节目主持人对电视节目品牌塑造初探

赵 倩

（中国地质大学〈武汉〉 艺术与传媒学院，湖北 武汉 430070）

主持人是品牌节目的重要组成部分。主持人与节目品牌之间存在着一种内在的双向互动作用，主持人的品牌形象塑造情况，关系到整个栏目品牌的创建，因而加强主持人形象建设是电视节目品牌化的关键一环。

一、电视节目品牌化

电视栏目包含三个层次的内容：一是核心产品，指具体的节目及其质量，它为观众提供最基本的效用或利益，即观众通过收看节目而获得某种用途或功能。二是形式产品，指栏目的名称、logo 和包装等，它向观众展示核心产品的外部特征，核心产品的实现依赖于形式产品。三是延伸产品，指栏目提供给观众的附加价值和服务，即观众通过收看节目得到的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足观众需求与欲望的系统。具体来说，它包含多个层次的内容。

（一）属性

如《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一样，《快乐大本营》的特定属性就是轻松、快乐。而《生活帮》想要表现的就是民生、热心肠。电视节目品牌，首先带给观众的就是特定的节目属性。

（二）价值

观众选择一档节目，除了信息的需要，还出于价值需求。电视节目需将属性转化为相对应的价值体现。《看见》的忠实观众，不但可以从节目中高质量的对话受益匪浅，还会因为栏目高知识阶层的目标受众定位而获得一种自我满足和价值确认。

（三）个性

电视节目品牌需要精准定位。这既是受众个性化需求的要求，也是栏目立足窄播时代的前提所在，如《新闻半小时》和《焦点访谈》，同属新闻类节目，却传达了不一样的个性态度。

（四）受众

受众是电视节目的出发点和落脚点，也是电视节目品牌的主要内容之一。提起《智慧树》，很少有人将之与成年人联系在一起。并且，广告客户会更加注重受众群体，并且选择目标受众群与自身目标消费群相吻合的电视栏目投放。

二、电视节目主持人形象

主持人形象不是指狭义的人的相貌体态,而是主持人通过广播电视传播给受众留下的较为稳定的作为一个真实存在的人的总体形象。主持人的形象包括两方面的要素：一是主持人的客体形象。二是主持人在受众心目中的形象。电视主持人的形象要素包括：语言个性、文化素养、专业知识、心理素质和外在形象。

（一）语言个性

一档电视节目所要传达的信息、观点、理念、态度全部由主持人的语言直观呈现。有时受众不看图像，只听声音就能准确判断主持人身份，就是因为主持人的个性语言已然成为受众心目中的识别标签。

（二）文化素养

主持人个性的语言表达的是什么？是其在关注领域用文化的态度去观察和思考的结果。文化素养又可以外化成主持人的气质和气度。但是文化素养非一朝一夕可以养成，而是主持人在生活上、书本里、旅途中不断地培养。

（三）专业知识

主持人的专业素养主要是指主持人的业务能力以及控场能力。即使有嘉宾参与，主持人在节目中的主导地位是始终不变的，嘉宾的出现只是为节目提供更多的信息。

（四）心理素质

主持人的心理素质主要包括：自我控制能力、移情能力和应变能力。主持人要对自我的心理活动和行为活动有效调节和控制；要懂得站在对方的立场，体验感受对方的所见所闻；要有迅速反应能力和处理能力。

（五）形象气质

主持人形象气质的内涵是电视节目、受众、自我三者之间的良性控制。电视节目中主持人的形象气质不能是生活中的自我，而是主持人融入栏目特色之后，展现给受众与栏目理念相吻合的形象气质。

三、主持人形象塑造策略

（一）指向性设计原则

“指向性”要求有电视栏目“虚拟受众”的概念，你是在针对这一群体进行交流。要求具体化、清晰化。要想实现主持人形象塑造与电视节目品牌化经营，就必须对电视栏目主持人的形象进行准确的受众市场定位，结合电视栏目自身的特性对主持人进行由内而外全方位的整体塑造，从而使其成为符合大众审美需求的媒介形象。由于一档电视栏目可能目标受众群体会在节目改版中不断更新，主持人的形象塑造也应及时做出调整。央视王牌节目《焦点访谈》在2013年进行改版时，主持人劳春燕改变了以往坐着主持的方式，首次站立主持，播报时还配合使用触屏导播，严肃的节目变得轻松自在了。

（二）同一化设计原则

同一化设计原则是指主持人形象要和电视栏目定位相统一。主持人的形象定位，要充分把握电视节目的宗旨、风格、内容等特征。需要注意的是，泛娱乐化的当下，一些主持人认为娱乐节目就是奇装异服、哗众取宠，内容充斥煽情性、花边性、刺激性的言论，片面追求节目效果，完全抛弃主流价值观，带来消极的影响。主持人要以正确统一的符号风格，塑造节目的品牌意义。伊人睿智的语言与人物访谈类栏目相结合；风趣幽默的掌控与综艺娱乐类栏目相结合；实时严谨的作风与新闻评论类栏目相结合；敏感机智的反应与体育解说类栏目相结合；和蔼可亲的引导与少年儿童类栏目相结合。

（三）差异化设计原则

差异化设计原则是根据细分化受众市场下主持人形象塑造所体现的个性特点以及受众需求为着重出发点，有目的性以及针对性地做出准确并切合适宜的栏目定位，同时对主持人形象进行由内而外全方位的整体包装塑造，使受众在感知意义支配下产生选择和认同感从而获得个性。《快乐大本营》主持团快乐家族，五个主持人差异化的主持风格又有着内在的统一，成功助力《快乐大本营》这个王牌娱乐节目。

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［3］ 曾志华.中国电视节目主持人文化影响力命题的提出及思考［J］.现代传播，2007（1）.

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