浅析互联网社交传播的从众性

白 麟

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

社会心理学是研究社会相互作用背景中人的社会行为及其心理根据的科学。社交信息的传播本质上是一种社会交往行为，从新闻传播的角度来讲，新闻事实通过媒体渠道刊播后，也会由“第一知情者”通过社交渠道进行广泛的再传播。

随着当前互联网络覆盖率的不断提高，以及社交网络应用范围的不断拓展，仅就单一的新闻消息来说，其传播的速率对比过去，已产生了量级上的飞跃变化。而分析推动这种变化发展的原因，除了新闻媒体自身传播理念和工具的升级外，社交网络也成了主要因素，甚至其正在成为当下许多重要社会相关舆论形成的关键。而作为社会个体的人的从众态度，又在很大程度上影响着社交传播的效果。

目前，越来越多的新闻专业人士注意到，一条新闻信息在社交传播的过程中，很大程度上存在对原新闻事实的删减，或不同角度解读，严重时会出现反向加工，往往使得最终传播的信息内容与新闻媒体刊播的新闻事实相差甚远，又或者本意要推动正面导向的新闻，最终却造成了负面影响。例如，此前，外省媒体关于一次重大高速路交通事故的报道，就引起部分网友恶评，并接连引发大批网友不满，许多网友认为，该报道大量篇幅都是在讲述事故处置方的各种工作，对事故受难方却只是轻描淡写。“受难者在他们看来，只用数字来体现就可以了。”“只有领导的‘高度重视、迅速前往、立即处置’，却没有受难者的名字和家属的一滴眼泪。”……

仔细分析造成上述现象的原因，除了媒体自身在舆情判断、新闻手法方面存在的一些问题。例如，对报道角度的单一、新闻价值的空虚、片面性解读等问题，还有来自先期受众（新闻的第一知情者）个人社会心理的差异，以及由此传播的含有明显态度偏向性的信息。随着社交网络上更多受众的参与，这种偏向性像滚雪球一样不断放大，最终造成大范围的社会影响。在社会心理学角度下，科学描述、解释这种社交信息传播行为，可以帮助我们更好地预测、控制各类新闻所造成的社会影响。

从本质上来说，从众是一种个体或群体的态度与行为，朝着社会占优势的方向变化的现象。这里的优势方向，可以是多数人的行为方向，或者是互动对象的期许，也可以是权威的命令。作为社会影响的一种主要形式，从众源自于群体直接或隐含的引导或压力，且会向与多数人一致的方向变化。作为个体处理与群体关系或情境关系的一种方式，从众行为是个体在日常生活中自我调节、适应社会环境的一种普遍心理机制。其包括顺应风俗、习惯、传统，或在举手表决时，一些少数派害怕被针对而转投多数派等。

从众这个词在当代社会文化中，往往带有负面的含义，意味着一个人丧失了自主思考、判断的态度或能力。实际上，从众行为对于个人较好地适应自然与社会，有着极其重要的意义，从积极角度来说，一个人必须在更多方面与社会的主导倾向保持一致，才能更好地生存和发展。但从另一个角度来讲，一些特定场合或情境下的从众，则可能导致偏激思想、言论、行为的强化，从而为个人和社会带来负面影响。

网络社交信息传播中的从众，主要表现为在一个特定情境下，对“表面占优”的言论或态度的采纳。在固定的社交网络环境下（这个环境通常是与新闻媒体渠道阻隔的）。例如，一个拥有上百用户的微信朋友圈，往往只需要两三个人出现一致性言论，就很有可能最终引发圈内绝大多数人的从众性认同。但若是在100人参加会议现场，这样的情况基本不会出现。

究其原因，是来自社交网络环境的特殊性。社交网络环境虽然为每个人提供了即时在线发表言论的权力，但其相较于会议、聚会等“实际在线”社交活动，实际上又存在信息的片面性。这种固定社交网络环境，具有“表达即话语权”特点，因为对每一个体来说，两三个人也是相对于个人的“大部分人”，其他更多的个体态度，则由于网络条件的限制被隐去。在这种情境中，人们自觉或不自觉地以“相对多数”人确定的行为准则，做出与他们一致的行为或是反应，且被假定暗示“这是该网络社交圈中大部分人都默许的”，从而驱动了从众现象的出现。

社交网络环境下的传播从众现象，除了通过上述内容进行解释之外。还可参照“少数人影响”理论。当代欧洲著名的社会心理学家莫斯科维奇曾通过实验，探讨少数人对多数人的影响问题。这个实验发现，“少数派”在不相对强大或具备更高威望的情况下，对“多数派”仍然有显著的影响力。研究者认为，当少数派的意见保持一致而稳定时，也能够对一些人格依赖性较强的个体，产生相对强大的从众“向心力”。在后来的相关试验中，研究者还发现在一个事实的真相非常明显的前提下，还是可能会出现偏离事实的从众行为。

近年来，一些研究传播学领域的学者提出了“反沉默螺旋”理论，并引起了学界的讨论。作为经典的传播学理论，沉默螺旋理论认为如果一个人判断他的意见是少数，就会倾向于沉默，且这种“自己是少数”的判断，经常是通过新闻媒体来完成的。从从众的角度，可以较好地来解释沉默螺旋的形成机制。而“反沉默螺旋”理论则基于对互联网传播环境，特别是社交网络环境的研究，提出面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见，而受众一旦形成广泛一致的态度，媒介议程很难对其产生引导，甚至会产生舆论背反，在意识形态冲突强烈的社会，这一现象尤其明显。

社交网络环境下“反沉默螺旋”的形成，与不从众有直接关系。不从众是从众的对立面，从个体来看，真正表里一致的不从众产生的原因：一是来自于个体的人格和社会特征。例如，自我评价高，自尊、果断性或主见较强的人，受教育水平和社会地位较高的人不容易从众。二是个人的自我卷入水平，与一种意见没有表达出来的情况相比，人们在意见表达后，在相关选择上的自我卷入水平会有实质性增加，并直接导致从众性降低。三是地域性的文化背景，会导致该地域的人在接受某个特定议题时，坚持自己原有的看法，尽管这种看法与全社会大部分人相异。不从众是“反沉默螺旋”出现的第一推动力。而社交网络环境下存在“相对多数”等特性，又使得一开始不从众的那些“少数派”言论，具备了强大的从众向心力，并导致原有新闻传播导向的反向发展。

在新闻传播和舆论引导过程中，对于社交网络环境下可能出现的从众，应该进行相应的利用或控制。首先，应该创新舆论引导的新方法，有效切入社交网络环境渠道，连接新闻发布的后端环节。其次，要结合“相对多数”特性，引导群体自身的一致性优势，通过树立榜样等方式，来激发良性的从众行为。再次，在负面的从众态势出现前，要对群体一致性进行分离，研究表明，无论群体的规模如何，只要出现不一致，无论持有不同观点的人具不具备权威性，都会使得从众的比例大大降低。最后，在导致从众发生的群体交互的早期介入，可以使得从众的概率大大增加，并增加从众的稳定性。

在一些可能产生重大社会影响的新闻刊播后，如何主动积极开展针对社交网络的从众引导，是值得新闻媒体和宣传部门研究的课题。