大胆变革方能图存

顾宇光

网络时代的传媒格局早已经面目皆非，报纸不仅神采不再，而且随着新媒体的崛起，危机在不断加剧、加深。面对这前所未有的危机，报纸不仅需要转型，而且需要一场自身的变革，革掉一切与时代不相适应、与规律不相适应、与新媒体不相适应的东西，才能凤凰涅槃，浴火重生。报纸只有丢掉幻想、丢掉顾虑，大胆变革，才能在愈演愈烈的传媒市场中，图存、图强。

重新定位报纸的受众

网络媒体的优势已经无须赘言，它用自己的特有魅力改变了多数人的阅读习惯，让报纸基本失去了年轻读者。尽管报人为争取年轻读者，不甘心读者结构的逐步老化，不断在内容上做文章，但落花有意流水无情，我们还是用无奈的目光目睹报纸在一点点的枯萎。目前都市报的发行已经基本迷失自我，过去曾采用的一切发行手段已经不灵，虽然还维系着曾经创造历史的自办发行模式，但也只能是抱守残缺，难有任何作为。常言“穷则思变”，与其坐以待毙不如放手一搏。报纸如今到了重新定位读者的时候。既然流失的读者无法再流回，那么就针对存量读者、特定读者打造内容，把他们喜欢、他们需要的内容，进行深耕和精雕，把定制化、深度化、精品化的内容推送到他们面前，让他们找到应知未知且又乐于知道的信息，实现他们个性化的阅读需求。反过来发行工作需要重新找回市场坐标，根据产品内容，寻找符合定位的读者，从而实现精准发行，提高报纸广告的竞争力。

重新定位报纸的网站

办网站的初衷本是想向新媒体转型，通过运作新媒体，实现报网合一，扩大报纸的传播力和影响力，拯救日趋滑落的报纸。可是事与愿违，不但网站多年没有大的起色，而且成为经济上的包袱。究其原因，还是没有跳出新闻模式的束缚，没有运用互联网思维，结果是必然遭遇“红海”竞争。报纸用同样的思维做新闻终端，必然面临激烈的竞争：一是新闻终端的竞争，这种竞争远比同城报纸大战更为激烈，竞争对手几乎涵盖了所有传统媒体和新媒体。二是报纸IPAD新闻终端必须面对几大竞争对手：游戏客户端、微博、QQ等社会化媒体终端，这些东西远比新闻类终端更具有吸引力。新闻并不是人们接触传媒的全部，人们与媒体接触的需求是多元的，阅读新闻绝不是唯一目的，尤其是年轻一代，更多的是娱乐、社交、表达、通讯、群体认同等。新闻甚至沦为最不经意的需求，这一点在新媒体上表现得更为淋漓尽致。媒体不仅仅只是传播新闻。有些新媒体可能与新闻一点关系都没有。QQ的主要功能是即时通讯，弹出新闻页面只是它的辅助功能；百度的主要功能是集纳，只是信息搜索的平台；微博主要满足的是人们表达的需求；购物网站只提供购物平台。它们跟新闻一点关系都没有，社交网站满足人们社交的愿望也跟新闻没有关系。我们看过互联网的这些模式，应该反思报纸的网站模式，以更开阔的视野面对今天格局。

重新定位报纸的印刷

一报一厂作为计划经济的模式几乎与共和国同龄。经过几十年的风风雨雨，特别是在新媒体的冲击下，报纸不断减版、减量，让印刷厂的效益大幅下滑：新增的设备吃不饱，老化的设备无力更新，向商务印刷转型又缺少资金。因此各报社印刷厂普遍处于挣扎状态。过去的一报一厂首先是基于报纸实效性和竞争的考虑，又有市场的支撑，所以有其存在的合理性和必要性。可是今天的市场发生了颠覆性的变化，报纸的实效性在网络媒体面前已经变得无足轻重，都市类报纸将逐步成为慢生活所需要的休闲读物，一报一厂的合理性和必要性已经发生动摇，顺势而变已经是顺理成章的事。如何顺势而变，那就是省报和市报、市报和市报之间的印刷厂进行资源整合，形式上可以灵活多样。通过整合，不但可以盘活资产，减少设备闲置和浪费，也能通过印量的增加，提高设备的利用率，提高生产效率。这一步是或早或晚的事，符合规律的事情，越早做则越主动。

重新定位报纸的广告

鼎盛时期的报纸，不但广告的盘子大，广告结构也完整，几乎囊括了所有产品广告种类。如今不但总量下滑，种类也出现萎缩。其实这是市场的真实反映，而非人力所能左右。比如招聘广告，前程无忧等几家专业公司最初的合作对象都是报纸，但是随着网络的崛起，这类广告随着市场变化逐步转向网络媒体。因为报纸对这类广告的受众已经逐渐失去传播力，下再大的力气也无法改变这一现实。诸如此类，报纸必须放弃，不必再做无用功。还有一些专版，如果没有了市场支撑，成为鸡肋，都没有必要再勉强维持。今天报纸的广告经营应该调整策略，放弃普遍转抓重点，利用报纸的策划能力、服务能力，为重点客户多做些能落地的商业策划，多搭些具有市场的营销平台，多利用自己的新媒体为其扩大传播力，使自己成为客户营销上的重要帮手，如是才能够稳住自己的基本盘，稳住自己的基本盘，才有希望逐步做大基本盘。

重新定位报纸的机制

不管报纸是变革还是与新媒体融合，体制机制是永远绕不开的话题。市场时时刻刻在变，因此报纸的体制机制改革也将永远在路上。我们不仅要运用互联网的思维，也要学习互联网的机制。如今互联网媒体已经形成了一系列的市场化规则，一是管理层持股，由于互联网创业风险极大，自然需要给予更高的补偿，股权无疑是风险和收益最为平衡的制度安排。二是互联网媒体内部员工收入拉开差距，骨干员工的收入远远超过传统媒体。三是评价标准为用户数量和流量，互联网媒体采用的是“免费+收费”的商业模式，其关键是要有巨量的用户数，这就需要投入和长期培养。而传统媒体“今日投入，明日见效”的评价标准显然不能适应互联网规律。四是互联网媒体的人才流动性更好，在流动中实现人才潜能的释放和价值的最大化，也保证了机制的鲜活。反观传统媒体，由于各种因素的干扰，人才流动往往受阻，甚至变成一潭死水，于是人浮于事、因人设事也就成为必然。机制不同，所产生的活力、竞争力、创造力自然不同。

报纸已经到了最后关头，变则生、变则强，不变则弱、不变则死，这也是报纸最后的抉择。

（作者单位：辽宁日报传媒集团）