新媒体时代江南园林文化国际传播能力建设对策研究

○崔建周

（无锡城市职业技术学院 旅游系，江苏 无锡214153）

一、引言

党的十八届三中全会做出了“加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”的决定。在此之前，党的十七届六中全会曾指出“加强国际传播能力建设。实施文化走出去战略，不断增强中华文化国际影响力。”党的十八上提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力。”由此可见，“国际传播能力”这一命题已经得到了高度重视，学术界也在加强对这一命题的研究。

新媒体时代信息传播方式发生新变革，国际强势媒体的传统优势减弱，新媒体平台为当今中国文化生产提供了更多的资源、更多的可能性，这为我们加强江南园林文化国际传播能力建设带来了新的契机，新媒体作为新的媒体形态，虽然存在信息“噪声”泛滥、信息价值观多元化、信息传播指向性不明确、部分信息缺乏真实客观性等不足之处，但它已经给这个时代带来了革命性的影响。新媒体建构了新的舆论环境。在新媒体时代，传者和受者的界限模糊了，媒体之间的边界日益消弭，传统媒体中传者的强势地位受到冲击，媒体“把关人”的角色越来越难以扮演。受众从被动的信息接收者逐渐成为主动的信息传播者（王秀丽，2014），全新的以受众为中心的复合传播模式已经形成。作为新媒体的代表性形态，互联网对人类生活带来了巨大的影响，以入境旅游为例，便可见一斑。2013年7月10日Google发布《中国入境旅游白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书显示，互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节，互联网拥有超过70%的影响力。网络媒体渠道成为被访者最主要的信息来源，超过其他媒体。88%的游客会通过互联网获取旅游信息。

二、江南园林文化的主要特征

苏南地区因独特的地域环境、独特的历史积淀、独特的生产生活方式和独特的政治制度沿革，形成了独具特色的区域旅游文化。作为苏南区域旅游文化的重要标志和重要组成部分，如诗如画的江南园林融会了博大精深的中国传统文化艺术，它的艺术价值和文化价值日益受到全世界旅游爱好者的瞩目。

邓洁（2005）认为江南园林文化蕴含着明显的中国传统哲学思想的脉络，主要包括老庄哲学、魏晋归隐思潮和禅宗思想。杨滨章（2009）提出中国传统园林文化蕴含六个方面的普遍价值：追求人与自然之间的和谐；追求生活与艺术之间的和谐；追求置景与造园要素之间的和谐；追求场所与环境之间的和谐；追求有常法与无定式之间的和谐；追求外在景物表象与内在文化内涵之间的和谐。林伟（1998）强调“天人合一”的观念在中国园林思想中得到了突出的表达。黄传岭、程春旺（2006）将中国古典园林的文化内涵总结为三个方面：悠久的文化历史、天人合一的思想和园主的退隐情结。庞珺、朴永吉、董立芳（2009）认为中国园林文化的根本特征是自然的文化和风格，在园林设计和建造中处处体现出“天人合一”的东方文化的精神所在。综合各位专家学者的观点，我们可以将江南园林文化的内涵概括如下：悠久的文化历史、老庄哲学、归隐情结、天人合一、追求和谐和禅宗思想。

三、新媒体时代江南园林文化国际传播能力建设对策

全球化日益成为人类社会经济发展的显著特征。与之相伴，出现了全球范围内的“文化多元共生”与“文化流动”现象。通过文化的自由流动，各国更加仰仗文化软实力，通过展示文化魅力构建新的竞争优势（匡林，2013）。作为中国文化的重要组成部分，江南园林文化的国际传播意义重大。然而，我们的研究也发现，国外对江南园林文化的理解还比较肤浅、笼统和模糊，停留在“知其然而不知其所以然”的层面。新媒体时代信息传播方式发生变革，国际强势媒体的传统优势减弱，新媒体平台为当今中国文化生产提供了更多的资源、更多的可能性，这为我们加强江南园林文化国际传播能力建设带来了新的契机，我们要抓住时代赋予的机遇，努力打造江南园林文化国际传播能力建设新格局。江南园林文化国际传播能力建设是一项系统工程，具体来讲，我们可以采取以下策略：

第一，整合区域旅游文化元素，打造区域旅游品牌。Google白皮书显示，每个国家对中国带有其文化和身份特征的一些元素非常认可。总体来看，除了北京、上海和香港，游客对于中国元素的认知超过了对省份的认知。能让外国旅游者印象深刻并记住的多为著名景点和代表元素，如黄河、乐山等。外国游客认为代表中国的还是一些景点和元素，例如长城、熊猫和故宫。对于长城的认知程度总体上高于任何一个省市自治区。有鉴于此，我们应该积极整合江南园林文化元素，将园林文化打造为江南的代表元素，并将江南园林打造为国际知名的区域旅游品牌。品牌定位应突出两千多年江南园林文化的历史厚重感与区域经济快速发展孕育而成的现代文化气息，倚重历史与文化的穿透力和影响力，树立“文化为王”的远见，从多姿多彩的区域旅游资源库中，梳理出清晰的文化主线，以文化为主要的表达符号，为旅游者提供独一无二的文化旅游体验。

第二，多方式多途径开发园林文化旅游，增强旅游者文化体验。刘永生（2009）将常见的文化旅游开发模式归纳为七种，即整合提升型、原地浓缩型、主题附会型、直接利用型、短期表现型、复原历史型、虚拟型。在开发园林文化旅游的过程中，我们可以根据具体情况，采用开发模式。比如苏州网师园在文化旅游开发中便采用了主题附会型开发模式，这一模式将文化旅游主题与某一特定功能的旅游业设施结合起来，形成相得益彰的效果。苏州网师园传统上仅白天对外开放，让游人欣赏江南园林的造园艺术和文化内涵，夜间不对外开放，但2011年3月24日网师园古典夜园如期开幕，8个精心编排的节目，利用园内各厅堂分别呈现一两段苏州评弹、昆曲等各种类型的地方文化旅游艺术，游客同时可以领略苏州园林在夜色下园曲合一的美妙意境。

第三，整合网络资源，创建江南园林文化官方网站，扩大网络媒体影响力。网络等新兴媒体具有受众多、传播快、无国界等特征，因此，应充分利用网络媒体的优势，占领网上信息和舆论高地，推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设江南园林文化集成宣传平台，通过新媒体加大对江南园林文化和旅游品牌形象的宣传，影响国际舆论，努力使其成为对外传播江南园林文化的新阵地。

区域文化的个性特征为影视文化产品的创意提供了前期基础。这些内容会使影视作品从凭空想象的故事或靠特技特效制作的奇观困境中摆脱出来，充满艺术的魅力与生命的活力。

第四，提高涉外导游人员文化素质，深度呈现江南园林文化内涵。对一名涉外导游而言，除了想方设法改进语音面貌，必须掌握足够的跨文化知识，要对江南园林文化的历史文化知识和主要客源国的文化背景知识等较为了解。如此便可在导游讲解中适当考虑游客的心理感受和文化承受能力，语言的使用效果也能更好地为游客接受；讲解内容上，要突出文化历史内涵和有用的信息；讲解方式上，多用口语化语言，适当配合手势语；旅行安排上，行程安排要轻松，导游指挥组织能力要强，毕竟Google白皮书显示，休闲娱乐才是海外游客来到中国的主要目的。

第五，园林景区应该进一步规范公示语的英文翻译，改进景区语言文化环境。通过语料库语言学研究方法，我们曾对江南园林的公示语英文翻译进行了研究，研究结论对于改进景区语言文化环境，传播园林文化具有如下借鉴意义：直译是各个景点最常用的翻译策略，但要注意，在英汉句子结构差别较大时适当采取分译、合译等其他策略，否则便可能出现死译硬译或者句式扩张的现象；在景点名称的翻译方面，可以参照《江苏省旅游景点景区名称英文译写规范》；在历史典故、历史故事以及中国特色文化的翻译方面，我们应该考虑外国游客的文化期待，尽量满足游客的文化猎奇心理，采用直译加注解的策略，不能一味漏译或者回避不译。

第六，园林景区应该规范现有官方网站的网页外宣文本，增强国际传播能力。

通过语料库语言学研究方法，我们研究了江南园林文化网页外宣文本，研究结论如下：江南园林文化网页外宣文本应该使用较为简单的词语，用词要丰富；江南园林文化网页外宣文本的句子难度更大一些，句型更复杂一些；江南园林文化网页外宣文本尽量使用“公元纪年”；在介绍内容上要侧重历史人文资源的挖掘和推介，可以简单介绍购物及交通信息；在表达语气上要注意拉近与游客的距离；江南园林文化网页外宣文本中应该少用动词，多用名词、冠词、代词和连词；江南园林文化网页外宣文本中形容词的使用要注意变化；江南园林文化网页外宣文本中应该少用外置结构、被动句型和there-be句型，减少文本的正式程度。

第七，继续做优做强影视旅游，进一步提高江南园林在海内外的知名度。影视旅游的萌芽始于1955年第一座迪士尼乐园在加利福尼亚州的建成。电影对城市旅游胜地的宣传起着巨大作用。1999年，在魔幻巨片《指环王3：国王归来》一举夺得11项奥斯卡大奖之后，作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔·皮亚科，立即受到世人瞩目，新西兰都成为热门旅游胜地。区域文化的个性特征为影视文化产品的创意提供了前期基础。

在我们的研究中也发现，国外游客对江南园林的认知时常是在与上海的对比中展开的。苏州园林如要进一步提升国际知名度，就应在影视旅游方面更多参入国际因素。

2005年11月24日，影片《碟中谍3》中国景区的第一场戏在浙江省嘉善县西塘古镇开拍。美国影星汤姆·克鲁斯在西塘表演了一出“飞檐走壁”和百步奔跑的精彩好戏。这些做法值得江南园林景区借鉴。江南园林应该在影视旅游方面，多多争取国际合作，拍出一些具有全球影响力的国际大片。同时注意投放植入性广告。最后达到意大利前外交部长兰伯托·迪尼说的“文化与经济、情感与品牌、惯例与价值观不再分离”。

本研究积极呼应了党中央关于加强国际传播能力和对外话语体系建设的号召，针对江南园林文化的国际传播能力展开研究，在此基础上，提出了七点加强江南园林文化的国际传播能力建设的对策，有些对策已经在实践中得以验证，有些还停留在理论层面，其科学性和有效性还需要进一步的市场调研与实证分析。

[1]邓洁，汲古出新——论明清江南园林文化特征的形成[J].古建园林技术，2005（4）.

[2]黄传岭，程春旺.中国古典园林文化内涵在旅游活动中的价值挖掘[J].安徽农业科学，2006（12）.

[3]匡林.中国国家旅游形象研究[M].中国旅游出版社，2013.

[4]刘永生.论文化旅游及其开发模式[J].学术论坛，2009（3）.

[5]庞珺，朴永吉，董立芳.中西方园林文化差异研究[J].山东农业大学学报（自然科学版），2009（2）.

[6]王秀丽，新媒体背景下信息传播模式的嬗变——双向立体传播网络的建构[J].新闻与新闻传播，2014（1）.

[7]杨滨章.关于中国传统园林文化认知与传承的几点思考[J].中国园林，2009（8）.