微博事件中的意见领袖微探

2015-08-15马立军

新闻传播 2015年16期

马立军罗维

（1陕西科技大学文化传播学院西安 710021；2陕西科技大学设计与艺术学院西安 710021）

一、前言

随着大众网络生活的多姿多彩，人们习惯通过互联网来进行各种各样的交流，或展示自我风采，或分享感人瞬间，或爆料独家新闻。网民信息发布的平台触手可及，类似新浪微博、腾讯微博等各类微博多如牛毛，还有各种论坛、博客和个人空间。智能手机的出现，结合微博的便利，几乎是网民都有了一个属于自己的信息发布平台。博文短小，传播极速，并和网民的生活息息相关。有人说，人类社会已经进入了“微博时代”。博文彻底打破了传统信息的传播方式，有影响力的博文，在短短的几秒钟内就能被转播、被围观。这种效果催生了一种专门为网民提供信息，同时对网民施加影响的活跃分子——意见领袖。在微博时代，意见领袖在信息传播和信息发布上体现出了强大的爆破力。

二、意见领袖和微博意见领袖

2.1 意见领袖的定义

所谓意见领袖就是指那些能够通过传播信息、发表意见、网络事件评论等方式来影响其他网民的人，是促成大众传播效果的引导者或信息传播桥梁。这些活跃分子把原信息加工后，发布给大众，组成信息传播中的两级传播，形成大众意见领袖。意见领袖普遍存在于各种社会之中，根据不同的社会性质，其表现也会稍有区别。在信息传播时，有一定的间歇性。并不是一次性就能把全部信息传播给受众，而是按一定的事态发展发布或传播。即先传播一部分，后传播另一部分。或者是根据传播者的人际关系，层层传播，形成一种放射性关系。在不断的传播过程中，难免会出现受众的主观猜测和追加询问，这就需要意见领袖对事件及时作出解释和评价，形成一种导向。比如广东东莞扫黄事件，大部分人都是通过他人转告的，由此可见意见领袖具有非常大的影响力。

北大教授程曼丽有言：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’”。此处所提及的“舆论领袖”就是指微博中的意见领袖，微博之所以快速地被大众接受并不断扩大影响力，和意见领袖的作用是分不开的，意见领袖在日常生活和突发事件中都能发挥其重大功用。可以说，任何一个网民都能够成为信息发布者，都可以成为微博意见领袖。

2.2 意见领袖的类型

微博意见领袖主要由以下几类人组成：一是明星、名人，作为公共名人，因为其知名度，他们比一般人的关注度会更高更多；二是某领域专家，因为其专业性，所以专家在某一领域更具有发言权，更具权威性；三是公共知识分子，指的是用自己的专业来影响社会的人，他们往往积极发表自己的见解，并且句句在理，对社会舆论进行引导和指点，推动事件的解决；四是媒体人员，他们本来就是新闻工作者，通过互联网，媒体工作人员可以更快更好地对事件进行报道，并且可以独具视角地揭露真相，逐渐形成名人效应，引起众人关注；五是党政官员，微博意见领袖可以更好更快地实现官民沟通，为健康、合理的舆论格局形成奠定基础；六是草根明星，该说法是相对前面的知名度高的明星、精英等而言的，草根明星属于相对弱势群体，是普通民众，但是普通民众通过微博也可能形成很大的影响力，拥有自己的粉丝群。

三、微博事件中的意见领袖剖析——以“钱云会案”为例

3.1 “钱云会”案简介

“钱云会”案发生在2010年圣诞节的上午，某村村长钱云会的身体被一辆工程车碾过身亡。“某某1199”在微博发布：“浙江省乐清市蒲岐镇寨桥村的前任村长今天被车碾死，是政府谋杀的，请求好心人关注……”。网民孟建伟对前一条微博关注之后，发布了两篇文配图的微博：“气愤：浙江，乐清市蒲岐镇寨桥村，村长之死。村长钱云会于2010年12月25日上午9:25在本村口公路边被4个人抬起扔在工程车前轮胎下轧死。”随后微博以及各大论坛竞相转发评论，引起了千万网民参与讨论。还有全国各地的大批网民组团赶赴乐清，以求真相。一时间，炒得沸沸扬扬。村长之死微博通过意见领袖搅动了网络漩涡。事件真相经警方调查并处理，实属一起交通事故案。钱云会家属接受肇事者赔偿105万，肇事司机费良玉被判处有期徒刑三年半。

3.2 微博意见领袖类型

本事件形成的微博意见领袖类型有两种，可分为群体性意见领袖和个体性意见领袖。笔者先说说该事件中微博意见领袖类型中的第一种，即群体性意见领袖。该案件的群体性意见领袖形成“第三方观察团”。所谓第三方观察团，是指深入事发现场进行调查观察的团队，他们关注的就是那些有很多疑点或者事件处理缺乏说服力的事件，比如该案件就是这样遭到公众质疑的事件。网民组成很多个第三方观察团，来自全国各地，共同前往事发地，以求真相。这是自发性民间组织，从这种行为中，看到的是公民意识的全面觉醒。该案件的“第三方观察团”有学界观察团（笑蜀等）、网友观察团（王小山等）、公盟观察团（许志永等）、屠夫观察团（屠夫等）。

3.3 微博意见领袖言论特点

千万网友对政府的执政、相关部门的工作执行时，不公正、不公开、不合理产生极大不满。微博意见领袖通过记录事实，披露不公，揭幕罪恶的形式，使违法行为无处可逃。从一定层面上来看，微博对推动社会进步有积极的促进作用，一些贪赃枉法的事件通过微博网民的检举与曝光，得到了应有的惩治。在引起热议的“钱云会案”里，也可以看到微博意见领袖言论呈现出一定的发展变化特点，有鼓动性、有导向性、有连续性。博文虽短小但让受众感觉真实可信。博文内容有感性分析、有客观表达；语言犀利暴力、足见真情流露。在此次命案中，刘建峰等人在实地观察期间，通过微博传递出调查结果，并附加自己的观点与看法。也体现出了意见领袖的特点。

3.4 微博意见影响力分析

首先，优化了传播效果。在本次事件中，笔者经观察发现，微博意见领袖微博的评论与转发数字明显高于常人，这一情况与博主知名度、被关注度明显存在一定关联。其中拿学界观察团的于建嵘举例，其粉丝人数高达132万，“乐清钱云会案”发生后，于建嵘给予了关注，并发布微博予以评论。而在随后几天里，其发布的微博获得了上千的转发与评论，由此可见，微博给网络舆论带来的时效性与聚集性无法估量。

其次，扩大了沟通参与面。在该案中，众人沟通参与面非常广，大到国家官员，小到平民百姓。意见领袖透过微博，和官方建立起有效的沟通平台。“@平安乐清”的出现引发了网友的围观，它是微博时代官方开展危急公关的有效手段。当然，这一举动最终也博得了广大网友与微博意见领袖的支持。

最后，加大了舆论监督力度。微博意见领袖利用自己的专业性、权威性，号召力与影响力，用理性、客观、质疑的态度参与到“乐清钱云会案”中。他们通过发表微博阐述自己的观点，与万千网友共同追求真相。这一群人在舆论监督中拥有不可小觑的力量，与其他普通人相比，监督力度与效果都会更加强烈。意见领袖的影响力虽然在表面上并没有什么特别的控制能力，而事实上却能够实现强行控制都不能达到的作用。