YZ百货顾客服务创新研究

2015-08-15山东银座商城股份有限公司亓志钊

中国商论 2015年9期

山东银座商城股份有限公司亓志钊

上海理工大学管理学院高广阔

1 引言

伴随着世界科学技术和经济、文化的快速融合发展，中国的经济也迎来了高速发展期，人民生活方式、消费水平和观念日新月异，日臻理性和个性化。经历了近20年的快速发展后，我国零售行业的百货业态已步入成熟期，大型百货店销售增速继续呈下降走势。

国内的百货零售企业经过长期实践，探索建立了比较成熟规范的经营模式，门店选址、商品、服务、营销、技术等成为百货业态成功运营的核心因素。但同时应该看到，我国零售行业的百货业态面临着新形势下的巨大挑战：一是核心商圈的优质百货店址资源稀缺；二是百货店普遍采用的联营经营模式，造成商品组合的同质化趋势日渐严重，造成的结果是千店一貌；三是销售技术是基于商品的，在商品高度同质化状况下较难创造理想的经营业绩；(4)多样化的营销策略也终难避开价格战；(5)顾客消费方式的变化，百货企业会员持续流失。

百货业态同时还面临互联网购物和购物中心业态的猛烈冲击，线上、线下购物对实体百货业态销售造成了分流，所以如何通过服务管理创新引导消费者的观念、适应现阶段消费者的生活方式、满足消费者的价值需求、创造良好的销售业绩成为百货行业在激烈的市场竞争中确立竞争优势的关键。本文通过对国内百货行业和YZ百货现阶段具体问题的分析研究，结合服务管理创新理论，完善YZ百货创新组织建设，探讨针对连锁百货多种定位门店的顾客服务创新设计新思路、新方法，提升YZ百货核心竞争力。

2 YZ百货行业环境和市场分析

2.1 国内百货行业发展现状

2014年，全国百货零售业销售额增幅普遍出现回落。北京65家重点百货企业上半年实现商品销售额增长仅为5.9%，销售负增长企业超过30%；百货企业门店扩张速度放缓，开始关店。零售连锁企业关店现象增加，中强国连锁百强数据显示，2014年预计关店15家；以商品为主导的百货店扩容体验业态，通过引入餐饮、休闲娱乐、教育、医疗等体验业态或新业种，丰富服务功能，强化聚客能力；百货企业调整潮涌动，银泰百货集团有限公司变更为银泰商业集团有限公司的同时，借机业务调整转型，百货、购物中心和电商并驾齐驱，意味着百货行业特性的战略延伸；百货零售业格局加快调整，并购重组增加。继西单商场收购新燕莎后，自2013年初，王府井、大商股份、杭州解百、翠微股份等企业连续上演重磅重组。并购重组成为百货零售企业优化资产结构、做强做大、走出慢增长期的主要方式。

2.2 百货行业服务发展概况及分析

面对购物中心和网购等新的业态的冲击，百货企业销售陷入低速增长或下滑的困局，如何寻求突破，成为当前探索的核心议题。百货行业服务的发展从服务的形式、过程、理念的演化经历了几十年的时间，随着百货行业消费者对服务需求的增加、经营者服务意识的提升和竞争的加剧，百货服务经历了如下演化过程：被动服务→微笑服务→热情服务→知识化服务→精细化服务→专家式服务→品牌化服务。

目前，百货行业发展在外部环境尚不理想的情况下，如何从内部环境、技术、服务流程、模式完善、提升、突破、创造企业发展的新动力，成为现阶段百货企业发展的新命题。在原有经营模式的沿袭下，服务创新成为百货企业转型的根本。

国内百货行业服务创新方式，主要体现在如下几个方面：

(1)为适应现有消费者和潜在消费者，百货行业服务理念和服务方式的变革和调整；

(2)互联网技术、无线技术与百货实体门店服务的融合；

(3)加强对服务流程、服务个性化和服务营销的设计、管理、培训，创造精细化、个性化、差异化服务竞争优势。

中国商业联合会会长张志刚认为，把企业做大靠销售额，可持续发展靠利润，做优做强靠服务、靠文化。百货发展正由对“简单商品的需求”转向对“附加服务价值和情感体验的商品的需求”转变。

3 YZ百货顾客服务创新方案和保障措施

3.1 YZ百货顾客服务创新项目设置方案

3.1.1 根据百货店顾客服务项目设置的实际情况，为了对比方便，本文将服务划分为两类，即基础服务和增值服务。

基础服务是指百货店为方便顾客提供的一般保障服务，是百货店必备的服务措施；增值服务是百货企业差异化竞争策略在服务管理方面的举措，增加了顾客服务感受价值，体现了顾客群体个性化需求。基于基础服务项目的服务项目、营销等形式或内容创新是基础服务项目创新，基于增值服务项目的个性化、定制化顾客服务创新归纳为增值服务创新。

YZ百货按照经营商品定位将门店划分为精品百货店、时尚百货店、大众百货店、折扣百货店四种类型。

YZ百货基于门店定位的框架设计说明了在四种定位门店中基础服务、增值服务以及相应的基础服务创新和增值服务创新的组合。模块化的服务组合简明地表现了顾客服务在不同定位门店的差异。

精品百货服务组合框架是：基础服务+基础服务创新+增值服务+增值服务创新；

时尚百货服务组合框架是：基础服务+基础服务创新+增值服务；

大众百货服务组合框架是：基础服务+基础服务创新；

折扣百货服务组合框架是：基础服务。

3.1.2 服务组合框架搭建完成后为了简化操作，需将顾客服务项目具体化，将顾客基础服务和增值服务及相应的创新服务项目标准化、模块化，编制服务项目标准化目录指导门店顾客服务项目设置的贯彻落实。

顾客服务项目标准化目录，如下所述。

(1)基础服务(16项目)：总服务台、电话咨询、礼品包装、饮用水、邮寄服务、停车场、手机充电、公用电话、残障人士轮椅、儿童推车、自动饮料机、文明伞、自动提款机、公共事业收费、顾客意见表、团购服务中心；

应用门店：折扣百货、大众百货、时尚百货、精品百货。

(2)基础服务创新(16项目)：人工寄存包裹、急救药箱、贵宾卡卡包、衣物缝补、电子屏、人工咨询导购、免费报刊、杂志DM、一站式退换货、微博、微信、商品保养常识、会员日活动、免费WIFI、顾客服务中心、电动车打气、女士卫生用品；

应用门店：大众百货时尚百货精品百货。

(3)增值服务(20项目)：外宾接待、中英韩日语言广播、老花镜、鲜花、VIP俱乐部、VIP导购预购、男士休息区、顾客休息区、统一礼品包装、异业联盟、洗车美容、24小时电话服务、皮具护理中心、代客送礼、代驾服务、供应商休息区、设置背景音乐、商务中心、积分换停车、消费课堂；

应用门店：时尚百货、精品百货。

(4)增值服务创新(24项目)：电子购物(O2O)、代客叫车、免费送货、迎宾奉茶、自动售纸机、婴儿保育室、分区域设置香味、会员服务中心、交互式语音应答系统、残疾人卫生间、VIP光盘刻录、贵宾专用卫生间、VIP照片冲印、残障人士低位设施设备、买手和外商员、导盲犬准入、GPS定位更新、VIP作品展览、旅游团接待、儿童小饭桌、3M口罩、金融理财中心、展览中心、吸烟室；

应用门店：精品百货。

3.2 YZ百货顾客服务创新保障措施

3.2.1 顾客服务管理创新组织架构创建

营运本部成立“服务创新核心小组”，由YZ百货资深中高层营运管理人员、外聘营运专家学者、营运本部服务管理专员等人员组成；在门店营运部设置“服务创新先锋小组”和服务创新专员，建立总部——门店服务创新业务垂直领导模式。

3.2.2 顾客服务管理创新的保障机制建立

(1)建立服务创新月度例会、经验交流会、现场参观制度；

(2)组织YZ百货服务创新营销案例竞赛；

(3)建立服务创新奖励制度，设置年度“服务创新奖”——团队奖和个人奖；

(4)将服务创新纳入管理考核；

(5)制定顾客服务手册，指导服务理念的认知和服务标准化执行。

3.2.3 顾客服务管理创新文化建设

YZ百货核心价值观体系“立在诚信、兴在创新、成在协作、赢在执行”，起着行为取向、评价原则、评价标准的作用。

“兴在创新”是鲁商本源：创新是鲁商集团兴业之本、兴旺之源。

积极进取的观念创新：观念的创新成就了鲁商的今天。

满足发展的机制创新：机制的创新是鲁商成功的前提。

抢抓机遇的经营创新：经营的创新是鲁商做大的基础。

加强企业文化建设包括品牌文化、商品文化、环境文化、服务文化、安全文化等各种动的、静的状态的明确标准和规定，体现企业及员工的行为取向及服务态度。以顾客的购物方式及生活理念来指导企业文化建设，实现企业的经济效益与社会效益双丰收。

3.2.4 YZ百货顾客服务创新的障碍管理

百货服务具有鲜明的特性，而影响服务创新的企业内外部因素很多，外部因素主要包括：(1)法律法规、政策障碍。例如，为了方便吸烟的顾客，在室内设置了吸烟室，但很多城市实施了《控制吸烟条例》，明令不得设置室内吸烟室、划定吸烟区；市场竞争风险：竞争者限制和模仿、创新成本高且风险大。(2)影响服务创新的内部因素包括：相关利益方抵制、企业员工、技术等能力限制、资金限制、企业制度机制文化。例如，“智慧YZ商城”项目可以实现YZ百货会员全时与系统的链接，增加了服务的项目、延伸了服务的深度、便利了服务的获取，但项目开发需要总部投入大量开发资金、人力，门店投入硬件建设资金。而且开发风险较高，开发的效益无法衡量，影响领导者决策。