浅谈全媒体时代下企业品牌传播中的广告策略

牛 耕

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）

2012年，中国传媒大学、清华大学等单位的专家提出了全媒体这个概念。全媒体包括传统媒体和新媒体，以及电影、音像、电信、卫星通讯在内的各种传播工具，涵盖了能够使人们接受信息的全部感官，并根据受众的不同需求，提供了超细分的专业服务，并实现了对受众全面的覆盖，力争取得最佳的传播效果。其特征，有数字网络化、融合化、碎片化、多元分众化等。品牌传播则指的是通过广告、公共关系、人际交往、新闻报道、产品和服务销售等传播手段，最优地提高企业品牌在目标受众心中的和谐度、认可度、美誉度。根据上述品牌传播，我们可以看出企业在品牌传播上所取得的效果与全媒体时代下的广告策略密不可分。

一、全媒体时代下的广告特征

在如今的全媒体环境下，日益出现了大量不同表现方式的感官信息，他们通过了不同的渠道，第一时间的传达给受众。与以往传统媒体相比，广告的信息量剧增，广告的发布者可能不一定是专业的广告人，也可能是普通大众。广告主的媒体选择观念也固然发生了变化。广告主审时度势，改变了以往单一媒介选择方式，则更倾向于综合的使用多种媒体，并积极研发新媒体。例如，移动电视联播网、楼宇广告联播网、手机广告等。这些新兴媒体的价格一般低于传统的媒体，并且也可以有效地针对广告主准确地锁定目标受众，广告效果显著，日益成为广告商的新宠儿。

全媒体的环境下，信息呈现了大量的碎片化，受众与媒体之间的关系发生了变化，媒体如今不仅只是传播者，而受众也不仅只是接受者。企业的广告策略也发生了转变，从之前的企业提供相关信息，要求广告公司进行加工制作，以发布广告片或一幅图片形式有效地传达给受众，这种只能单向传播的做法已经很难得到受众的认可。当下的广告以企业品牌微电影、创意视频、开放性结尾的短片等方式传递讯息，让受众同样成了广告的生产者。

二、企业在全媒体时代下的广告策略

（1）针对不同受众，合理选择媒介。如今，媒介种类繁多，合理地选择媒介是广告品牌传播成败与否的关键。例如，两年来，耐克近些年来在电视、杂志等传统媒体上的广告投入降了40%之多，取代它的则是充满了互动元素同时能与消费者进行直接有效交流的全新媒体。造成这种情况的原因很简单：顾客去哪儿，耐克就去哪儿。耐克经过长期的调研发现，企业核心的顾客群是会花更多钱在新鞋上的17岁左右的青年人，他们多已经告别了看电视，如今转向了去在线社区进行活动，数码可以让品牌和消费者之间的距离变得更短。但是，我们也千万不要忽视传统媒体强大的影响力。尽管我们现在已经步入了全媒体时代，但是传统媒体依旧是全媒体的重要支撑，受众在传统媒体上的数量仍然不容小觑。2014年国美电器1.31亿抢下央视综艺频道《我要上春晚》冠名广告，国美电器有限公司有关负责人表示央视广告投放对其业绩增长呈现“非常好”的趋势。汇源集团在2013年上半年在央视广告投入超过了4亿元，根据尼尔森调查显示，汇源果汁于2013年上半年夺得全国百分百果汁市场60.8%的市场份额和中浓度果汁市场44.6%的市场份额，稳占国内果汁市场的龙头地位。针对不同的受众，通过深入调研，选择到底是传统媒体还是新媒体作为广告的媒介，是做好广告品牌传播的一个重要环节。

（2）要注重创新技术在广告创意中的运用。广告受众的主体性在不断的增强，广告创新就显得格外重要。在2014年8月，可口可乐公司推出了一则广告，主题为“拥有私人道路”，广告运用了高科技手段实现的，极具创新精神。消费者需要下载一个可口可乐公司的App，当开车快接近可口可乐户外广告牌时，打开这个App，并输入你自己的姓名，App 则会依据地理位置进行定位，当检测到你的车和可口可乐广告牌距离很近时，广告牌上会立即显示你的姓名，如“Enjoy coca cola with xxx。”可口可乐这个品牌早已在消费者心中留下据点，但是该公司还是不断创新，与时俱进，制定出了更加出色的广告品牌传播。

（3）增强话题互动性，多在话题舆论中传播广告。新媒体能够有独特的优势去制造话题和形成舆论，尤其是网络媒体。在许多影片上映之前，常常会有电影主演的一些八卦消息，企业通过一些八卦消息引起影迷对此影片的好奇度和关注度。充分地利用了新媒体所处的环境的特征和受众与新媒体的紧密度，使得目标受众可以在互动的体验中更加有效地接收到广告所要传递的讯息。新媒体其优势主要体现在互动性以及参与性上，特别是手机媒体，它们充分地调动了受众积极性，实现了与受众之间的有效互动，让受众在互动的体验中获取到了更加深刻有效的品牌认知。

如今的媒介格局发生了重大的变化，把握全媒体观就显得十分的重要。如何有效地对传统媒介和新兴媒介运筹帷幄，如何使广告最大限度地贴近受众，这才是广告品牌传播实施的重点，也是企业取得品牌传播的关键。

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