从传播学角度分析电影《小时代》的粉丝电影营销模式

秦 芹

2014年，由郭敬明导演的青春电影《小时代》作为粉丝电影在中国的电影市场上引起了巨大的反响，收获了可观的经济效益。《小时代》系列是根据郭敬明的同名连载小说改编而来，在电影上映的前期宣传中，通过观众的兴趣和关注的热点来进行宣传，利用社交网络的传播性，结合粉丝的关注度采用自发的宣传模式，让社会媒体中的人们都能参与到电影的宣传中来。

粉丝电影作为电影的一个新兴的类型，它的传播主要依靠粉丝群体。制作的成本比较低，迎合某明星的粉丝群体而进行的拍摄，对粉丝群体有着重要的观影意义。《小时代》的营销模式，是用影片的内在特质去激发观众的消费观念，通过电影的内容驱使观众的情感因素，从而使观众在这种情感的激发和驱使下进行电影消费。粉丝电影依靠电影的卖点进行宣传，激发观众的观影行为。《小时代》作为粉丝电影的代表，故事情节简单，但影片给人以强烈的视觉效应，影片中的场景华丽奢靡，色彩绚丽，从剧情到人物都渗透着梦幻般的色彩，影片中的人物的性格比较单一，成为美与丑的直接载体，人物多概念化特征。《小时代》用强大的明星演员阵容作为传统的卖点，用担任导演的郭敬明由小说界跨界导演为宣传的卖点，用影片中的人物生活奢侈、拜金主义思想盛行而违背了中国传统的价值观念为宣传的卖点。虽然大众媒体对《小时代》所推崇的价值观并不认同，但这并不影响《小时代》的票房收入，这反而成为《小时代》的一种营销的手段。

一、 中国粉丝电影的市场现状

粉丝的前身是追星族，是青少年对于某种特定的品牌所拥有的情感支撑的受众。青少年的崇拜心理和对事物的热捧，成就了粉丝文化的形成。粉丝电影借助明星效应，通过社会化媒体的平台进行宣传，本质上粉丝消费的是电影，实质上粉丝消费的是对所喜爱的电影明星的追捧和情感的寄托。中国的粉丝电影区别于传统的专业电影，粉丝电影的热度让人们对电影内容的关注度降低了，而关注的是明星，粉丝电影之所以赢得了高票房的收入，实质上是粉丝对于明星的情感。这种消费经济的形成依托于粉丝对喜爱明星的认同感和满足感。粉丝电影作为一种新的电影，丰富了电影的形式和类型。

二、 电影《小时代》的粉丝电影销售模式

（一）借助新媒体的力量，发动粉丝阵营

在目前的新媒体当中，微博成为了人们获得网络信息的重要途径之一。随着网络技术的发展，人们不仅仅只用微博获取网络信息，而且利用微博获取大众化的舆论信息；在传播方式上，微博的传播速度不亚于其他媒体的传播。电影《小时代》就是利用了微博的这一特性，借助微博的平台来为影片的宣传造势，通过微博这个平台让粉丝与明星进行互动，从而推动影片的宣传。在早期的电影筹备阶段，电影《小时代》已经开通微博，发布影片的演员阵容和开机的相关信息，每天更新关于影片的拍摄和录制过程。另外电影的演员都拥有强大的粉丝阵容，例如杨幂、郭采洁、柯震东等都拥有一群强大的粉丝队伍，而郭敬明导演拥有3000多万的粉丝团，其在微博上会不定时地发布一些关于影片的信息，从而引起粉丝们的注意，进行转发，造就了电影《小时代》的宣传趋势，《小时代》还未上映就已经达到了很好的宣传效果。而电影《小时代》的主题歌曲《时间煮雨》还由导演郭敬明填词，在电影还未上映之际，就已经成为观众的喜爱对象。粉丝对电影的期待更加的强烈。

（二）借助粉丝对舆论的关注度进行营销

现代网络的发展为网民创造了自由言论的平台。舆论的发展也为《小时代》的电影营销做出了一定的贡献。在传统的电影宣传观念中，剧情的丰富有利于提高影片的宣传，为影片赢得良好的口碑。而《小时代》却反其道而行之。在宣传时期，通过舆论获得媒体的广泛传播。虽然故事的情节与电影严重的脱节，但营销的方式却十分的大众化。与粉丝保持紧密的联系，得到了媒体的广泛关注。因此《小时代》在宣传方式上利用制造舆论的方式进行大力的宣传。粉丝电影利用大众群体的关注方式，在社会中形成一定的舆论方式，对社会群体产生主动或者被动的影响。粉丝对舆论的关注度会大于非粉丝的关注度，但非粉丝在对舆论的抵触、逆反心理的驱使下，会自动地点开屏幕接受媒介的行为。但无论如何，只要受众接受了这样的方式，《小时代》就收到了一定的宣传效应。

在电影的宣传方式中，常常利用炒作的方式，利用演员之间的绯闻制造作品的曝光度，从而带动群体的舆论效应，但如果这样的事情做得有些过分，会让观众失去好奇心，从而降低对影片的关注度，达不到很好的宣传效果。在《小时代》的宣传中并没有把剧情当做宣传的主要对象。而是把剧中的男女主人公的恋情当做宣传的对象。因此《小时代》的宣传重点在于影片的剧情、价值观念。《小时代》的宣传新闻并不是有偿新闻，但媒体却为《小时代》创造了高额的宣传效应。在《小时代》的相关网页上出现了不理性的评论，但有人认为这不是郭敬明本人的粉丝所评论的。传统的媒介无论是在影响上还是在传播手段上，都对《小时代》的宣传做出了贡献。《人民日报》对《小时代》上映发表了相关的报道和文章。《小时代》的故事情节充满了矛盾点，剧情交错，典型的偶像剧的情节和外形华美的男女主人公，影片的主题缺少教育意义，而90后却出对这部影片极力的追捧。虽然《小时代》的口碑不是太好，但在舆论宣传上却起到了非常大的作用。

（三）品牌是粉丝电影的营销资产

品牌效应为电影所带来的经济效益不容忽视，它增加了对粉丝电影的品牌推广。在商品的定位、经营模式以及消费族群当中拼票意味着高利润的回报，它所带来的经济效应是在无形当中产生的。在当前的品牌竞争当中，郭敬明的自身品牌有了很好的定位，它这种行为和品牌作为一种文化现象。它的品牌让那些对它产生抵触情绪的读者和观众仍然无法忽视这种品牌的存在，从而为产品带来巨大的经济效益。《小时代》的宣传方式主要依靠社交媒体、移动信息平台以及大众传媒的舆论进行营销和推广，他的消费市场主要针对他的粉丝对新鲜事物的接受度以及对信息化参与度较高的年轻人，但对于郭敬明的品牌大家会有不同的理解。在品牌的宣传上，郭敬明不遗余力地花费时间和功夫，先后去过60多个城市，对于网络上的贬低他从来不予回应。郭敬明创造的品牌带来了年轻人极端的消费理念以及对奢侈品的狂热追求。

三、 粉丝电影的营销模式的负面效应

粉丝电影虽然在一定程度上缓解了社会的紧张度以及社会情绪，有利于维持电影业的稳定发展，但在一定的程度上也出现了较多的负面影响。

（一）粉丝电影的营销模式主要依靠名人效应来进行宣传，在对明星的关注度上过于夸大明星的价值，一些粉丝对于明星的过度的追捧，一味的重视明星的轰动效益，这样会忽视对演员的演技要求以及对艺术的追求。从而导致电影业的质量下降，影响电影业的发展。

（二）粉丝电影的形式大于电影的内容，因此难以形成符合社会主义价值观念的精品电影，粉丝电影冲击了传统的优质电影，导致电影业的畸形发展。

（三）粉丝电影瓦解了传统电影对于艺术价值的追求以及传统的审美观念，容易制造出电影市场的繁荣假象，混淆视听，因此在国际电影市场的竞争中不具有优势的地位，粉丝电影为了迎合粉丝的需要，制造大量的舆论和炒作。容易造成社会不良风气的形成，从而扭曲了社会的价值观念。

结语

粉丝电影作为电影市场新晋兴起的电影类型，依靠粉丝和名人的效应在中国的电影市场上逐渐的发展起来。在粉丝电影的发展过程中，应当进行专业化的管理以及进行专业化的营销模式促进粉丝电影的合理化发展。在电影市场上对粉丝电影加以正确的引导和指挥，在大众的需求之下，创造出有质量有内涵的粉丝电影。