企业网络营销绩效的实证分析

杨路明++单良++武亚娜

[摘 要]以网络营销企业为样本，运用主成分分析法对各指标间的关系进行实证分析。研究结果表明，由网站访问量、信息利用率、用户认知、销售额等指标构成的主成分与网络营销平台建设费、信息传播费等影响因素具有显著的相关性。加大网络营销信息传播投入可以提高企业市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比；增加网络营销平台维护投入可以提高网站访问量、顾客访问数、信息利用率和销售额。

[关键词]网络营销 ；绩效指标；主成分回归

[中图分类号]F7246 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）07-0091-04

一、 引言

20世纪80年代以来，随着网络及计算机技术的快速发展，全球开始进入网络信息时代，从此改变了人们生产和生活方式。电子商务是网络时代的产物，它改变了人们千百年来的购物方式，但是随着近年来我国电子商务的飞速发展，市场竞争日益激烈，电商的利润空间被不断压缩，企业纷纷将重心转向了网络营销。网络营销是市场营销在网络上的延续和发展，对传统市场营销进行了有益补充。目前，学术界关于网络营销绩效的研究大多只局限于定性的描述性阐述，缺乏定量式研究，特别是对网站访问量、信息利用率、销售额等指标构成的主成分与网络营销平台建设费、信息传播费等之间的相关性研究更为稀缺。本文以企业为样本，运用主成分分析法对企业网络营销的效率指标、各测量指标与成本指标之间的定量关系进行实证研究，以期为企业选择科学网络营销策略提供参考。

二、研究假设

绩效的定义为活动、表现、性能、成绩等达到现实的状态，是一种状态的变量。网络营销绩效是指企业网络营销所获得的成绩对企业经营发展做出的贡献。本文对与网络营销绩效相关的显性数据进行测量，运用显性数据来表示潜性数据，并提出了企业网络营销成本指标与其他一些效率指标间定量关系的假设，进而分析企业网络绩效与哪些因素有关？它们之间存在怎样的关系？它们之间的影响机制是什么？基于以上论述，对网络营销绩效的影响机制提出以下假设：

H1：测定网络营销绩效的各项指标存在一定的相关性；

H2：代表企业网络营销绩效的销售增长率、客户访问数、信息利用率等指标与代表企业成本指标的网络营销平台建设费、信息传播费等影响因素之间存在一定的联系。

三、 数据的获得和处理

本文中所引用的数据来自上海证券交易所官网、中国互联网（cnnic）等网站，并在现有资料的基础上，根据网络营销绩效评论的合理之处，建立网络营销绩效评价的指标体系。这一体系包括网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7共12个指标。在界定完网络营销绩效的评定指标后，再对绩效指标的影响因素进行界定。根据网络营销的特征与内容，结合指标体系的理论与相关专家咨询，最终得出网络营销绩效的影响因素包括：网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T。

在上述网络营销绩效评定指标和各影响因素中，既有显性数据也有潜在数据，既有定量指标也有定性指标，为了确保各指标的可靠性和科学性，委派专人到专门机构进行咨询，来分类搜集、整理各项数据。定量性的指标可以从企业内部的财务、售后服务、统计等各部门获得，也可以通过相应的数据库和网站获得。用户认知、提高服务质量及客户关系管理水平等定性指标可以结合咨询网络专家用李克特问卷形式在网上随机抽样获得，再对所获得数据加以转换和标准化变换最终获得想要的标准数据。

以15个实施网络营销策略的企业作为样本，显性数据通过上海证券交易所官网、中国互联网（cnnic）等网站获得，潜在数据通过李克特问卷在网上随机抽取，可以得出由于各指标单位不同，导致不能直接建立相关性关系。为了便于更好掌握各指标间的优劣程度，将各组数据进行无量纲化的数据标准化处理得到以下结果（见表1）。

四、研究设计与实证分析

代表企业网络营销绩效指标体系由网站访问量A1、客户访问数A2、信息利用率M、市场增长率E1、用户认知E2、销售额I1、销售增长率I2、企业知名度I3、品牌资产I4、顾客满意度I5、顾客忠诚度I6、顾客增加百分比I7构成，利用主成分回归法对11个绩效指标进行整理，得到以下结果：经过主成分分析，提取3个主成分代表11个绩效指标，因第一主成分方差占总方差的47525%，第二主成分方差占总方差的25923%，第三主成分占总方差的15943%，所以3个主成分累计方差达89391%，并且3个主成分之间线性无关，因此可以充分代表11个绩效指标（结果见表2）。

通过主成分各绩效指标之间的成分矩阵可知，提取的各主成分F1，、F2、F3与各指标之间的线性关系如下：

根据各主成分的得分矩阵进行计算，最终得出因子载荷矩阵和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，对代表企业市场营销绩效指标的主成分与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T等影响因素进行线性回归分析，并对回归结果进行检验，试图证明代表企业市场营销的各绩效指标与其各影响因素之间的某种线性关系，以对假设进行验证。

第一主成分f1与各影响因素的检验结果见表4：

通过对主成分f1和网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间的回归分析结果进行验证。所建立的回归方程F检验值为6.602，显著性水平sig的值为001，方程的R值为0841，调整R方为0591，这些值都通过了方程的显著性检验。但是网络营销平台建设费C1的t检验值为1.232，sig值为0246，该检验高于所规定的最低限度值，因此对回归方程进行调整，将网络营销平台建设费C1从回归方程中剔除，再对主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T进行回归分析并对结果进行检验见表5：endprint

得出回归方程F检验值为7236，显著性水平sig的值为0006，调整R2为0572，并且方程中各自变量的相关系数的t检验值和sig值都低于最低通过水平。因此可以得出第一主成分F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在着显著的线性关系。

第二主成分F2和第三主成分F3与各因素之间的检验结果：

通过检验可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回归方程的F值分别为2335和2333，sig值分别为0126和0126，R值分别为0692和0695，调整R2分别为0276和0276。所以我们由此可以判断第二主成分F2与网络营销平台建设费C1、网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、提高服务质量及客户关系管理水平T四个变量之间不存在显著的线性关系。

五、结论

通过实证分析可知，企业网络营销绩效指标的三个主成分F1、F2、F3中，只有F1与网络营销平台维护费C2、网络营销信息传播费C3、增强服务质量及提高客户关系管理水平T之间存在显著的线性关系。而主成分F1与网站访问量A1、顾客访问数A2、信息利用率和销售额存在正相关性，与市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比存在显著的负相关性。通过回归分析可以得出，第一主成分与提高服务质量及客户关系管理水品T、网络营销信息传播费C3存在显著的负相关性，与网络营销平台维护费C2存在显著的正相关性。

企业在网络营销过程中，应不断提高服务质量及客户关系管理水平，加大网络营销信息传播投入可以提高企业市场增长率、销售增长率、顾客增长百分比；而增加网络营销平台维护投入可以提高网站访问量、顾客访问数、信息利用率和销售额。

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（责任编辑：马 琳）endprint