上星专业动漫频道在动漫品牌推广中的作用①

湖南大众传媒职业技术学院 纪富贵

动漫产业链大致分为创意制作、出版播放与衍生开发三个环节。可以说，三个环节的环环相扣，造就了一个动漫品牌的诞生与开发。而从三个环节上具体分析来看，创意是动漫制作的核心，品牌是动漫推广的核心，渠道是动漫开发的核心。通俗地说，好的动漫创意要保证动漫作品“好看”，好的动漫品牌要保证动漫产品的“可看”，好的开发渠道要保证动漫商品的“可买”。

好的动漫品牌如何保证动漫产品的“可看”，专业的说，如何让“好看”的动漫作品转变为“可看”的动漫品牌形象，很简单的就是要通过一定的传播渠道。在一个媒体时代，媒体渠道的多元化，使得动漫作品的传播无疑具有了更多的渠道。

从传统型媒体渠道期刊、报纸、电影、电视，到新兴媒体渠道网络、手机，甚至以Kitty猫为代表的动漫形象还独辟蹊径，开辟了以消费渠道为主的动漫形象品牌确立模式。但无论是从中国动漫早起代表“虹猫蓝兔”来看，还是从如今获得成功的“喜羊羊与灰太狼”分析，其动漫形象品牌的确立都离不开电视，特别是上星专业动漫频道不计时段的“狂轰滥炸”式传播。由此，分析上星专业动漫渠道在动漫品牌推广中的作用，探讨推广作用发挥的现状，并解析如何充分发挥其作用，成为动漫产业链发展壮大中必不可少的研究内容。

1 中枢：上星专业动漫频道对动漫品牌推广的作用

从动漫作品到动漫产品的关键环节或者说华丽转身，就在于动漫形象经过广泛传播之后被广为人知。上文对动漫传播中的一些渠道展开了一定的分析，在上文分析的基础上，具体可以从传播对象、传播渠道以及动漫产品三个方面，分析上星专业动漫频道为何在动漫品牌推广中起到中枢作用。

1.1 传播对象：低年龄群体对电视的依赖

中国一直不存在成人动漫市场，虽然在这一领域国外较为成熟。另外，中国也不存在全年龄段动漫市场，虽然国外动漫电影《功夫熊猫》等在全年龄段动漫开发上在国内市场收获颇丰，但从金鹰卡通试图构建全家动漫观看频道的努力看，这个市场也是不成熟的。中国动漫市场的主要传播对象还是以中小学观众为主体的低年龄段群体。对于这个群体的传播渠道展开分析，可以发现，在《知音漫客》等动漫期刊获得认可后，动漫出版是低年龄段接触动漫形象的一个主要传播渠道；网络动漫、手机动漫等新兴渠道，低年龄群体受制于学校与家庭的制约，其接触呈现片段性，不能连续；而电视渠道，在低年龄段完成作业不影响休息的情况下，往往成为学校与家庭较为认可的一个低年龄段可以接触的动漫形象传播渠道。在期刊出版与电视动漫两个渠道之间，各种现象表明，低年龄段群体更乐于接受较为连续且能够持续满足其动漫需求的电视动漫渠道。

1.2 传播渠道：上星专业频道的行业优势

具体到电视传播渠道，一般的家庭中可以收看到的动漫电视频道分为：本地电视网络动漫频道和上星专业动漫频道。本地电视网络动漫频道，由于受到购买动画片资金等因素的限制，其播放的动漫片种类与数量无法跟上星动漫专业频道相比。而上星专业动漫频道，主要指以央视动漫频道和2004年之后经过相关部委批准开播湖南金鹰卡通、北京卡酷少儿频道、上海炫动卡通、广东嘉佳卡通、江苏优漫卡通等，这些上星专门频道在政策允许下经过卫星传播系统，加上给予地方广播电视机构一定的落地费之后，普遍都在全国半数以上的大中型城市接入到有线电视网络中。拥有覆盖率之后，相应的广告费用也就提升了，以广告收入冲抵购片收入也就能够保障上星专业频道将具有较为优良的电视动漫播放资源，从而保障其能够发挥在动漫品牌推广中的中枢作用。

1.3 动漫产品：依赖上星专业平台的推广

动漫产品除漫画、动画、动漫电影等主要产品外，还包括以动漫形象为主打的衍生产品。不论是主要产品还是衍生产品，在推广上，上星专业平台都是主要的渠道。以主要产品为例，虹猫蓝兔系列产品是现有电视动画，后在电视动漫带动下出现了相关漫画，这种从动画到漫画的产业链反向传导，在目前的国内动漫产业发展中屡见不鲜。再以虹猫蓝兔和喜羊羊与灰太狼两个系列的动漫电影为例，由于虹猫蓝兔近年来在上星专业动漫平台上的“出镜率”，在各种因素下明显不及喜羊羊与灰太狼，由此导致的观众基数与观众期待都远远低于喜羊羊与灰太狼，从而也就导致两个系列的动漫电影在同一档期中所获得的票房收益基本不在一个数量等级上。

2 割裂：上星专业动漫频道与动漫公司的双重痛苦

既然上星专业动漫频道在动漫产业链中具有如此重要的作用，在动漫品牌形象的推广中能够起到中枢性作用，从市场开发与拓展来看，就应该将上星专业动漫频道与动漫制作公司以及动漫品牌衍生产品开发公司合为一体，做大做强动漫产业。国外动漫特别以美国迪士尼为代表的动漫产业发展就是如此，迪士尼集团不仅拥有动漫制作公司、动漫主题公园等，其最为重要的一个支柱产业就是迪士尼电视，从最开始迪士尼将卡通形象引入到电视平台，到后来拥有专门的电视动画播出平台，以及如今收购美国广播公司之后为其相关产品宣传造势，电视在迪士尼的发展历史中都起到了极为重要的作用。

在我国由于电视等媒体属于事业单位，即使电视行业从改革开放起步之初，就开始实行“事业单位 企业化经营”的管理思路，并到后来发展到产业化、集团化阶段，但是受管理体制等因素的制约，在这一领域中引入民营资本，还存在较多的问题。而中国动漫产业中大多数的动漫公司都是民营资本为主，国有事业单位与民营动漫公司之间的结合问题，也就是上星动漫专业频道与动漫公司分割的根本性问题。以湖南动漫产业中虹猫蓝兔为代表的动漫公司和金鹰卡通为代表的上星专业动漫频道为例，2007年，有媒体报道湖南动漫产业在省委省政府的意向下，酝酿宏梦、湖南三辰卡通集团和湖南金鹰卡通有限公司三家的整合。[1]到2010年，湖南省在《战略性新兴产业文化创意产业发展专项规划》中，提出依托金鹰卡通、蓝猫动漫、宏梦卡通、山猫卡通、天闻动漫、拓维信息等骨干企业，组建跨所有制、跨行业的湖南动漫产业集团。[2]至今，湖南动漫产业集团都没有组建起来，从国家广电总局公布分省市国产电视动画制作数量排名来看，湖南已经从2001年到2008年的排名全国第一，降至如今的前十开外。

因政策等因素限制导致的动漫产业链割裂，不仅对湖南动漫产业的整体发展产生了不利影响，对湖南动漫产业中的动漫公司与上星专业动漫频道也带来了不利影响。虹猫蓝兔的发展历史中，最为重要的是利用了国内政策对国外电视动漫的逐步限播，“敢为人先”的虹猫蓝兔刚好在制作量最大的时期，赶上了国内动漫产量的不足，在“供不应求”的电视动画播出市场上占得了先机。而随着国内动画市场开始出现“供过于求”，缺乏播出平台以及相关资金的虹猫蓝兔，在各种因素下已经开始走下坡路。湖南金鹰卡通作为第一批上星专业动漫频道，作为湖南广电的“双子星”，虽有政策和行业优势，但是，一方面受制于电视动画广告市场以低年龄段为主广告收入增长速度与空间有限，另一方面受制于没有自身的动漫品牌，简单的作为播出平台，增长空间也较为有限。曾经一段时期，湖南金鹰卡通通过委托动漫企业制作等方式，其作为国家级动漫产业基地的产量一度高居全国前列。但是，毕竟动漫播出机构与动漫制作机构专业分工有所不同，再加上在电视动画播出后，一直没有树立起有影响力的品牌，近年来，金鹰卡通完全放弃制作业务，专注于播出平台建设。

3 融合：上星专业动漫频道与动漫公司的发展趋势

既然上星专业动漫频道能够在动漫品牌推广中起到中枢作用，既然割裂的动漫制作与动漫播出对于民营资本、国有资产都只能起到负面作用，既然国内动漫产业的发展必须借鉴迪士尼等国外经验走行业整合产业链一体化发展道路，那么融合就应该是今后上星动漫专业频道与动漫公司的一个主流发展趋势。

在这一方面，国内已经有成功案例可以借鉴。2010年，有着动漫第一股之称的奥飞动漫，出资0.9亿元获得广东嘉佳卡通60%的股权，同时，拥有嘉佳卡通频道30年运营权。在入股嘉佳卡通这一上星专业频道并拥有运营权之后，以动漫玩具等动漫衍生产品开发起家的奥飞动漫，积极将自已之前用于的动漫玩具品牌，以电视动画片的形式在嘉佳卡通平台播出，从而，进一步带动了相关动漫衍生产品的销售。随后的2013年，奥飞动漫在衍生开发与播出平台积累起来的资金实力基础上，出资6.3亿港币将“喜洋洋与灰太狼”制作公司收入麾下，从而完成从衍生开发环节向出版播放、创意制作等环节的“逆袭”，并成为国内唯一的拥有动漫全产业链的动漫集团化公司。

由此可见，上星专业动漫频道与动漫公司的国有资产与民营资本之间，并不存在天然的隔阂，虽有一定的政策模糊区，但是，只要按照市场资源配置需求去分析与处理，就能够取得较好的效果。其实，随着近年来国家加大文化体制改革的步伐与力度，相关的改革方向逐渐开始明晰，具体改革措施也已经出台。早在2011年中共中央十七届中央委员会第六次全体会议上就审议通过的《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中，明确提出“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”，这一政策信号就为上星专业动漫频道与动漫公司的合并重组奠定了基础。

在2014年2月28日，中央全面深化改革领导小组第二次会议上，审议通过的《深化文化体制改革实施方案》中，不仅明确提出了要推动“国有文化企业形成符合现代企业制度要求、体现文化特点的资产组织形式和经营管理模式，推动文化事业单位形成责任明确、行为规范、富有效率、服务优良的运行机制”，要求“着眼提高文化产业发展效益，构建现代文化市场体系”，提出“要进一步发挥市场在文化资源配置中的积极作用，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”，并具体到在“传媒企业实行特殊管理股制度试点”[3]。

应该说，《深化文化体制改革实施方案》的出台，不仅进一步明确了在动漫产业领域中进行国有资产与民营资产合并的可能性，并为其融合重组提出了具体的方案，那就是通过在电视传媒企业中实行特殊管理股制度试点。本文认为，也就是在上星专业动漫频道与动漫公司整合后的股份制公司中，参照奥飞动漫并购嘉佳卡通的案例，在保证国有资产所有权归属于国家的前提下，上星专业动漫频道的运营权可以以某种形式交由民营动漫公司运营。

一旦这种模式得到推广运用，无疑对于某一个区域内容动漫产业发展将会起到积极的整合作用，以湖南、北京、上海、江苏等动漫产业资源丰富的地区为例，无疑将释放区域内动漫产业的发展潜力，实现区域动漫产业发展的规模化、集约化与专业化。不少动漫公司将在上星专业动漫频道平台的基础上，连接好动漫产业的各个环节，提升盈利能力的同时，提高电视动漫的制作水平，并在动漫形象品牌确立并树立的基础上，共同开发动漫衍生产品，从而形成良性的产业链循环发展运作。

[1] 李亚馨.湘动漫业将大整合 金鹰宏梦三辰或三合一[N].第一财经日报,2007-06-22.

[2] 湖南省发展和改革委员会.湖南省战略性新兴产业文化创意产业发展专项规划[EB/OL].2010-8-31.http://www.hnfgw.gov.cn/hgzh/zdzxgh/12497.html.

[3] 徐京跃，隋笑飞.深化文化体制改革展望——访中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室主任、中宣部副部长孙志军[EB/OL].2014-3-11.http://culture.people.com.cn/n/2014/0311/c1013-24606265.html.