浅析电子商务在体育营销中的应用

张 岩

（山东科技大学泰安校区经济管理系，山东 泰安 271000）

开展电子商务活动成为我国企业发展的大趋势。与此同时，体育运动的全球化、商业化也给体育营销带来了庞大的客户群和更多的机会。国际化的体育营销活动离不开电子商务的配合。

1 电子商务与体育营销概述

电子商务是企业基于网络进行的生产、销售和流通活动，包括所有利用电子信息技术来解决问题和增加价值的商务活动。

体育营销是以体育活动为载体来推广企业产品和品牌的一种营销活动，包括体育实体的体育营销和一般企业的体育营销。

2 体育营销中的电子商务模式

体育营销的产品是属于面向普通大众的消费类产品，电子商务也使得长尾营销的利益呈现在人们面前。因此，两者的目标群体是一致的。对于长尾顾客来说，只有能触动人们情感和观念的模式才容易被接受。

2.1 体育实体营销的电子商务模式

体育实体是指自身拥有体育资源的赛事、场馆、团体等。这些组织一般针对自身资源开展营销，借助电子商务网站及其移动平台，销售电子门票，在网络上评比指定赞助权和冠名权，以及对运动赛事播报权的招标等。

2.2 一般企业体育营销的电子商务模式

一般企业即体育实体组织之外的企业，他们借助体育活动进行营销，将其产品、品牌、文化等与体育活动相结合，以此扩大企业的知名度和美誉度，并获得短期或长期的销售利益。因此，这些企业在进行体育营销时，主要通过电子商务平台来进行广告宣传。借助多种方式的网络传播渠道，实现企业名称、品牌及产品的广而告之。电子商务本身就是一种具有高效率传播的营销手段，体育营销活动中也离不开媒体传播，所以体育营销加入电子商务元素，将进一步促进体育营销的作用，提高体育活动及企业产品的消费影响力。

3 电子商务在体育营销中的应用渠道

3.1 电子商务网站

3.1.1 体验软文

企业在进行体育营销时，要积极寻求与电子商务网站的合作，利用网络媒体策划体育营销活动。如企业赞助某国际比赛，可公开在网络上选拔不同比赛的民间体验员，免费提供相关门票。也可邀请传播受众数量较大的微博达人、金牌博主和相关微信群等加入其中。体验员需要穿戴企业提供的专门服装观赛，赛事期间或赛后试用公司产品，并写出观赛体验和产品感受。实时播报在网站中，吸引公众对比赛的注意力和对产品或品牌的关注，扩大知名度和美化企业形象。这种方式适合与比赛相关的产品，如运动服饰、鞋帽等穿着类和啤酒、凤爪等小吃类产品。

在网络时代，网民有点击阅读、搜索的便利性，这也决定了网络目标受众的不确定性。看旅游日记在网络中是多么受人欢迎就可以知道，企业体育营销仅靠赞助冠名是远远不够的，把比赛与体验、产品相结合而产生广告软文，其定向传播性会更加有效，提升了传统体育营销的作用。

3.1.2 网页广告

体育活动是品牌营销的一种稀缺性战略资源，进行体育营销是全球超级品牌共同的战略。超级品牌如可口可乐、耐克等的成功都离不开体育营销中的电商网站广告。

我国企业的电子商务也逐渐走向全球化，在电子商务网站中，常见的页面广告类型包括弹出广告、漂移广告、旗帜广告、按钮广告、图标广告、擎天柱广告等。

3.2 电子门票

企业进行体育营销，不能把目光盯在国内市场上，而要积极开拓国外市场，要有全球战略目标。在国际赛事中，电子门票的销售成为通用标准。在赛事网站中销售电子门票可以减少传统门票销售点的数量，从而降低门票销售成本。同时，电子门票也避免了传统纸质门票的已损毁、丢失，统计数据延后等缺陷，使得门票销售数据真实、准确，减少了顾客购买门票附带的交通费用，也减少了现金使用量，使销售收入更加安全。

另外，电子门票的使用也给卖方和买方提供了观赛信息共享的可能，使得买卖电子门票更加方便、快捷、准确。用以避免顾客退票难的问题，某项赛事观众人数稀少的尴尬，买不到票的顾客在赛场外徘徊而赛场内依然有空位等问题。

3.2.1 门票价格折扣时间及存量

由于电子门票可以准确的计算已售与未售票数，所以当临近比赛时间而门票存量还较大时，可以分档次对门票进行折扣，避免某些赛事过冷而观众人数稀少。折扣售票既可以增加现场人气，又可以增加门票收入。需要注意的是折扣时间，不能过早进行折扣，这会使先买票的顾客产生不满，也会变相促使顾客故意延后购买时间。当门票存量大时，可以在国际赛事开始前的3 天内开始打折，3 天内8 折，2 天内6 折，1 天内4-5 折，一天内可以将折扣降低为3 折以下。门票存量小可以不设折扣，或者折扣度相应调小。

3.2.2 超额售票及门票回收平台

对于一些热门比赛项目，可以进行1：1.1 到1：1.3 之间的电子门票超额售票。购买超额门票的顾客进入网上排队序列，排队名次及排队人数需要在售票网站上实时显示，保证公平。赛事开始后未排入座次的超额门票要即时退票，退票时间不可延后。

对于一些购票后需要退票的顾客，若其在规定退票时间外（规定退票时间内可以全额退票）才开始申请退票，则售票网站可以根据退票人数和比赛时间的不同，以较低的价格回收门票，一般为初始购买价格的1-3 折。回收后的门票可以在网站中继续售卖，或者在比赛现场进行免费赠票活动。灵活交易方式，活跃比赛气氛，提升企业形象。

3.3 体育视频

大型体育赛事都有赛事直播权和转播权的争夺，一般的健身运动也有记者或公众录制活动视频上传到网络中。这些体育视频内容中除了体育运动本身外，作为背景或额外事件的企业名称、品牌、产品，甚至是顾客评价都会出现。因此，作为体育营销企业，要充分进入媒介的广泛报道中去，保证品牌和产品有足够而恰当的媒介曝光比例，保证并提升体育营销的传播效果。

3.4 移动网络

电子商务具有广阔的创造空间，可以让体育营销中大量的信息瞬间汇聚在一起。尤其是方便、灵活，公众更加喜爱的移动网络应用，其传播不受时间、地点的限制，并且形式创新多样。如APP 开发、企业体育营销原创音乐、公布活动微信号和开展网络抽奖活动等等，内容上包括网络文字版的新闻与评论、精彩画面展放、现场比赛或采访视频、网上问卷调查等等。移动网络也使得体育营销的受众针对性更准确、互动性更强，这有利于企业精准定位目标顾客。

3.5 购买链接

由于体育具有很强的号召力，体育营销对于运动者来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将运动者对体育的忠诚转换成对营销企业产品的购买力。再联系顾客普遍具有的趋利性特点，企业可以在体育营销的电商网站中放入适当的购买链接，促使顾客点击。

例如在某个赛事期间，人们除了关注比赛运动自身之外，一些观众席上、入口处，甚至是赛场附近发生的趣事也会比平常更加吸引人们的目光。开展体育营销的企业可以利用这些机会或自导自演一些事件来进行宣传，注意突出产品功效，在做广告的同时加入购买链接或展现企业的销售地址、电话等内容。结合体育赛事竞猜等设置不同的赠品或折扣，把公众转化成现实购买者。

综上所述，电子商务和体育营销都有快速、公平、竞争的特点，两者可以合二为一，充分利用两种商业模式各自的优势，利益叠加，会使体育营销事半功倍，提高体育营销的效率，降低成本。

［1］张博.电子商务在体育营销中的应用研究[D].吉林大学，2006，6.

［2］田福军.对我国企业体育营销现状的研究[D].吉林大学，2008，5.

［3］毕伟华.老年体育市场体育赞助模式研究[D].山东大学，2008.