆绑优惠，从而推动广告的交叉营销。在这样的综合经营，立体销售的模式下，纸媒体的网站收入逐渐会成为纸媒体的赢利增长新亮点。■

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