新媒体环境下传统媒体传播影响力探析

狄玮钰

（河北大学，河北 保定 071000）

一、媒介与媒体的区别

媒体与媒介是两个内涵不同的概念。媒介（medium）指的是以技术为支撑传递信息的载体本身，包含一切可以用来传递信息的介质，它在人类文明中是作为单数形式出现的，其传播信息的物理性能、媒介与传者受者的关系、在文明与文化中的地位影响等，会在对其本质属性的研究中凸现出来。媒体（media）这一概念与媒介的重要不同点在于，它往往与传统媒体紧密相连，所有的传播媒介都整合在大众媒体的话语范围之内。因此，它是作为复数存在的，其媒介本质属性被传统媒体在优势地位下创建出来的宏大叙事所包围，是现代化工业社会的产物，大众媒体的特性替换了媒介的本质特性。长期以来，由于传统媒体的优势话语权在传播中的巨大影响，关于媒介的研究以及探索的理论都是以大众媒体为研究对象的，大众媒体的传播特点掩盖了媒介自身的更广泛的潜在可能性。而这一切在新媒体出现后都发生了本质意义上的改变。“新媒体”指的是基于数字传播技术基础，逐渐以个性化服务功能融入大众传播行列的新兴媒体。例如，互联网、手机以及其他具有这样潜能的新兴数字技术电子产品和有这样的产品所滋生出的信息服务形式和平台。［1］新媒体的出现，在受众群体的覆盖范围、传播方式、传播内容及其形式、产业链及产业组合方式等方面对传统大众媒体建构的传播语境进行重构——传播技术升级带来信息传播技术的革命，传播形式汇流带来信息传播形态的革命，内容多样化、专业化带来信息内容产业的革命，企业整合带来信息组织形态的革命。［1］总而言之，在新媒体环境下，随着传统媒体对具体传播行为所建构的话语进行整合的能力逐渐式微，媒介的本质属性得以更广泛、更全面的显露出来，其作为文明要素的重要组成部分，对文化主体产生更深层次、更多领域的影响。

二、回归媒介

传播学的研究对象在历史上发生了两次转向。第一次转向是从媒介向媒体转化。随着工业革命的完成及发展，传播学也被纳入整体的现代化体系之中，书籍、杂志以及以电子技术为支撑的广播、电视都进入了大众化时代。传统媒介的传播被大众传播集团的话语整合，媒介被媒体所替代，大众传播媒体在自身所建构的话语体系中取得话语权的优势地位，同时也生产了大众媒体环境下的文化。大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。

三、打破局限

传统媒体探究提高传播影响力应突破被局限的视野，从恢复传统媒体的话语体系和传播秩序的探索中解放出来，进入更加广阔的视野。新媒体一方面部分延伸了传统媒体的传播功能；另一方面又与传统媒体相结合，传统媒体与新媒体在传媒组织结构上的界限已经渐渐模糊，往往出现相互交融的情况。将研究对象聚焦在媒介上可以回归到传播学媒介研究的本质上，提高传播力的途径也会更加多样。因此，回归媒介成为传播研究对象是提高传播力的最有力途径。所谓新媒体是一个不断变化的概念，电子技术支撑下诞生的广播电视对于报纸杂志来说是新媒体，如今的以数字技术为支撑的互联网和移动互联对于广播电视来说是新媒体，总体而言，就是由于信息传播的技术支撑发生变化导致的媒介性质在时间、空间、传播方式、传播内容上发生改变。对此，提高传播影响力应该走在媒介技术发展方向的前端，运用新媒体亦即新媒介的优势思维来充分发挥自我气质。

新媒体最为核心的规律可归纳为两条：技术规律和经济规律。技术规律即以互联网技术为支撑产生内爆，引发网络倍增效应。新媒体进入经济领域产生的经济规律即信息产品复制与传播的边际成本降低。反映到与人的关系上就是互动性的增强、人获取信息的能力在时间和空间上无限增强。现在的传统媒体要提高影响力则需要在回归媒介的基础上掌握媒介发展的核心规律，并将人的发展及需求融入其中，打破一切大众传播既有研究的束缚，在更广阔的视角下实现影响力的提升。

［1］ 姜飞.传播与文化［M］.中国传媒大学出版社，2011：5，157.

［2］ 伊莱休·卡茨，等.媒介研究经典文本解读［M］.北京大学出版社，2011.