中原经济区建设背景下南阳人文旅游资源整合开发研究

孟然++李秀彦

[摘 要]南阳人文旅游资源赋存丰厚，发展人文旅游优势明显。以中原经济区建设为背景，基于资源整合视角，采用实地调研、文献分析等方法，对南阳人文旅游资源开发现状及存在问题进行研判，提出打造城市旅游形象，培养旅游者对南阳旅游品牌的忠诚度；重视游客体验，加强景区文化建设，打造精品旅游路线；拓宽资金获取来源，提高旅游专业化、产业化水平；创新旅游宣传理念、手段，加强区域内外联合等切实可行的整合开发路径和对策建议。

[关键词]中原经济区；人文旅游资源；整合开发；南阳市

[中图分类号]F5903 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2015）07-0062-05

南阳人文旅游资源丰富，发展相关旅游产业具有良好基础。将得天独厚的人文旅游资源基础转化为现实的旅游经济效应，南阳旅游产业面临着前所未有的发展契机。人文旅游资源，指旅游目的地的居民生活、历史遗存、艺术创造、民俗风情和社会生产等人文景观，因具备的特性成为游客旅游欣赏的寄托。整合， 现代汉语中将其定义为零散的要素按照某种途径彼此衔接，由此达成系统资源共享及协作；零散的部件组合并造就集价值与效率于一体的综合体；营销学中，指通过系统地整合、动态性修正多种营销手段、工具，进而实现增值的营销理念。

南阳地区旅游资源类别齐全、等级优良且资源组合状况较好。自然景观方面，现有包括伏牛山、宝天曼景区等在内的一大批国家级旅游景点；人文景观方面，南阳楚、汉、三国文化旅游资源在全国拥有重要地位。南阳下辖镇平、内乡、淅川、新野、南召、桐柏、方城、唐河、西峡、社旗10县，宛城区、卧龙区两区及邓州市。

一、中原经济区建设战略及南阳面临的机遇

2005年3月，“中部崛起”战略正式面世，旨在推动河南、湖北、湖南、江西、安徽和山西6省共同崛起。在此基础上，国家又推出了中原经济区建设战略。中原经济区范围涵盖河南全省及临近地区，以郑汴洛都市区为核心，中原城市群为支撑。2012年11月，国务院确定批准《中原经济区规划》，其中目标之一即将本区建设成“华夏历史文明传承创新区”，将南阳发展定位为 “建设高效生态经济示范市”。

（一）人文旅游新风向——体验式文化旅游

在2007年联合国世界旅游组织的一份报告中提出21世纪旅游发展趋势，即：休闲游超越观光游；生态性旅游、文化性旅游、探险性旅游强势崛起；自助、自选式旅游方兴未艾；旅游相关服务标准化外力求特色化；旅游体验倾向更深层次；旅游文化向文化自身回归等。传统文化旅游多属走马观花式，接触到的场景多是“代表性”、“典型性”甚至“舞台性”的。新文化旅游的特点是：参与性的文化体验、张扬的个性文化、精细的商业化操作、娱乐化的旅游。具体对比如下：

（二）历史赋予南阳的机遇

1政策支持及资金、先进理念的引入

在以中原经济区建设国家战略实施背景下，南阳经济发展将得到更多的政策、财政支持，利于吸引东部发达省份乃至发达国家加大加快向中部投资和产业转移的力度和步伐。在此过程中，意味着一大批旅游、餐饮相关巨头的进驻，这为南阳旅游业发展、南阳旅游资源开发引进更多资金及先进理念、管理经验提供了契机。同时，在《中原经济区建设纲要》中，明确提出将本区域建设为“华夏历史文明传承创新区”，提出“促进地方剧种、传统手工艺发展，加强非物质文化遗产保护利用，加大历史文化名城、名镇、名村保护力度……” 作为国家第二批历史文化名城。南阳境内历史遗迹、景点众多，宛梆、三弦书等也是独具特色，相关的纲要提供了政策支持。

2更广阔的客源市场开发

在中原经济区建设纲要中，明确提出将本区域建设为“全国区域协调发展的战略支点和重要的现代综合交通枢纽”，这意味着河南境内交通将有较大水平的提升；而便捷的交通显然将为旅游者进入本区域提供更多方便；同时，随着区域经济进一步发展及城市形象的进一步推广，伴随着更多可支配收入及更多闲暇时间，更多区域内、外旅游者将为本区扩大客源市场提供可能。

二、南阳人文旅游资源赋存与价值评价

（一）南阳人文旅游资源赋存

南阳发展旅游的条件得天独厚，先后获得“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”等荣誉称号，境内人文旅游资源丰富。13处国家级重点文物保护单位、86处省级重点文物保护单位在河南省位于前列，在国内乃至国际上也有一定竞争力。约七万余件文物现存于各级博物馆和文物部门，其中独玉文物、春秋楚国贵族青铜礼器、两汉画像石、画像砖尤其珍稀（见表2）。

除表格呈现的部分，南阳境内重要的人文旅游资源还有：

1历史文化旅游资源质优望重

楚国八百多年历史中有三百多年定都丹阳，即今淅川县境内；秦相张仪以六百里商于之地为诱饵骗楚怀王与齐断交，其后仅予六里。楚怒而发兵进攻秦国，却在今淅川境内丹水、淅水一带大败于秦军；西峡是屈原故里、屈原文化主要遗存地、屈原“扣马谏王”发生地；南召县境内存有“中国长城之父”之称的楚长城；由此可见，南阳境内楚文化旅游资源的丰厚。

西汉时期，南阳是全国最大的冶铁中心，现存有汉宛城冶铁遗址；邵信臣任南阳太守期间主持湍河截流工程，南阳水利与关中郑国渠、四川都江堰齐名成为全国三大水利工程。

南阳境内宗教景观众多。与白马寺、少林寺、相国寺并称中原四大名寺的香严寺，有“万顷香严寺”之称；与“南顶”武当山并称的“北顶”五垛山；道教四大名观之一的玄妙观等。

2文学艺术旅游资源人文荟萃

张衡的《南都赋》中描写南阳，“于显乐都，既丽且康”，展现出汉时南阳的繁荣和作者对家乡的自豪；唐诗人李白五游南阳，多次留下诗篇，代表性的有《南都行》《送友人》，表达了对南阳的敬慕、赞美之情，如“遨游盛宛洛，冠盖随风还”“此地多英豪，邈然不可攀”；北宋范仲淹推行“庆历新政”失败，谪知邓州，创建花洲书院，并在此写就名篇《岳阳楼记》；吴承恩曾任新野知县，在任期间耳濡目染新野的民俗风情，对传统民间艺术猴戏更是深有研究。《西游记》中新野方言数不胜数；1948年解放南阳，一代伟人毛泽东按捺不住激动的心情，亲自写就通讯名篇《中原我军占领南阳》，其中显示出对南阳历史的熟稔。丰富的文学艺术资源为南阳发展相关旅游提供了良好条件。endprint

3民俗文化旅游资源根深质朴

南阳人情醇厚，人文精神鼎盛。在当代，前有“不跪的人”孙天帅，后有2008年“感动中国人物”汶川救灾英雄武文斌；前有邓州“中国第一雷锋城”荣誉称号，后有舍小家为大家的南水北调淅川移民群体。南阳重视教化，名人辈出。中国两院院士中的豫籍院士，南阳占近1/3；“南阳作家群”、法学界“南阳现象”等全国闻名。此外，邓州还是共和国元勋习仲勋祖居地，姚雪垠、王永民、二月河、常万全等也来自南阳。

南阳本土语言为南阳话。南阳为秦汉经济、文化要地，古音、古字多有存留，古代文化的质朴在南阳方言中比比皆是，深刻反映了南阳历史、文化、民俗，具有较高的民俗价值和艺术价值，如“宁走十里光，不走一里荒”、“雨不大淋湿衣裳，话不多暖人心肠”等。一些独特的风俗，如“开锁子”等，有着独特的旅游价值和文化价值。

4饮食、购物特色鲜明

面食是南阳人的主食。早餐多为糊辣汤、油条、油烙馍、煎饼等；午餐多为各类面条，如汤面、蒸面、炒面等；晚餐称为“喝汤”，一般为米粥、“面水”，佐以菜和馒头。南阳特色小吃有：南阳油茶、镇平烧鸡、博望锅盔、新野板面、唐河肘子、阎天喜饺子、方城烩面等。具有地方特色的饮食，为南阳发展人文旅游提供了良好的配套基础。

南阳工艺美术历史悠久，传统优良。南阳角雕、玉雕、南阳烙画、南阳地毯等名声远扬。其中南阳独山玉为中国四大名玉之一，有“东方翡翠之称”；南阳丝绸行销海外，有“霸王绸”之称；此外，南阳有“烙画之乡”的美誉。

（二）南阳人文旅游资源的价值评价

以上介绍，概括出南阳人文旅游资源的主要特点，即：

类别齐全，资源组合结构好。人文旅游资源的各种类型，如历史文化资源、民俗文化旅游资源、饮食与购物等都能在南阳找到相应的代表；且各种资源之间组合良好，如汉画馆景点旅游与特色纪念品相互搭配，相得益彰。

资源层次高，全国知名度响。以历史文化旅游资源为例，汉画馆为国家一级博物馆；张衡墓为全国重点文物保护单位；医圣祠为全国重点文物保护单位，研究中医药文化的重要基地；武侯祠为国家4A级景区。大量国家级的旅游景点，级别高、知名度响。

景点分布集中，集聚效应好。南阳境内春秋战国时期、两汉时期、三国时期的历史资源相当丰富，如三国文化旅游主题，有卧龙岗、博望坡、火烧新野遗址、汉桑城、议事台等，其中后三者均在新野县境内，集中旅游相当方便；又如汉文化旅游，张仲景“医圣祠”及张衡纪念馆、张衡墓、汉画馆分布也相当集中。

特征明显，文化交融多。南阳地处豫、陕、鄂三省交界，受中原文化敦厚尚礼、关中文化雄健浑厚、荆楚文化实干激越多重影响，深刻影响着南阳民俗风情，展现出多文化交融的鲜明特征。

从史前文明的筚路蓝缕，到春秋战国时期荡涤回肠，再到秦汉时期蔚然大观，及至唐宋时期风韵犹存，明清时期遗韵悠悠，呈现出完备的序列感和层次感。各个时期既有继承又有调整，自成体系，独具特色。

三、南阳市人文旅游资源开发现状

（一）相关开发背景

南阳市是中原经济区重要的核心城市，经济、政治地位重要。旅游方面，以2014年为例，全年共接待来宛旅游人数374872万人次，比上年增长71%；其中，国际游客171万人次，同比增长31%，旅游总收入19494亿元，同比增长83%。现有A级旅游景区35处，其中4A级以上景区15个、星级酒店82个、国际国内旅行社119家。南阳现有人文旅游资源开发面临着以下问题：

旅游开发资金投入有限。南阳人口总量大且农业人口占比达70%，面临着有限的财政收入与工业化、城镇化、基础设施建设等资金需求大的矛盾，很难投入大量资金发展旅游业；而挖掘、保护旅游资源、建设旅游基础设施、培训旅游人才队伍、宣传城市旅游形象等，投入资金的多少直接影响人文旅游业的发展水平。长期以来以政府投资为主，尽管近几年投资数额增幅较大，但与发展需要相比仍显不足，无法实现对人文旅游资源的深度开发，直接影响到游客的旅游体验。相关调研显示，了解南阳城市旅游形象定位的不足被调查者的40%，外来游客是否重游的调查结果如表3所示。

景区可进入性较差。南阳境内山区面积广阔，素有“八山一水一分田”之称。境内交通设施建设受到较大限制，通往全国重要城市的铁路、高速公路等数量有限且等级较低。以铁路为例，南阳境内至今尚未开通高铁线路，甚至T等级车次数量也有限，旅游者往往要在路上耗费大量时间。

“阴影区理论”影响下的南阳人文旅游资源。河南省是历史旅游资源大省，八大古都，河南独占其四；与南阳接壤的周边其他省份地市，旅游资源也相当丰富，如武汉、西安、荆州等。较为接近的旅游资源类型，南阳发展人文旅游面临较大的竞争。

旅游目的地形象受损。改革开放以来，随着东南沿海的高速发展和内陆地区发展的相对滞缓，作为人口大省，河南庞大的农民工群体随之涌入各个发达城市。在为务工地经济建设做出巨大贡献的同时，一些人的违法、不道德行为严重影响了本省的声誉。相对负面的形象成为河南包括南阳旅游业发展的一项负面资产。

客源市场有限。包括河南省在内的中部地区，经济发展水平有限，大多数民众显然没有达到有足够钱、闲、意愿随时去旅游的水平。即使筹划很久的一次旅行，出于“风景总是在远方”心理的影响，往往更愿意去国内其他著名景点。有限的客源市场限制了南阳旅游的发展。

（二）开发现状与存在的问题

资源挖掘力度、深度不够。南阳人文旅游项目较为单一，仍限于传统的观光游，缺乏对游客体验、参与的关注。通过走马观花的游览对一些传统建筑而言，很难与国内类型相似的景观区分开来，难以体会其中的艺术价值和独特的地域特色。一些在全国范围内具有唯一性和独特性的文化资源，以静态展示为主，对于普通游客“外行看热闹”，很难留下深刻的印象；而戏曲表演、工艺美术、民俗文化等长期处于被忽视的地位，与景观资源相隔离，既不利于南阳传统艺术的传承和发展，又严重影响旅游者的深入体验。endprint

配套服务不完善，旅游经济带动作用没有充分发挥。南阳人文旅游业产业化水平不高，门票收入仍是旅游收入的主要组成部分。相关配套服务的缺失及不完善使旅游六要素之间没能形成很好的互动，没能形成大旅游的格局。如饮食方面，南阳特色小吃丰富，但整合和包装不够，缺乏知名度；住宿方面，快捷酒店及四星级以下酒店占大多数，以价格竞争为主，对服务细节关注不够；相关配套服务不完善，既无法发挥旅游业的产业带动作用，也不利于提升游客体验。

城市旅游形象模糊。南阳旅游宣传方式单一、效果有限，城市旅游形象的打造直接受到制约。旅游调查显示，对“您是否了解南阳城市旅游形象定位”，完全不知道的占 40%。现有的旅游宣传，往往只是对某一景点的推介，而很少有对城市整体的旅游形象的定位。

四、促进南阳人文旅游资源整合开发的对策建议

南阳人文旅游资源开发应从加强景区文化建设和提升游客体验两方面着手，整体协调和系统性开发。相关旅游产品的开发应考虑足够的市场空间和市场规模，提供系统完备的旅游基础设施和旅游服务，赢得当地居民的认同和支持并且具有一定的可管理性。

（一）打造城市旅游形象，培养旅游者对南阳旅游品牌的忠诚度

好的品牌往往会带来附加价值，即品牌“溢出效应”。培养旅游者对南阳旅游品牌的认知度和忠诚度，应从以下方面着手：

打造标志景区。标志景区要求：符号意义、核心地位、刚性需求、持久生命。政府相关部门组织并聘用旅游领域专家及专业品牌建设公司组成“南阳城市旅游品牌构建”专门机构，对城市整体旅游形象资源进行挖掘，同时广泛听取社会大众的建议，精准定位，打造适宜的品牌体系，以求品牌战略实施，引导南阳旅游品牌打造步入规范化、常态化道路。

提供优良旅游产品。旅游者忠诚度根本上需要旅游产品支撑，提供特色化的旅游产品是治本之策，力争“人无我有，人有我优”。旅游产品按其构成可分为核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品等。应抓牢核心产品的建设，并尽可能提供多的附加产品和额外服务，挖掘旅游者的潜在需求。在此期间吸纳大量的旅游人才加强相关研究和开发，加强培训，提升旅游从业队伍的服务水平及服务质量。同时关注产品的生命周期，不断推陈出新，针对最新的旅游趋势，提供相关的产品。

加强精神文明建设，打造文明好客南阳。政府应为居民参与制定相关旅游决策、参与旅游收益分配提供可能，通过提供就业机会、旅游收益投放教育等社会支出，惠及当地居民，以激发居民参与积极性。推进城市公共交通设施的完善和便捷化，加强城市旅游网站建设，为自助游客提供便利，提供接受游客反馈意见和建议的途径等。注重旅游者体验感受并不断完善，只有这样才能让游客常来常往，愿意宣传、推介南阳。

（二）重视游客体验，加强景区文化建设，打造精品旅游路线

文化是人文旅游业的内核、本质、灵魂和支柱，其重要作用在于提高旅游景观及旅游产品规划、建设的水准。针对南阳现有的人文旅游资源赋存，应从打造精品路线入手：

1汉画馆、武侯祠为支撑的两汉、三国历史景区游

汉画馆是全国现存建馆时间、藏品数量、规模都首屈一指的汉石刻艺术博物馆；武侯祠是全国重点文物保护单位。两者地处卧龙岗，建立以汉画馆、武侯祠为核心，结合文物展览、场馆参观、历史场景模拟、戏曲表演、娱乐休闲、购物的综合体验馆，使旅游者在游览中进行往古之思的反驺与现实之情的内省，达到道德情感的反思与审美情感的关照。

2医圣祠中医药文化、医学养生游

随着生活质量的提高，人们对健康和养生的投入不断加大。医圣祠将张仲景祠、墓合为一体，在国内乃至全球中医药界都有巨大影响。在参观、展览之外，尝试在馆内再现中医问诊、针灸等场景；建立中草药标本展览馆，展示常见的中药材，介绍有益的中医学常识；建设体验馆，使旅游者能够亲自体验培植、收集、烘焙、炮制等中药材制作流程。

3张衡博物馆科技文化游

张衡墓是全国重点文物保护单位，上有郭沫若题写的碑文，“如此全面发展之人物，在世界史上亦属罕见，万祀千龄，令人敬仰”。可以增加天体观测、地震知识科普等活动，使张衡博物馆成为将参观欣赏、科普教育有效结合的综合馆。

4南阳府衙、内乡县衙官署文化游

南阳府衙是我国现存最完备的府级衙门，全国重点文物保护单位；内乡县衙是现存最完整的县级衙门，有“天下第一衙”的美誉。两者与故宫、保定直隶总督衙门、霍州知州衙门组成“中国五大古衙”体系，历史、艺术价值巨大。其中内乡县衙楹联，“得一官不荣，失一官不辱，勿说一官无用，地方全靠一官；吃百姓之饭，穿百姓之衣，莫道百姓可欺，自己也是百姓”在今天也有其独特的意义。

在进行相关开发时应把握文脉传承、主题鲜明、绿色生态、艺术美感基本要求，提升资源文化品位，提高其文化附加值；相关景区建设应做好外延的开发、内涵的提升工作，提供多元化、个性化服务；旅游纪念品的开发应满足游客对纪念价值、艺术价值、实用价值、收藏价值的追求并具有充分的南阳特色。

（三）拓宽资金获取渠道，提高旅游专业化、产业化水平

旅游开发资金来源应逐步由政府包办向政府乃至市场主导过渡，拓宽资金渠道，力推投资主体多元化。在不损害资源的基础上，尝试所有权与经营权的剥离，组建专门的管理企业，吸纳高层次的旅游人才。可以进行股份制尝试，利用社会闲散资金。这样既利于解决资金不足挑战，又利于提高产业运营的产业化水平。

实现旅游产业化水平的提高，需要努力实现旅游六要素良性互动。“食”，整合小吃资源，加强品牌建设并强化质量标准化管理，让外来游客体验到地道的南阳饮食；“住”，完善酒店结构，加快符合南阳城市特色和城市文化的酒店建设步伐，逐步形成住宿品牌；“行”，完善城市公共交通体系，加大交通基础设施建设力度，形成便捷、舒适的交通环境；“购”，提升旅游相关纪念品水平，做好包装和宣传，纪念品应更多地融合南阳文化，体现南阳文化底蕴；“娱”，丰富娱乐项目，打造具有南阳特色的精品休闲、娱乐区。endprint

（四）创新旅游宣传理念和方式方法，加强区域内外联合

旅游宣传理念应突出个性、不落俗套，以应对游客对新、异的追求；与时俱进，紧跟最新旅游趋势，挖掘景点中符合当前趋势的内容。宣传内容要抓住重点、有针对性，以点带面，应努力做到主题突出、层次分明、简洁明快、易于操作，防止出现千城一面、万景如一的情况。宣传手段上，应综合运用各种新媒介，如微信、电子商务网站等。通过调研明确南阳人文旅游资源的细分市场，以提高旅游产品开发的针对性；同时，通过积极承办国际、国内重大会议、赛事等来提高城市知名度。南阳周边大的中心城市、交通枢纽众多，如郑州、武汉、西安等，可以在这些城市的火车站LED屏等宣传南阳旅游景点。最近在开往北京等城市的火车外壁上制作旅游广告宣传南阳，是一个很好的尝试。

作为华夏文明重要发源地，中部区域历史文化旅游资源丰富，历史文化名城众多。同一时期历史景点往往在周边省市均有分布。“合则两利，分则两害”，在中原经济区建设背景下，南阳应深化与周边城市在资源共享、共同营销等方面合作。如在线路设计方面，同样做三国文化旅游，南阳可以加强与邻近湖北襄阳市、荆州市等合作；汉文化旅游，南阳同样可以与洛阳、陕西西安等城市加强合作。南阳人文旅游资源丰厚，开发潜力巨大。对丰富的旅游资源进行有效整合，打造品牌，对南阳旅游业发展意义重大。

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[6]Yingzi Xu， Bard Tronvoll， Bo EdvardssonRecovering service failure through resource integration[J]The Service Industries Journal， 2014， Vol34（16）：1253-1271

Abstract：Nanyang has rich cultural tourism resources， which enjoys exceptional advantages for the development of cultural tourism economyFrom the perspective of integration of resources， using a variety of methods as field research and documentary analysis， the development status and existing issues of Nanyang cultural tourism resources are studied and judged， and the workable development methods as well as the relevant countermeasures are put forward under the construction of the Central Plains Economic Zone

Key words：the Central Plains Economic Zone； cultural tourism resources； integration development； Nanyang City

（责任编辑：马 琳）endprint