“西游”题材下网络游戏的大众消费心理研究

杨梦琴

(西北师范大学 传媒学院，甘肃 兰州 730070)

现代社会经济的高速发展很大的提高了消费者的消费能力，互联网的发展也日益增长。所以对于消费者来说，网络消费成为当下必不可少的一分子。有学者曾说过，从传统的产业划分标准来讲，网络游戏产业即是互联网产业的典型代表，同时又兼具显著的文化产业或者创意产业属性，因此网络游戏产业应当属于两个产业的交叉领域。网络游戏兼备文化产业与创新产业的两大特点，也就说明网络游戏可以带给消费者多种不同领域的消费感受。网络游戏产品中所具备的精神文化元素使其具备了对社会意识形态的影响力，而网络游戏产品以互联网作为主要载体与传播媒介的特征使得网络游戏产业所具备的文化传播及社会意识形态影响力相比其他文化产品更为广泛深远。消费者对于网络游戏的消费、认知、选择也越来越重视。更加注重消费体验、消费价值等问题。在本文中，选取中国网络游戏来研究。《西游记》是中国古典四大名著之一，《西游记》的故事对人们来说非常熟悉的，伴随着78版六小龄童的电视连续剧《西游记》。不仅在中国引起热播，而且还在美国、日本、德国及东南亚各国播出后，受到广泛的好评。以至于《西游记》在世界范围都有着知名度。网络游戏营销也看到了这点，所以以《西游记》为背景的网络游戏络绎不绝。登录中国游戏第一门户网1717.com，输入“西游”，我们可以看到有多达20个关于西游的网络游戏。在这篇文章中，我着重分析关于“西游”网络游戏的消费体验，消费价值等问题。

一、“西游”网络消费者的消费体验

Norris 最早提出“消费体验”这一概念。他认为，产品的功效并不在产品本身，而在于其提供给消费者的体验。Csikszentminhalyi 基于心理学理论提出“心流体验学说”，认为心流体验是人体机能最大潜能运作状态；当人们对某件事情感兴趣时，将会全身心地投入而忘却周围环境，甚至丧失自我感觉，忘记时间存在。Holbrook 基于感性体验消费和传统理性功能性消费，提出消费体验来自消费者对幻想、情感和娱乐等因素的追求，并且构建了四项消费体验维度：体验、娱乐、表现欲望和传递愉悦。

“消费体验”在现实消费中，消费者的“消费体验”研究已经取得了一定的成绩，但是伴随着互联网时代的迅速发展，网络体验、网络消费逐渐增多，学者们开始关注网络环境下的消费体验以及网络虚拟体验本身。网络游戏是互联网的重要组成部分，也是现今互联网的消费重头，以“西游”为题材的网络游戏存在的“消费体验”是什么。我们首先用心理学的研究将消费体验划分为五种：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，加上体验媒介，即Schmitt 战略体验模块。面对这五种的划分，我们分析其在“西游”题材下网络游戏的表现。第一是感官体验，在感官体验上，网络游戏在虚拟环境上的体验具有现实不可比拟的效果。网络游戏的感官维度主要包括画面、音效等元素，这些元素在网络游戏中的体现比较明显，和现实带给消费者的感官体验具有明显的差别，网络游戏运用先进的科技手段通过对画面的处理，给消费者呈现出的美感，使得每个消费者都对这种新的画面呈现感到新颖。但是随着现在越来越高的技术，网络游戏的画面感也越来越新颖，所以现在消费者的感官体验也不断提高。“西游”题材下的网络游戏大多数以Q 版为主，就是近期网易公司重头推出的以画面取胜的《创世西游》虽然在前期吸引了较多的消费者。但是比之画面感更好的网络游戏不在少数。由此可以看出“西游”题材下的网络游戏带给消费者体验中的感官体验并不是这个题材的网络游戏吸引消费者的重点。第二是情感体验，在情感体验上我们重点分析“西游”题材下的网络游戏对消费者的情感体验。我认为在那么多不同类型题材网络游戏的冲击下，“西游”题材的网络游戏能吸引很大一批消费者，在消费体验中的情感体验有着很大的作用。中国人的消费心理和消费行为主要表现了以下几个方面： （1）消费者行为上的大众化。“西游”类型下的网络游戏正因为“西游”是大众化的，大众所熟知的。（2）注重直觉判断的购买决策方式。中国人的思维方法方面常常依靠个人经验和直观外推可以解释的领域，对事物的认识往往采用的是直观外推、类比象征。因此，中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断方法，采用的是模糊思维和综合思维。“西游”类型的网络游戏就对中国消费者采用了直观上的吸引，因为先是中国的古典名著《西游记》，在后面的《西游记》电视剧，和改编的电影《大话西游》。这些都对中国的消费者有着深刻的影响，所以消费者在面对“西游”的网络游戏的时候，就会直观的推理，认为这类游戏不错，类比自己所熟知的相关消费品，在这种综合思维下。消费者就会很直接的选择这类消费品。第三思考体验。在这个层面的体验上，“西游”的网络游戏借用《西游记》本身剧情，对其网络游戏进行包装，对于附有深层次的内涵，并且有着传承中华传统文化的责任。第四行动体验和后面的关联体验，加上体验媒介，这三个体验可以一起分析。在《消费心理学》一书消费者的需求一章中写道消费者需求层次分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。随着社会的发展，人们渴望得到最高级的情感需求，自我实现的需求，而面对社会的种种挑战，自我实现需求在现实社会中就很难实现，而网络游戏恰恰就很能实现消费者的这个需求，它在虚拟社会营造的英雄形象，往往实现了消费者内心的虚荣心理，网络游戏让消费者在虚拟社会中扮演了拯救社会的角色。所以很多消费者把这种自我实现的情感寄托到了网络游戏社会中，网络游戏也就成为很多消费者自我实现的媒介。

二、“西游”网络游戏的消费价值

“西游”网络游戏与其他网络游戏消费者价值优势体现也是从总顾客价值领先与特定顾客价值领先这两个策略入手的。总顾客价值方面，“西游”网络游戏拥有不同年龄、不同性别、不同职业、不同阶层的消费者。在现实社会生活中，不同的消费者代表一定的社会阶层，社会阶层的不同会对消费者心理产生明显影响。不同社会阶层的消费者表现出的消费心理与行为有着明显的差异，而同属某一社会阶层的消费者在消费心理与行为表现上则有许多相似之处。“西游”网络游戏拥有不同阶层的消费者，说明他们在消费心理与行为上都有着相似之处，这种相似之处我认为来源于对中国传统文化的一种认知。因为提起“西游”不管男女老少，还是任何阶层的消费者都会产生共鸣，都会认为是中华民族自己的传统。所以“西游”网络游戏的企业，采用“西游”特有的属性，总顾客价值领先比之其他网络游戏广阔得多。特定顾客价值的领先，“西游”网络游戏也是借助于消费者对“西游”的认知和喜爱所带来的。如果网络消费者在接触了“西游”的网络游戏后，再出现新的关于“西游”的网络游戏，消费者就会不自觉地去接触、消费。所以，“西游”网络游戏的特定顾客价值策略也有着明显的优势。所以“西游”题材下的网络游戏在面对不同市场、不同顾客群体以及对价值的敏感性不同的这些特点，企业必须根据其对顾客价值敏感性以及目标市场估摸的分析，选择合适的战略。

消费体验与消费价值的问题在“西游”网络游戏中得到充分的体验。消费者对于美感体验价值，可能会促进“西游”消费者更加愉悦地体验游戏画面和音效，玩家个人在游戏中自我认同的心理情感一般不能成为游戏口碑的影响因素。在“西游”网络游戏里的英雄情结对于“西游”网络游戏消费者自我成就感知有着比较强烈的满足，就好比每个人都想做“救世主”、“齐天大圣”。而认知好奇性同样是个人对游戏情节和相关知识内容的探索与满足，主要是促进个人的重复体验，“西游”网络游戏的认知好奇性同样对于消费者有着强大的力量，因为“西游”对于消费者来说是有着集体记忆与集体认知的一个特性。所以消费者对于已知但是具有不同的新事物有着好奇心，使得消费者前去探索。

［1］ 李天凯.网络游戏消费选择的品牌经济分析［D］.山东大学.

［2］ Norris R T.The theory of consumer’s demand［M］. New Haven：Yale University Press，1941.

［3］ Csikszentmihalyi.Beyond boredom and anxiety［M］ . San Francisco：Jossey-Bass Press，1975. London：Routledge Kegan Press，1999.

［4］ Holbrook R T.Introduction to consumer value：a framework for analysis and research［M］. London：Routledge Kegan Press，1999.

［5］ 戴卫东，刘鸽.消费心理学［M］.北京大学出版社.