电视媒介形象现状与媒体品牌升级

潘鹏

1996年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。

何为“注意力”？ 这一概念是迈克尔·戈德海伯1997年在美国著名的《hotwired》发表的一篇题为《注意力购买者》（Attention Shoppers）的文章中提出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，会有浩如烟海的信息。对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。

因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。电视传播回收的是公众的注意力，卖给广告商的也是公众的注意力，以注意力为中心，实现经济效益。电视媒体又靠什么来吸引注意力呢，很重要的一面就是媒介形象。

一、电视媒介形象的定义

电视媒介形象是公众对电视媒体的角色定位、传播理念、媒介产品、媒介视觉识别系统、媒介行为等形象要素的整体评价和综合印象。

在大众传播理论中，媒介也常被称为传媒。“第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。”媒介在大众面前传播信息的同时，展示了自己的形象。

二、为什么研究电视媒介形象

自2000年以来，中国城市电视观众人均收视时间连续下降，观众市场容量饱和，这标志着电视市场进入份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，地方台和城市电视台，则构筑在金字塔底端。大家都想在这种“圈地”竞争格局中分得一杯羹，积极地进行“频道圈地运动”。同时大量的境外卫星电视频道也在积极寻求在中国大陆落地的可能。

在科技飞速发展的今天，单互联网一项，2007年12月，中国网民数达到2.1亿，半年内网民总数增加了5000余万。2009年初统计全球互联网用户已突破10亿。现如今“云”是互联网的形象比喻。电视、广播、报纸、杂志、网络、手机等等，人们得到信息的平台媒介越来越多，传统的媒体已经不再占有绝对媒体传播的优势。如何树立电视媒体频道、栏目的形象，如何让树立的形象屹立不倒，研究电视媒介的形象是迫切而重要的。随着第四媒体——网络的兴起，电视将与广播、报纸、杂志共同分享由网络重新构建的传媒市场，成为媒介市场的竞争主体。

电视媒体形象是社会公众对电视媒介整体的印象与评价，是各种形象因素综合作用于公众认知产生的复杂主观反映。

电视媒介从诞生之日人们送给它的欢呼到今天公众开始对它提出的种种批评，从曾经的电视台风起云涌到今天的多媒体竞合时代，经历了迅速腾飞到冷静成熟的过程。电视媒介对自身形象的思考成为电视台经营管理中一块越来越重要的阵地。因此，在市场经济的推动下，电视媒介也不可逆转地走上了产业化经营的道路，电视不再是单纯的文化、精神生产的机构，而是沿着合理经营的轨迹向企业迈进。

每个电视媒体都有自己赖以生存、生根发芽的地域资源，包括信息资源的广度、覆盖面积的大小、受众规模的大小、不同文化的兼容性等，这种地域资源决定了电视媒介的区域性质，也构成了电视媒介的地域形象。

三、提升媒介形象竞争力的有效方法

（一）媒介品牌升级的战略战术

电视媒介品牌形象的构成是一个复杂而不可拆分的体系，每一个因素都对于电视市场竞争具有重要的作用。

品牌的构成要素。1.品牌形象：要做到简约化、个性化、有亲和力，如果一个品牌延续了八年、十年，那么只做轻易的调整、系列化。

2.品牌定位：美国最有名的两个频道，一个是FOX NEWS，还有一个是CNN。FOX NEWS是我们报道，你来判断；CNN是第一时间了解真相。两个频道同时进行了改版。BBC历史创造每一天。DISCOVERY用的是世界真奇妙，很口语化。NBC一个非常棒的定位就是更多色彩，把色彩转化成思想和生活，这个频道可以播放生活的丰富多彩。因此，每一个电视频道都需要找到自己的点，准确定位的同时也应该制作相对应的节目作依托，绝不可以品牌宣传、品牌定位与品牌形象不相符！

3.提升媒介品牌战略的四个层次：战略分析。首先拿到大量的数据，对周边各电视台和竞争对手包括自己的数据进行梳理和分析，得出数据结果。战略分析这一块是必不可少的，哪怕是一个地方电视台，哪怕是一个广播电视台。不管你是什么样的频道，哪怕是一个县级台。

根据策划数据结果进行创意和结果、改良和思路，再根据这些数据得来的战略分析做新的策划执行和编排。

电视媒体本身就是产品，公众认为电视（频道、栏目）是媒体，电视（频道、栏目）本身也是品牌，如果不宣传自己也是没有价值的。做出的产品也必须经过整合营销，通过收视率的数据分析然后进一步回归第一个环节再做战略分析。

把频道作为高端“产品”进行定位，找到频道的独立人格。在各电视媒介包括地面频道定位的方向首先要转向。站在电视媒介的角度首先要把自己变成一个受众，怎么感受你的理念；其次，舍得，在众多特点中选择最有代表性的；第三，差异化；第四，适合，只要是适合这个媒介的就是这个媒介的价值；第五，坚持。

（二）提升技术支持

AR技术的崛起

AR即Augmented Reality的缩写，翻译为现实增强技术，所谓增强现实，是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户和环境直接进行自然交互。它是一种全新的人机交互技术，利用这样一种技术，可以模拟真实的现场景观，它是以交互性和构想为基本特征的计算机高级人机界面。使用者不仅能够通过虚拟现实系统感受到在客观物理世界中所经历的“身临其境”的逼真性，而且能够突破空间、时间以及其他客观限制，感受到在真实世界中无法亲身经历的体验。AR把虚拟的图像和文字讯息与现实生活景物结合在一起，从去年开始，很多AR应用已经在Android和iPhone智能手机上纷纷亮相，呈现效果让大家惊艳不已，甚至有评论网站直指，这已是未来最热门的iTV趋势之一。

以中央电视台CCTV5的豪门盛宴为例，在虚拟3D球场中它们是通过运用二维码类的标记来定位，摄像头捕捉到标记图像后由软件计算出内容来实现。在直播中至少运用了以下几个基本硬件设备：

1.mark——用于图像识别

2.捕捉marker图案的摄像头（我猜摄像头就在mark标记的上方）

3.计算机（如有投影屏幕效果更好）

摄像头拍摄现实场景，并通过计算机视觉技术捕获marker标记实时记录其位置和方向，将虚拟的3D对象叠加到该位置，构成虚实融合的景象。这就是你在电视 机前看到的那种场景，其实这种技术也有一个小小的缺点，那就是现场的观众是看不到这个虚拟的场景的（如果你看过央视的天气预报是怎么录制的，你大概就能明 白这种技术了，但是这种技术比央视的天气预报高级很多）。我们通过看视频就能一眼看出破绽：豪门盛宴中的增强现实，现场上的观众包括主持人张斌和童可欣是看不到的，只有在输出的电视信号上才能看到，因为中间的3D球场是虚拟的，张斌看不见，所以一不留神他就走到这个虚拟球场背后去了。

3D虚拟增强现实相关解析：

增强现实，它是虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）技术的延伸。和虚拟现实技术不同，增强现实有两个特点：第一在概念上，认为数字空间中的视频环境即是真实环境；第二在技术上，通过图像与几何模型的无缝结合实现虚实融合。

简单地说，VR是纯粹虚拟的，而AR是在现实场景中的叠加虚拟的对象，并加上一些交互。增强现实技术的研究已有十几年，最早一般都需要佩戴透视式头盔显示器，使用户在观察现实物理对象时，可以直接叠加上虚拟对象。

3D虚拟增强现实功能扩展：

虚拟现实技术还有一个很重要的功能，那就是交互的功能，CCTV5的增强现实技术只是纯粹将静态的模型展示出来，没有过多的交互功能，展示纯静态模型在学术界这已经是比较成熟的技术了。

综上所述，目前电视媒介形象研究还很薄弱，处在起步阶段。电视媒介形象本身由很多主观和客观的因素构成，是一个复杂的社会问题，既要关注社会走向又要估计收视习惯，而电视媒介应擦亮眼睛找到自身问题，克服重重困难找准自身定位，确定发展方向，使先进的AR、Linux和3D虚拟增强等更多的视频技术融入到我们的节目中是每个媒体人所应思考的。

（作者单位：辽宁广播电视台）