媒介融合下体育电视传播的发展策略

2015-08-15刘攀

新闻研究导刊 2015年2期

刘攀

（武汉体育学院研究生院，湖北武汉 430079）

一、媒介融合

在传媒产业的发展实践中，已渐次出现媒介融合，跨媒体互动的现象。媒体的交融是指消息在各有差别的媒体间流动，一般蕴含两层内容：其一是指消息在不相同的媒介之中的交互传播整合。其二是指媒体的共存、合作、互动和协调。互动与融合使传媒企业在发展中具备共融性和互补性，从而使其获得竞争优势。

媒介的融合与互动可以说是时下最热、也最值得探讨的话题，它对整个传媒产业甚至起到重新洗牌和布局的作用，并将引领传媒业未来的发展方向。在国外，一开始就把电视当作产业来经营，提出“媒介融合”这一概念。2007年，美国弥苏利大学布赖恩布卢克斯教授与章于炎教授在就“媒介融合”问题讨论时，提出一个观点：媒介融合的核心既是随着各媒体不断发展其技术水平，将各式各样不同传播的新闻媒介融合于一块。

二、体育电视传播的现状——以湖北体育频道为例

在各类媒介越来越融合的今天，伴随着科学技术手段的提高，电视媒体分工也越来越细，各种专业专门的频道也应运而生。湖北是体育大省，也是教育和科技大省，在体育传媒方面当然不甘落后。2002年，湖北广电开播了专门的体育频道——湖北体育频道。体育频道在建立之初，节目形式基本上分五大系列：新闻系列、全国优质栏目系列、赛事直播节目系列、休闲健身和游戏博彩创收类节目系列。

但是，对于一个专门的体育频道来说，体育赛事无疑是决定一个电视媒体在体育电视传播领域是否具有生命力的关键所在。在全部体育电视节目中，赛事播出的地位是至关重要的。面对央视CCTV-5的垄断，湖北体育频道所能拥有的赛事资源状况可谓捉襟见肘。加上各类媒介的信息交融——诞生中国电视体育联播平台CSPN，这些因素都在一定程度上已经能够满足体育迷的需求，时效性、丰富性等特点也远远超过电视媒介所能带给体育迷们的期待感。

2012年，作为体育大省的湖北台也决定转型，将湖北体育频道正式改版为湖北体育生活频道。结合之前辽宁体育频道更名为辽宁体育健康频道不难看出，地方体育台的纷纷转型，无疑都说明了体育电视传播在媒介融合的大背景下，生存环境已经相当恶劣。

三、媒介融合对传统体育电视传播的影响

（1）快速、互动、成本低。对比体育电视媒体，节目的播出要经过相应的剪辑，制作以及审查流程，拖延了时间。新媒体能在第一时间更新赛事进展，传递信息，受众可以在任意时间段了解到最新的比分赛况，还可以根据个人喜好预定、点播赛事，内容和时间都可以无限扩展，赛事资源的容量大。任何一位受众都可以上载内容，成为赛事信息的传播者。拍照片、传视频，通过随身携带的手机客户端就可以实现，抢占赛事资讯发布的先机。不仅使观众获得体育信息更迅速、更全面、更立体，利于交流与沟通，还可以让观众在积极参与信息交流的同时，在比赛过程中也能独立发表自己的评论，与观赛的其他受众一同进行互动。而随着技术的日渐进步，4G 网络时代到来，新媒体通过光纤等设置达到播出质量高且省时省力的效果。对于一个体育频道来说，节目的制作和发行需要庞大的团队，人力物力财力的支持，往往制作成本高而收效不佳。

（2）分流体育电视媒体的受众。随着媒介融合的逐渐成熟，受众观看一场体育赛事的方式已经不再局限于电视上的转播了，网络贴吧、手机微博客户端实时更新等各类新媒体平台的出现，在体育赛事的时效性、信息资源的丰富性等方面最大限度地满足了受众的需求。每当有赛事来临时，新浪、搜狐等知名门户网站都会纷纷设置一些针对每一场赛事的，灵活变换的板块，在这里受众可以方便、快捷且有选择性地享受大量的体育赛事资源、深入解读和参与赛事的讨论。而IPTV 等新媒体推出的赛事点播功能，更可以让受众在有限的时间内同时收看更多的体育赛事直播或是回看精彩集锦，致使大部分体育电视观众严重流失。

四、媒介融合下体育电视传播的发展策略

为适应现代传媒发展要求和媒介融合的趋势，体育电视传播媒体唯有进行改革，创新媒体产业链，与新媒介进行跨媒体互动交流，利用媒介融合的优势，才有发展的前景。

（1）打造全媒体，实现跨媒体的互动。近年来，国内跨媒体合作一体化趋势不断增强。原有媒体之间的竞争由之前的单独对单独的“熊”性竞争转变成为多种媒体对多种媒体的“狼”性竞争。省级体育电视媒体要着力搭建全媒体的数字化平台，大力发展网络电视、IPTV、新媒体终端如微博平台、微信公共账号等能为体育赛事的播出起到有效作用的传播载体，建设一个媒介全方位融合的体育电视传播平台。处在体育电视媒体内容产品产业链不健全，盈利周期模式单一的瓶颈期，使得传统媒体整合新媒体，打造体育全媒体的进程已刻不容缓。按照上述思路，地方体育频道应以依托的卫视品牌为支撑，以传媒集团为舞台，致力于互动创新为本体，在多种平台上对接各方体育赛事资源，实现新旧媒体的交流与合作，受众群体互动交流，这样才是体育电视媒体行之有效的改革，拓展体育电视传播的市场，推动体育赛事电视传播与新媒体传播整合发展。

（2）加快媒体生产模式创新把握新技术。数字通信技术的发展是一个重要的推动力，中国的电视媒体必须加快从垄断内容生产到转变提升数字通信技术的脚步。特别是进入WEB3.0时代后，电视媒介传统的生产方式更是遇到来自数字电视，IPTV 的巨大挑战，为了要适应媒介融合的新闻生产，必须对现有设备体系进行革新、升级。从内容生产上着手大力解放传统体育电视媒介，发挥自己的专业特长，做好技术方面模式创新。

（3）跨媒体项目的对接。体育赛事与广告收入是体育电视传媒的两翼，广告是不可避免的。体育媒体在传播体育赛事资讯的同时传播广告也是不可避免的。球星本身身上就带着广告代言，追星的受众其愿意购买诸如科比同款，或是卡卡同款的球鞋而买不到，求助与海外代购也怕上当受骗。以2009年湖南卫视与淘宝网络联手，开发了省级电视媒体与网络融合互动的电商交易业务为例，双方整合优势资源，建立了以嗨淘网和电商互动节目《越淘越开心》为平台的零售购物商区，销售节目中推荐的明星产品等，并成功实现首月有效订购额达1.6亿，《越淘》前四期节目累积受众达到5900万人，彰显了节目和跨媒介融合互动的巨大商业潜质。将营销与体育比赛连接起来，达到正品保障、专卖保障甚至优惠的价格，吸引了受众的目光。体育电视媒体若能成功的介入电子商务平台，也从另一个角度为体育电视媒体的发展提供了广阔空间。

五、结语

媒介融合是趋势，省级体育频道要走出窘境，电视体育传播要求发展，体现在能否整合体育赛事资源，利用好媒介融合环境下所出现的新媒体和新技术手段；传统体育电视媒体与新兴体育媒体间人员、管理、文化方面能否互相渗透融通等等。所以构建跨媒体产业链条和跨媒体经营模式，是电视体育传播媒体要发展，要走向未来的改革方向和战略目标。对省级体育电视媒体而言，转变思路，扩宽渠道，有步骤地与新媒体合作，打造出一个以体育电视为中心，新媒体与之互补的传播平台，才能实现共赢。

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