浅议付费广播时代的来临——发挥乡村广播特色助力手机媒体发展

赵研均

（黑龙江人民广播电台 哈尔滨 150001）

近些年，数字化、网络化、信息化这一社会发展潮流给广播影视的各个方面都带来了革命性变化，目前我国大部分受众已经逐步接受了电视、影视作品付费的消费方式，而付费广播还处在萌芽阶段，随着新技术、新媒体的发展，付费广播时代已经悄然来临。

付费广播不同于我们现有的基本公共传播，它以满足人民群众个性化、多样化、多层次的文化需求为根本目的，以频率专业化、对象化为重要标志，以收取用户服务费用为主要盈利方式。也就是说，你可以收听自己喜欢的广播节目和专业信息，但前提是你必须付费。

中国电视已经发展了多年，对用户接受来说已经由单一的无线方式进入到无线卫星和有线网络多种传播手段时代，付费电视一直走在广播前列。有报告显示，在亚洲，日本付费电视的收入自2000年以来，年增长30.4%，而在中国，各种付费广播电视业务和服务的收入尚不足广播电视总收入的5%，差距很大。

差距也是发展的动力。参考国外成功经验，决定付费电视发展的因素包括内容、技术服务、价格和包装、营销、内部组织架构这5项，而内容因素可以说是第一位的。在央视试播的6个频道中，央视目前存储的20万小时磁带节目和2.2万小时的胶片节目将发挥重要作用，届时观众可以看到一些以前看不到的节目，无论是内容、形态都是全新的。先睹为快是付费电视的法宝，随时可以点播自己想看的节目，一个巨大的家庭片库已经成立，付费电视的发展蓬勃向前。

在我国，发展付费广播电视有着自己特殊的国情：一是经济发展不平衡，地区差异大；二是人口众多，受众面广，市场潜力大；三是广播电视公共服务相对丰富，但内容雷同，市场的个性化需求旺盛；四是有线电视网的模拟资源十分有限，亟需拓展广播电视可利用的资源空间，在这样的条件下，我们发展付费广播电视业务，必须选择符合中国国情、具有中国特色的发展途径。

就黑龙江省乡村广播情况而言，与传统广播媒体联系紧密的手机媒体，是近几年来一种崭新的媒介传播方式，它以新媒体的崭新发展态势融入到传统媒体的发展中，成为传统媒体向新媒体转移，新媒体与传统媒体互为补充的有效载体。手机媒体在黑龙江对农广播的推广时间仅几年，就呈现出强劲的发展态势。在对农广播各档节目中，应用手机媒体参与电台直播热线的播打率，占领了全台各档节目应用此项业务百分之九十的阵地。黑龙江对农广播在使用手机媒体业务中所做的有益尝试，助力手机媒体阔步向前。

从省电台手机媒体编辑部得到的数据来看，黑龙江对农广播手机热线——12590230945的播打率，一直稳居全台首位，对农广播节目中，主持人白云、田妮儿、香香、阳光的播客点击率排名位列全台前十名，一档由静霞主持的《信息大市场》节目的短信量排名也进入全台前十强。可以说，这组数据对于只有250千瓦中波覆盖、调频覆盖较弱的乡村台来说，实属难得。黑龙江对农广播在手机媒体业务中呈现出的发展态势，是人们始料未及的，为此针对这种现象进行了分析：

首先，手机热线在黑龙江对农广播使用率之高，与对农广播的节目形态设置息息相关，更得益于手机媒体业务的丰富性与多样性，两者相辅相成，缺一不可。

黑龙江对农广播《945农科专线》、《信息大市场》、《法制时空》等节目，都是互动性和参与性较强的节目，听众的卷入度极高，这些听众分布的地区广泛，许多人都是外地听众，他们在播打直播间电话时，产生的长途话费费用较高，而如果听众选择手机广播来参与节目，一个月只需要花4块5毛钱，可以随时播打电话参与互动直播节目，不再另行产生话费。此外，很多听众可以同时播打直播间电话和手机热线，提高电话被接进直播间的机率。同时，手机媒体开设的这种经济、实惠、内容丰富的服务项目，深受农民朋友的欢迎，给听众朋友开辟了一种参与节目的全新方式。由于手机热线的播打率高，同主持人的播客点击率产生了连锁反应，黑龙江对农广播主持人的网络播客点击率也一直是居高不下。

其次，黑龙江对农广播在全省各地举行了多次宣传活动，在活动中，对手机媒体的宣传力度加大，这种新媒体使用便捷、费用低廉，让更多听众了解了手机媒体业务，拓展了手机媒体用户。

近几年间，黑龙江对农广播的足迹遍布全省，仅以哈尔滨市为例，下属的10个县市，对农广播都开展了免费收音机活动，以此提升频率的知名度和影响力。在活动中，对农广播也加大了手机媒体的推广，进农家，发放手机广播宣传资料，向听众介绍手机媒体业务，让听众知道，手机媒体是在新形势下适应他们需要开发出的崭新的传媒方式。每次在进行完手机媒体的活动宣传后，黑龙江对农广播各档节目的手机热线使用率都在稳步提升，主持人播客的点击率也有所上升，而且这种改变十分明显，从数据上来看，黑龙江对农广播手机热线的使用率和主持人播客点击率逐月上升。

第三，手机媒体业务在黑龙江对农广播能够成功拓展，节目主持人的辛苦付出和积极配合功不可没。黑龙江对农广播要求各档节目主持人，积极宣传手机媒体业务，及时播发手机媒体宣传公益。主持人有着较好的服务意识，以《信息大市场》节目为例，这档节目主持人拥有20年主持服务类节目的经验，每一条听众参与的短信她都认真对待，每一条发来的短信都要播读，从不落掉任何一条短信息内容，主持人的这种敬业精神和持续不断的后续服务意识，是节目短信量一直名列前矛的关键。同时，其他各档节目主持人也是及时地更新主持人播客内容和精品节目内容，不断地充实与丰富手机广播。

第四，对农广播制定相应机制，为手机媒体业务的拓展保驾护航。为了更好地配合手机媒体业务的开展，每个月对主持人的播客更新、精品节目更新以及短信的参与量都进行了量化考核。

开通手机广播这一付费性质的新媒体传播方式，受众可以根据自己的需要，为自己量身定制相关新闻信息与服务信息等。手机媒体这一新媒体与广播传统媒体进行有效互补，目前国际上广播与电视开展付费业务已经是司空见惯的事情，但在我国，各种付费广播电视业务和服务的收入尚不足广播电视总收入的5%，尤其是黑龙江省，广播付费还比较少见，而未来，付费广播将是广播能够持续、正常发展所要走的道路。广播不再依托目前各类广告收入支撑其运营，应走付费广播之路，从而降低广告的播出率，使广播走上良性发展的道路。相信，随着新媒体的发展，随着传统媒体与新媒体的不断融合，随着新技术、新观念的逐渐深入，付费广播将会走上正轨，迎来曙光。

[1]中国付费广播电视的现状与未来——在第五届中外有线电视高级管理研讨会上的讲话。（2004年8月27日）

[2]付费广播影视频道及节目建设《中国广播电视学刊》2003年8月

[3]手机媒体带来的问题与挑战《学习与探索》2012年12期

[4]媒介融合背景下手机媒体发展的社会背景、现状及展望《北方传媒研究》2013年12月24日作者：荆翡

[5]数字付费频道发展的现实与未来《南方电视学刊》(广州)2012年2期